（二）企业提价
引起企业提价的主要原因如下：
（1）由于通货膨胀、物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不提高产品价格。
（2）企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。在这种情况下，企业希望借机获取更多利润而提价，也可能希望通过提价而抑制需求。
此外，还有一些企业提价是出于市场竞争策略的考虑，谋求竞争中的差异化优势，比如上个世纪70年代中期，香港经济不景气，很多商家为处理挤压产品打出“清货大减价”、“跳楼价”的招牌来吸引顾客，而金利来的董事长曾宪梓竟出人意料地选择了“提价”，在价格一片低迷的领带市场上，金利来的光彩显得格外夺目，反而抬高了它在人们心目中的地位，维护了品牌形象。
二、顾客对价格变动的反应
一般说，顾客对企业降价第一反应是高兴，而对企业涨价则产生不满，但仔细思考，价格变动可能还会引起顾客的其它想法，总结如下：
（一）顾客对企业降价的反应
（1）技术进步和市场竞争带来的结果；
（2）这种产品的式样过时了，将被新型产品所代替；
（3）这种产品有某些缺点，销售不畅；
（4）企业财务困难，难以继续经营下去；
（5）这种产品的质量将下降；
（6）价格还要进一步下跌，继续观望。
（二）顾客对企业提价的反应
（1）认为卖主想尽量取得更多利润，顾客可能减少购买；
（2）这种产品很有价值；
（3）这种产品很畅销，不赶快买就买不到了，而且价格可能还会继续涨。
所以，企业变动价格时应该全面考虑顾客对价格变动的看法，不能一味将价格下调作为竞争的工具，注意避免降价带来的负面影响，而在上调价格时应注意控制提价幅度，并及时向顾客说明涨价的原因，并帮助大宗购买顾客解决提价带来的问题，提高服务质量弱化价格上涨给顾客带来的不满。
三、竞争者对价格变动的反应
企业在调整价格时，不仅要考虑购买者的反应，还必须要考虑竞争对手对企业价格变动的反应，提早作好应对竞争对手的准备。事实上，竞争者对价格变动的反应很复杂，就如顾客对企业的提价或降价有多种不同的看法一样。竞争者可能认为该公司降价的原因是正在努力夺取更大的市场份额；或者该公司想要整个行业都降低价格来增加总需求；或者公司的经营业绩不佳，通过降价促进销售等等，因此，竞争者可能会跟随变动价格，也可能置之不理。所以，预测竞争对手的反应很重要。
（一）预测竞争者反应的主要途径
首先假设企业只面临一家大的竞争者，竞争者的反应可分两种情况，一是竞争者应对价格变动有一定规律，他们有一组适应价格变化的对策，二是竞争者的反应无规律可循，他们把每一次价格变动都当作单一挑战，分别制订对策。
假设竞争者有一组价格反应对策，则至少可通过两种途径了解他们：通过内部资料和借助统计分析。
1.内部资料
内部资料的取得方法有些是可接受的，有些则近乎刺探。例如有一种方法是从竞争者那里挖来经理，以获得竞争者的考虑程序及反应形式等重要情报。此外，还可以雇佣竞争者以前的职员模仿竞争者的立场、观点、方法思考问题。类似的情报也可以由其它渠道如顾客、金融机构、供应商、代理商等获得。
2.统计分析
借助企业过去应对价格变动的统计资料进行分析，如果发现其反应对策相当一致持久，就可采用一定的统计方法预测当前竞争者将采取的价格变动反应对策。
（二）竞争者对价格变动的反应
（1）假设竞争对手采取老一套的办法来应对本企业的价格变动。在这种情况下，竞争对手的反应是能够预测的。预测方法如上所述。
（2）假设竞争对手把每一次价格变动都看作新的挑战，并根据当时自己的利益作出相应的反应。在这种情况下，企业就必须通过调查研究竞争对手目前的财务状况，以及近来的销售和生产能力情况、顾客忠诚情况以及企业目标等断定当时竞争对手的利益是什么。如果竞争者的企业目标是提高市场占有率，它就可能随着本企业的产品价格变动而调整价格。如果竞争者的企业目标是取得最大利润，它就会采取其他对策，如增加广告预算、强化广告促销或者提高产品质量等。总之，企业在实施价格变动时，必须善于利用企业内部和外部的信息来源，观测出竞争对手的思路，以便采取适当的对策。
上面假设企业只面临着一个大的竞争者。如果企业面对着若干个竞争者，在变价时就必须估计每一个竞争者的可能反应。如果所有的竞争者反应大体相同，就可以集中力量分析典型的竞争者，因为典型的竞争者反应可以代表其他竞争者的反应。如果由于各个竞争者在规模、市场占有率及政策等重要问题上有所不同，因此它们的反应也有所不同，在这种情况下，就必须分别对各个竞争者进行分析，尤其是重点分析对本企业威胁较大的竞争对手的情况。
四、企业对竞争者变价的反应
企业在市场竞争中会作出主动变价的决策，同样，也将面临竞争者变价的挑战。如何对竞争者的变价作出及时、正确的反应，是企业定价策略的一项重要内容。
（一）企业应对变价需考虑的因素
面对竞争者的变价，企业必须认真调查研究如下问题：竞争者为什么变价？竞争者打算暂时变价还是永久变价？如果对竞争者变价置之不理，将对企业的市场占有率和利润有何影响？其他企业是否会作出反应？竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应？
除了这些问题，企业还必须进行更广泛的分析，包括：
（1）产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度；
（2）竞争者的意图和资源；
（3）市场对价格和价值的敏感性；
（4）成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况。
企业面对竞争者的变价，不可能花很多时间来分析应采取的对策。事实上，竞争者很可能花了大量的时间来准备变价，而企业又必须在数小时或几天内明确果断地做出明智反应。缩短价格反应决策时间的唯一途径是：预料竞争者的可能价格变动，并预先准备适当的对策。
（二）不同市场环境下的企业反应
在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价，否则顾客就会购买竞争者的产品，而不购买企业的产品；如果某一个企业提价，且提价会对整个行业有利，其他企业也会随之提价；但是如果某一个企业不随之提价，那么最先发动提价的企业和其他企业也不得不取消提价。
在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。因为在这种市场上，顾客选择卖主时不仅考虑产品价格因素，而且考虑产品的质量、服务、性能、外观、可靠性等多方面的因素。因而在这种产品市场上，顾客对于较小的价格差异并不在意。
（三）市场主导者应对降价的对策
在市场竞争中，市场主导者经常遭到一些小企业的价格进攻，这些小企业往往通过进攻性的降价来争夺市场主导者的市场阵地。在这种情况下，市场主导者有以下几种策略可供选择：
1.维持价格不变
维持价格不变可能对市场占有率造成一定的影响，但对维护企业和品牌形象有重要作用。当然，维持价格不变的同时，还要改进产品质量、提高服务水平、加强促销沟通等，运用非价格手段来反击竞争者，以期恢复或巩固市场阵地。许多企业的营销实践证明，采取这种策略比降价和低利经营更合算。
2.降价
市场主导者之所以采取这种策略，主要是因为：（1）降价可以使销售量增加，从而使成本费用下降；（2）市场对价格很敏感，不降价就会使市场占有率下降；（3）市场占有率下降之后，很难得以恢复。但是，企业降价以后，仍应尽力保持产品质量和服务水平。
3.提价
企业在提价的同时，还要致力于提高产品质量，提升本产品（品牌）的定位，并同时推出新的产品系列或新品牌，形成高、中、低端产品系列对竞争对手形成夹击。
【案例】：奥克斯空调的价格策略
奥克斯被空调业界喻为一匹“黑马”，其1999年产量仅16万台，2002年却达到157万台，市场排名一下子晋升全国第四，仅次于格力、美的和海尔。奥克斯取得这样的业绩要归功于很多因素，其中不能不提的是其结合事件营销所采取的系列价格策略。
事件1：“爹娘革命”
2001年2月11日，中国质检总局公布了首批20家空调免检产品。奥克斯抓住这一机会，将荣获“免检”称号与企业几天后将对全国市场40款主流机型实行全面降价的调价策略相结合，号召首批通过免检的20家企业，赴京探讨空调的价格走势。此次研讨会的命名是“免检是爹、平价是娘”，意为优质与平价缺一不可，犹如人之不可无爹娘。虽然会议名称不太雅致，却非常贴切，吸引了国内几乎所有主流媒体的注意。结果，“爹娘革命”事件树立了奥克斯“优质平价”的品牌形象，市场销售一路攀升。
事件2：“一分钱”空调
2002年，面对广东市场上美的、华凌、格力等品牌一波接一波的渠道促销和终端促销活动，奥克斯在广东推出了“一分钱空调”组合套餐：消费者只要花4338元购买一台型号为KF-60LW/TA的奥克斯小三匹柜式空调，再花一分钱就能抱回一台型号为KF-2SGW/H的奥克斯分体挂式空调机。
事件3：技术白皮书
2003年，面对奥克斯不断掀起的“价格战”，美的、海尔、海信等一线品牌则大力宣传“价值战”、“技术战”作为应对措施，而奥克斯亦早已做好下一步谋划。2003年4月23日，奥克斯空调召开新闻发布会，公布“中国空调技术白皮书”。面向闻讯赶至的各地记者，奥克斯痛批空调行业存在炒作技术概念、把小技改夸张为高科技的骗局，比如“空调富氧技术”只不过是在室外机上装配一小型真空泵，装置成本最多400元左右，但零售价却至少“涨”了2000元。奥克斯称虽然他们也有相应的技术，但他们不参与技术卖点的炒作，只致力于提高空调的整机质量和可靠性，倡导“冷、静、强、省”的空调优质新标准，追求最高的性价比。此次新闻发布会成功消除了奥克斯实施价格战可能带来的消极影响，使其“高性价比”形象深入人心。据调查，整个“五一”期间，奥克斯空调全国销量同比增长79%，尤其是在北京各大卖场，销量一直位居各大品牌之首，比第二名领先40%左右。
影响奥克斯定价的主要因素有企业的定价目标和激烈的市场竞争状况，而奥克斯集团雄厚的资金实力和专业的制造能力给奥克斯降低成本提供了条件。利用低价策略，奥克斯达到了迅速打开市场、提高市场占有率的目标。尤其值得称道的是奥克斯精心策划的价格变动策略：面对竞争对手的降价行为，它选择了积极跟进，而且降价声势更大，同时它也分析了一线空调品牌可能的行动，提前做好了下一步反击准备。如果说“爹娘革命”和“‘一分钱’空调”事件仅仅是价格战的一般做法，那么“技术白皮书”事件不能不说是奥克斯全面估计市场反应后打的一场漂亮的狙击战，结果其低价策略不但没有使其遭到“低价低质”的诟病，反而帮助其树立起“高性价比”的品牌形象。奥克斯结合事件营销对价格策略的灵活运用堪称经典。
本章小结
影响定价的主要因素有企业内部影响因素、市场需求状况、市场竞争状况和其它环境因素。企业主要的定价方法有三种，即成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。在基本定价方法基础之上，企业可采取的价格调整策略包括：新产品定价策略、产品阶段定价策略、折扣定价策略、地理定价策略、心理定价策略、差别定价策略以及产品组合定价策略。另外，处在一个不断变化的环境之中，企业须及早做好价格变动反应及价格调整策略方面的准备。
思考与练习
1、影响企业定价的主要因素有哪些？
2、企业有哪些定价目标可供选择？如何针对不同的定价目标采取相应的定价策略？
3、简述三种定价的一般方法。
4、观察你身边的定价现象，试举出几个例子说明定价策略的应用。
5、购买者对价格变动可能有哪些理解？
6、企业面对竞争者的降价有哪些对策？
