--消费者??察与广告投放
科学广告的时代已经来临，广告在一些人手中已经达到了科学的境界。这些广告遵循一些固定的原则，并且相当精确。我们在没有弄清楚这些原则之前，一直都在分析其中的因果关系。我们已证明和建立了正确的步骤方法，知道什么是最有效的，我们会按照广告自身的基本规律来行动。
--克劳德·霍普金斯1923年所著《科学的广告》
消费者洞察--广告怎样做到有的放矢？
随着经济发展水平的提升、物质生活的极大丰富，我们早已走出了“商品不是你想买，想买就能买”的时代，进入了以消费者为中心的买方经济时代，消费者成为广告主营销竞争中一股越来越重要的力量。在极为丰富的物质生活中，消费者对于商品的选择日益多元化，人们在选择商品时已经很少考虑对于生理层面的满足，而是更多地考虑心理层面的满足。对于消费者心理层面的洞察，是整个营销界最为重要的议题。
实力传播在这方面无疑处于领航者的地位，开发了无数的工具研究调查消费者的行为，独创性地提出了“消费者通路”的理论。
根据实力传播的研究，消费者的行为【也称为“消费者通路”】主要包含以下七个过程，也就是著名的“传播七部曲”：
认知【产品信息】：这是一个品牌的认知过程，消费者需要了解产品的具体细节。
情感卷入【参与】：消费者必须对产品有兴趣，并且积极主动地参与到产品体验环节。
积极考虑【帮助选择】：引发消费者对产品的进一步兴趣和思考。
购买【转化行动】：消费者对产品产生实际的购买行为。
使用【提升体验】：产品到手后，消费者的使用反馈。
建立关系【犒劳品牌使用者】：消费者愿意主动与产品发生进一步的关系。
宣扬【口碑营销】：消费者会与周围的人分享产品信息和使用体验。
传播七部曲的核心就是广告投放要针对品牌面临的问题，如提高知名度、增进品牌好感度，或是促进品牌使用等，来有针对性地进行广告投放。
消费者往往会被能够触动他们个性、需求、梦想和愿望的品牌所吸引。中国消费者对品牌的迷恋和他们在自己的购买范围内作出正确选择的需求，促使他们去积极了解市场中的品牌。如果不接近消费者、吸引他们的注意力以及为他们提供体验的机会，品牌根本不会受到关注。本着强大、独特和创新的传播理念进行投资，可以使投资回报令人失望的风险降到最低。
随着从“大众媒体”到“我的媒体”的演进，媒体环境已使消费者开始控制进入他们生活的品牌。市场营销人员为了博得消费者的认可，满足消费者的个性需求是非常重要的，要在他们需要的时候，选择适合他们的媒体环境为其提供信息和体验的机会。由于消费者正在走出大众销售市场，他们希望品牌能够更有亲和力、更加个性化。难怪宝洁公司全球首席营销官吉姆·斯登戈尔这样说道：“对于喜欢思考、配合和接触消费者的人来说，这正是成为营销人的黄金时间。”
受中国消费者欢迎的5种营销途径
1、鼓动人心的成功故事
中国消费者为成功的故事所激励，因为他们渴望在改革开放的激情时代获得成功。他们面对着许多从赤贫到暴富的故事，这些故事给了他们希望，并激励他们实现自己的梦想。消费者对个人成就充满渴望，当他们在追求成功的过程中面对挑战和机遇时，品牌故事吸引着他们。因此，付出努力，显示出真诚的关怀，鼓舞他们。
2、让专家指引方向
随着可支配收入的增多，中国消费者在不断改善他们的生活方式，希望拥有彰显个性的新产品。然而，他们对使用什么产品和品牌知之甚少，因此开始把希望寄托在专家身上，包括资深专家和专业消费者。品牌专家与他们分享自己的观点，并示范如何获得更好的使用体验，这增加了消费者作出正确选择的信心，并且加深了他们对品牌的体验。要记住一点：强行推销和直接说服都是不可行的。
3、用热情和兴趣牵线
如果媒人为两个拥有相同品位和梦想的人牵红线，那么成就美好姻缘的机会就会更高。当品牌与消费者共享热情和兴趣时，他们也可以成为天作之合。没有比这更好的了--品牌彻底了解消费者并为他们提供他们强烈希望获得的东西。
4、倾听你的心声
吸引是一个双向的过程。现在，消费者期望能够与品牌互动。中国消费者非常愿意分享他们的生活经验，更别说是产品的使用和体验了。品牌互动应提倡与消费者的交流，把相同兴趣的消费者聚到一起，为他们提供所需的并且可以与朋友共享的独特的娱乐和服务。双方的交流可以保持对品牌的忠诚度。那么，何不自由畅谈呢？
5、参加活动
最后，谁不喜欢玩得开心，感受参与的乐趣，和大家交换故事呢？品牌娱乐恰恰吸引着消费者。我们不经意间就会谈论起“超级女声”和“舞动奇迹”，因为我们是如此投入地支持着最喜欢的参赛选手。许多品牌对赞助娱乐节目有点畏首畏尾，却没有全面考虑到这可以接近消费者，并利用赞助跨越不同的接触点，以优化品牌体验和参与。当你参加活动时，就尽情狂欢吧。
在我们对消费者进行了全面的分析，懂得怎样吸引消费者之后，现在就来看看如何在消费者洞察的指引之下，做好广告投放，实现广告投放的最大投资回报。
如果你的公司只有一张营业执照和4 000元钱，你会先做什么？
1989年7月，史玉柱怀揣独立开发的汉卡软件和“M-6401桌面排版印刷系统”软盘，南下深圳。由于受到当时深圳大学一位在科贸公司兼职的老师的器重，史玉柱得以承包一个电脑部。当时，除了一张营业执照和4 000元钱，史玉柱一无所有。为了买到当时深圳最便宜的电脑【8 500元】，他以加价1 000元为条件，向电脑商获得推迟半个月付款的“优惠”，赊账得到了平生第一台电脑。为了推广产品，他用同样的办法“赊”来广告：以电脑做抵押，在《计算机世界》上以先打广告后付款的方式，连续做了3期1/4版的广告。《计算机世界》给史玉柱的付款期限只有15天，可一直到广告见报后的第12天，史玉柱仍分文未进。就在关键时刻，在第13天转机终于出现了：他一下子收到了3张邮局汇款单，总金额1.582万元！先人一步的思维方式，让史玉柱迎来最初的成功：两个月后，他账上的金额竟达到了10万元！他把钱又投入了广告中，边扩大影响边卖汉卡。4个月后，仅靠卖M-6401产品他就回款100万元，半年后回款400万元。
上面这个故事激励了无数的老板去下海创业，不同的人可能会有不同的感悟，但有一点共识：如果想让自己的产品卖出去，绝对不可忽视广告投放的力量。
每个老板都希望自己的产品受人关注、受人爱戴，那么就必须为产品打造令人印象深刻的广告，然后找到适合传播这些广告的载体。有的企业可能花费了大量的金钱投放广告，让每个人都觉得这则广告似曾相识，但产品却很少有人问津；而有的老板花钱并不多，产品却深入人心。比如风靡全球的星巴克咖啡，在全球范围内都是一个强势的品牌，却很少做电视广告。虽然电视广告投入不多，但星巴克公司一直在积极尝试各种品牌推广计划，一般以比较有创意的方式居多。比如，2007年星巴克公司投资拍摄的《北极故事》就是要唤起人们对气候变暖问题的关注度。星巴克公司还在挺进音乐市场，与苹果公司合作在iTunes内创建一家星巴克品牌的音乐店，销售其个性化的音乐产品。
产品不差，广告投入不少。可是有一天我们想看看广告部报告的时候，可能会悲哀地发现，我们根本不清楚这些广告费带来了多少收入。销售部门可以有任务指标，付出努力就可以得到回报。广告部门呢？难道把花钱多少作为指标么？数以百万计的广告费，可能还不如请人喝咖啡、打高尔夫球来得有效。
现在，作为一家企业的老板，你可能会想要重新审视一下下面这个问题。
什么是广告？
“你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我。”
--广告的自白
看到这个问题，相信大多数人的第一反应就是夹杂在热播电视剧中的插播广告、铺天盖地的广告牌、网页上简单的广告词……其实广告很简单，也不需要依赖复杂的概念去解释，所谓“人靠衣裳马靠鞍”，广告就是人和衣裳的融合。人就是产品，衣裳就是广告策划，好的广告就是美人的漂亮衣裳。一则广告成功与否主要有四个关键因素：产品、策划、广告投放、消费者。
做广告之前，我们会考虑广告的目的，即我们希望广告做什么。有时仅仅设定销售目标是不够的，必须彻底研究和理解广告活动的背景。例如，产品目前在生命周期的什么阶段，我们希望吸引和维系哪些目标消费者，我们希望他们对品牌有怎样的态度或采取怎样的行为，需要纠正哪些错误的观念，品牌是否已经老化了等。许多成功的广告活动都是以研究分析市场为起点的???不但可以由此制定广告目标，通常还可以产生有创造性的点子。
特别值得一说的是传播渠道，再好的广告创意也需要最直接、表现力最强的载体。我们往往非常重视广告策划，却忽视了传播渠道和方式。在大众媒体相对匮乏的年代，老板似乎不用去考虑传播渠道，全面铺开就是了。但是当今社会媒体发展突飞猛进，在广告的策划阶段，我们真的有必要好好选择广告的传播渠道。
广告投放说来简单，却也是一门很深的学问。在投放之前广告主必须做好计划，全面考量一下广告投放的ROI，否则极有可能花费巨额的广告费，却得不到应有的回报，甚至为他人做了嫁衣。
在最近热播的某则代言广告中，姚晨乐呵呵地赶着一头驴去赶集，为广告主代言：“赶集网，啥都有。”但是，可爱的驴子太抢镜，观众虽然记住了姚晨赶驴，却不记得网站是啥了。最后，央视广告的狂轰滥炸砸出来一个花边产物--赶驴网。在短短10天内，赶驴网的百度指数就从几十次飞涨到了成百上千次，论坛也出现了大量迷茫的观众询问为啥搜索不到赶驴网。
电视广告是把双刃剑，有趣点总是会被人放大了欣赏，而无趣点大家却视若无睹。央视再好，明星再棒，也要有个好的创意，才能把品牌吆喝响亮。如果不动脑子就砸钱，甚至捧红同行的网站，广告主的钱岂不是花得有点冤枉？
从上面的例子可以看出，在做营销计划之前，考虑一下广告投放的ROI是多么重要。
广告投放就是ROI至上的投资行为
在过去很长一段时间里，甚至到目前为止，许多人都认为广告支出是一种纯费用的支出，是不得已而为之，产品销售不畅才需要做广告，产品畅销就不用做广告了，广告仅有短期的促销作用。
20世纪30年代，美国学者莉迪亚·平克汉姆提出了广告累积效果的概念。经济学家迪恩也认为，由于广告具有长期效果，应属于资本预算的范畴，因为近期的广告支出是为了得到远期的更好的回报率。
由于广告活动客观上的累积效果，广告支出不仅会引出当期销售收益的增倍，也会带来将来销售收益的增加。另外，广告还可以促进企业和品牌知名度的提升，形成无形资产的积累和增值，这无疑是企业获取长期收益的潜在源泉。因此，广告能带来长久的投资收益，是一种十足的投资行为。
