媒介作为企业、产品、品牌等信息传播的主要载体，它的商业价值在于某些特定的人群与该媒介的必然接触性。换句话说，广告主购买的实际上是这种客观存在的必然接触关系所提供给产品、品牌的信息传播机会，以及信息传递的可能性。而且，这种关系越强、越牢固、越紧密，广告主获得的信息传播机会就越大。
所以说，媒介策略应该是主要围绕着受众与媒体的必然接触展开。
从这种角度来理解媒体的配置效率，广告主通常需要从三方面加以考虑：
其一，目标消费者是否在媒体受众当中占据一定的比例，并且，比例越高越好；
其二，目标消费者与媒体之间在客观上需要存在一种必然的接触关系。当然，作为受众的消费者，与媒体的接触关系越积极、越主动，其价值越应受到肯定；
其三，这种接触关系具有不可替代性。消费者与媒体是一种双向选择的关系，尤其在当前多元化媒体时代，消费者的主动性、选择性大大增强。受众在媒体间的转换变得越来越容易，媒体受众的分流也越来越明显。
媒介组合的重点就是要解决以上问题。第一是“提纯”，强调有效覆盖，关注受众结构。媒体的目标受众不一定完全是企业产品或者品牌的目标消费者，两者之间存在交叉关系。如果两者的一致性差，融合度低，企业的广告费就意味着大量地浪费。因此，企业通过选择目标受众与自己的目标消费者之间一致性和融合度高的媒体投放广告，才能保证将产品、品牌信息更有效地传递给诉求对象。
第二是“围笼”，多元追踪轨迹，植入生活形态，客观上形成受众“无处可逃”的必然接触。受众与媒体相互追逐、相互吸引是信息时代的显著特点，完全脱离媒介生存的人是不存在的。消费者的媒体接触习惯往往与他们的生活形态是紧密相关的。媒介组合的核心内容是要建立一种以消费者生活形态为中心的媒体接触模式。在消费者不同的活动区域出现与之相对应的媒介形式，显然是任何单一媒体所无法做到的。
第三是互补，不同的媒体所具有的信息传播的特性不同，对消费者的观念和行为的影响也呈现出差异性，这些差异形成各自独特的传播优势。媒体之间客观存在的这种互补性是进行媒介组合的主要依据之一。按照整合营销传播的观点，营销传播活动主要是以累积的模式【新概念与原有概念相结合】而不是以取代的方式【新概念代替旧概念】作用于人的头脑。因此，企业要调动所有的传播工具，在消费者心目中形成良好、深刻、一致的印象，就需要在运作过程中“摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体”。换言之，整合营销传播要求企业充分发挥、协调利用各种传播工具的特点，在消费者的感知、记忆系统中留下有别于竞争对手的正面印象。
总之，向组合要效率是目前广告主媒介策略的唯一出路。
四、分化，是一种进化
--关于FOCUS MEDIA液晶电视联播网的媒体思考
【一】“找对人，说对话”
“找对人，说对话”，实为广告的精髓。
很大程度上，媒介接触的形态决定了消费人群的形态。“幸运52”显然与“21世纪经济报道”的阅听方式不一样；看麦当娜演唱的与听普西尼歌剧的，在其媒介区看到的也肯定是不一样的，进而导致这些人群在媒介消费上的时空特点也存在着很大的差异。这些物化形式或物态环境构成了一个个特殊的传播场。
【二】白领与媒体
但凡传播、营销、广告，乃至活动，都喜欢找白领族群说话。太多市场策略和媒介目标锁定白领人群作为其主要的影响人群。然而，面对太多的传播噪声，白领的视听注意涣散了，他们开始躲避电视剧、MTV，厌倦时尚杂志、大众报纸。
白领是我们社会的中产阶级或准中产阶级，有闲钱、有闲情和闲工夫，消费需求表现充分，族群够大，且有导引大众消费潮流之功能。
白领有视听需要，但是他们不愿被强制；白领有广告需要，但他们不愿用大众的方式接收广告。白领希望自主而多选择，希望体面地走进媒介，希望接触媒介的时间成本不要太高，希望媒介传播能够特别吻合他们的生活节奏和工作状态。
白领有自己的活动半径和传播路径，当某些媒介直接组合成白领的生活、工作、娱乐等文化环境或其中的一部分时，这些媒介就不完全是纯粹的形式了，而是实实在在地转化为内容。这样的媒介是最有效的，也是令受众无法脱逃的。
【三】选择与影响
一个人的一天，几乎大半的时间和精力都花费在选择中。其实，选择并不是完全由你自己决定的。没有外界的影响，需求是不会自动产生的。所以说，在通常的意义上，没有影响就没有选择。
但传播的问题是，影响的结果经常产生无效选择甚至是反选择。影响与选择的不对称，驱使我们去思考媒介的合时空性。其实，大多数人不会无理地拒绝媒介。拒绝媒介的主要原因在于媒介采取不恰当的时空渗透，过度干扰了人的视听。
由此，把影响变成潜影响，把选择变成潜选择，把传播变成潜传播，把媒介变成潜媒介，是新传媒时代的最智慧的选择！
案例：触动传媒首席运营官杨宇时。我们每天都有很多媒体选择，每个时间点的媒体的选择对某个消费者会造成最大的兴致。在以前，我们接触的媒体80%都是电视，但是现在，我们把媒体设计成为消费者生活所需求的媒体，部分消费者便会选择其为一种生活??式。
【四】商务楼、电梯与液晶电视
商务楼是白领人群高度聚集之地，其空间特有的价值属性分开了金领、白领、灰领与蓝领的存在形态。以上海为例，有近300栋高级商务楼宇，每天进出的人群显然是具有较高消费品质和消费能力的人群。所以，选择在商务楼里做广告，其目标人群容易锁定，信息容易整合，千人成本容易精确。因此，商务楼里的媒体可以定义为强势媒体。强势来自于环境的高尚和特殊。
应该看到，商务楼宇的环境可以分为两种，一种是工作环境，一种是公共环境。相对而言，公共环境显得相对稀缺而高价。
案例：诺基亚6108。诺基亚6108上市营销计划当中，选择了商务楼宇媒体，并有意地采用了与电视不同的广告内容。电视采用了“机器人篇”，而商务楼宇采用了“中国剑甲篇”。让目标用户群更深入、更全面地了解诺基亚6108产品特性的同时，也可以让商家进一步考察商务写字楼LCD投放的效果。投放期是3周，结果也验证了目标消费者对这一媒体的高度关注。在目标人群，尤其是中高端商务人群中，他们购买产品时对“中国剑甲篇”广告的回想度也比较高。
由此发现，白领或更显高尚的消费人群在这滞留状态中的心态、视听具有相当的整一性和可控性。这一点显然有别于其他媒介形式或其他空间环境。同样的信息在同样的状态中作用于大致相同的白领人群，驱使该群体产生类似的认知压力和公共话题，进而促进流行或阻碍流行。这是商务楼液晶电视系统的价值所在。
五、江南春：生活圈媒体的崛起与思考
【一】从受众本位思考，接触点就是机会
一个人的生活形态其实是有一定规律和一定轨迹的，如果能把广告植入他的生活轨迹和规律中，那么广告信息就会和他频繁地相遇。我们现在以受众为本位思考，比如一个人一星期没去过徐家汇很正常，但一个人如果一星期没回过家、一星期没有去过写字楼、一星期没去过卖场超市可能就会影响到他的基本生活了，这些众多的生活接触点可能是比徐家汇、外滩等场所更加频繁的接触点，能够在这些地方形成一个有效的广告传播网络结构无疑是有很大价值的。生活圈媒体恰是发现了这一规律，并将其运用到广告传播中，将影视广告与除了家庭以外的生活环境相结合，在更大的范围对人们购买欲望进行影响，在不经意间就把受众变成了消费者。
【二】生活圈媒体群雏形出现
在问及分众传媒是如何精耕细作打造生活圈媒体时，江南春说，分众传媒已经建成了中国商务楼宇联播网、中国领袖人士联播网、中国商旅人士联播网、中国时尚人士联播网、中国医药联播网、中国卖场联播网、中国公寓电梯联播网这七大联播网，全面覆盖与人们户外生活接触点有关的事情，并通过城市彩屏联播网、手机等媒体覆盖人们去往这些接触点的移动过程，形成一个生活圈媒体，依据目标受众的信息需求特征传播定向广告信息，使这种媒体成为人们获取所需商品信息、生活资讯的有效渠道。
一个公司白领从早晨起床后进电梯接触到了分众传媒的电梯内平面广告；来到公司楼下等电梯时遇到分众传媒的LCD；在工作间隙里看到网络广告；下班后去商厦、美容院、酒吧、KTV会有分众的时尚联播频道，告诉他哪些品牌出了新品，哪些活动近期举行；晚上回家时在电梯里又会看到电梯平面广告；周末则在卖场、超市等场合接触到分众传媒的卖场联播频道，给他所需要的产品和促销信息；在他工作出差、外出游玩的过程中还会遇到分众设置在机场巴士、机场候机厅、安检处的LCD以及航机内电视和酒店、宾馆，中国商旅人士联播网；而在往来于这些场合的过程中，沿街有序放置的城市彩屏联播网上会有分众提供的定向资讯帮助他排遣途中的无聊时光……当把广告植入人们的生活轨迹时，广告频繁地与人们相遇，并且当广告与人们生活发生关系的时候就变得更有价值，这种根植于生活形态与需求的媒体影响力会具有更大的生命力。
【三】利用各网络的配合，营造无处不在的品牌影响力
我们以洋酒这一品类为例，根据它的目标群体活动的轨迹【参见图4-1-21】：
有针对性地利用各不相同的网络特性，配合不同的广告侧重点进行如写字楼网络等以品牌形象为主，框架平面为辅，以资讯加品牌进行形象宣传；城市彩屏以品牌知名度及加强回忆为主；时尚传媒侧重销售提升促销信息的传达。
分众直效以深度资讯为主，如品牌的起源、故事等，在各个不同空间、时间利用不同信息侧重，整合打动消费群，营造无所不在的品牌影响力。
【四】目标人群的行为决定广告主的投放方向
全球领先的4A实体--实力传播此前曾开展一项对户外媒体的专项调研，调研结果发现户外隐藏着强大的秩序。受访人群一周内出行有固定路线的占到81%，同时固定行走时间在上午的为87%，一周经过固定路线平均有9.4次。而人们平均花在路上的时间，步行为102.9分钟，乘公交105.5分钟，地铁110.4分钟，轻轨133.4分钟，自驾车143.7分钟，乘出租127.7分钟，骑单车114.6分钟。“这与电视广告的不同之处是，我们以为观众坐在电视机前已有两个钟头，也有足够机会看我们投放的广告，但其实其中大部分时间是在做别的事情，只是遥控器没转台而已。”前实力传播大中华区策略研究副总裁的谭泽薇如此特别强调。通过研究目标受众不同时段的触媒特征来投放广告，无疑将提升广告的投资回报，避免了大众型的浪费，带给广告主真正的利益。事实也证明了这一理念得到了广大客户的认同。分众传媒2003年十大客户，2004年的他们平均投放的广告增长了243%。2004年1000万以上的客户，2005年的流失率为零，并且平均投放增长250%。2005年中国户外广告大会上500位广告主票选，分众一举获得最具销售力的户外媒体奖。
随着时间的推移和市场的进一步发展，未来的传媒影响力的坐标必将面临重建。无论从传媒业发展趋势还是从品牌传播发展趋势来看，生活圈和影响力已经成为传媒发展的焦点话题，必将对中国传媒发展产生巨大的推力。
六、“一体化”去思考传播活动的推广
很多经济学家都认为未来的经济发展最终将会是“一体化”，我所领会到的“一体化”中的一个要点是：在运作的每个环节中没有障碍，互相紧连，继而充分发挥每个环节特性的一个发展方向，在不停地自动调节后，最终得到的是一个整体化策略。广告作为经济社会发展的一部分，我们也可以尝试从这个“一体化”的方向来思考我们的传播活动。
【一】传统的传播工作方式难以满足现今的激烈竞争
“一体化”这个思考方向其实一直容易被人们忽略，因为我们更加专注于每一个细分的工作环节中的专业上。从传统的市场营销对市场活动推广的运作模式来看，一般都是通过细分化、互不相关的独立运作来进行。因此，市场上存在着不同类型的为产品进行局部推广的公司，如主力是新闻发布的公关公司、媒体策划与购买的专业媒体公司、专为大卖场做促销的地面推广公司，甚至媒体本身也为产品做推广策划等。这些业务大多由彼此之间互不联系、各自为政的公司来分头进行，这样就缺少了一个整体的考虑，到底对产品本身来说，哪一个传播方式才发挥了更加重要的作用？策划者又如何分配市场推广预算呢？
【二】“一体化”的思考更能精确提高效果
如果我们在传播的思考里能打破传统的工作模式，那么不难看到其他领域上能与消费者沟通的地方。这种沟通的方式，我们一般称为对消费者的“接触点”或者“传播工具”。
从前我们会多用电视、报纸、杂志、户外等大众媒体来传送我们的信息，但时至今天，我们的传播工具已经是数不胜数了。例如：放在书里的书签广告、一汽大众在新车的后玻璃上印着的标语【“与一汽大众携手，为北京奥运喝彩”】、餐厅里放在餐座上印刷品，甚至那些朋友、父母的推荐建议……都是不同类型的传播工具。所以，可以说我们眼前所看到的任何一件物品、耳朵所听到的声音，或是鼻子闻到的味道，在今天都能作为“传播工具”被我们巧妙利用。随着科技的迅猛发展，未来的传播工具将在更多的领域上延伸，这是市场发展的趋势。最近的一段新闻已经提到：在2015年，味道也可以通过互联网来传送了！
当我们全面透彻地去思考众多的“传播工具”，同时配合消费者研究上的洞察，得到一个更成功的推广效果，那么更有效地提高市场预算的价值便成为一件轻而易举的事了。
【三】未来的“传播工具”的发展
虽然随着社会与科技的进步和发展，传播工具将会不断增多，提供的选择也越来越多，但同时也给传播活动策划者带来了困扰：传播工具进一步的细分化也带来了选择上的制约，加剧了预算中的不足。我预计未来传播工具的发展将集中在以下几个重点上：
1.因科技的进步，演变出来的传播工具：如3G网络发展带来的机会、数字电视、条形码传输、3D电视等。
2.网络型的传播工具：指成熟而完善的网络覆盖，如楼宇电视、电梯媒体、灯箱广告等。
