本篇导读：
作为新鲜事物，新媒体被广告主接受的程度远远不及经过多年发展的传统媒体。从现阶段来看，新媒体投放较为活跃的主要有这样几大类广告主群体：
第一，行业标杆性企业。这些企业需要不断进行新媒体投资和尝试，以期持续性获得竞争对手无法获取的差异化竞争优势。典型案例如蒙牛对超级女声，及对卖场液晶电视的尝试和投入。
第二，竞争环境颇为严峻，传播压力不断增大的企业。如近年来的金融、汽车等行业。随着中国入世，外资涌入，中国金融业竞争日益白热化，众多汽车企业更是在价格战中疲于奔命，传播乏力，亟须营销传播中的新的接触点与媒体平台的刺激与推动。典型案例如起亚汽车率先启动楼宇液晶与传统家庭电视组合，打造无缝化传播；本土优秀的民营企业招商银行在仔细分析目标消费者基础上对于楼宇液晶电视的开发和利用。
第三，较为倚重终端媒体诸如日化、食品、饮料等快速消费品行业企业。这些企业一方面面临终端如大卖场、零售商、超市的巨大销售压力，达不到指标即会被清除出场；另一方面又不得不承担诸如进店费、堆头费等高额终端营销费用。同时，快速消费品的消费者品牌忠诚度又不高，终端转换率较高。因而这些企业往往愿意投入相对人工促销成本投入更为低廉、促销效果却同样显著的终端媒体。典型案例如太太乐鸡精、黑人牙膏等对于卖场液晶电视的有效利用。
第四，崛起与新兴热点市场但企业实力相对有限的朝阳行业企业，如近年来随着国民收入的不断提高，旅游业市场异常火暴，众多的旅游业企业尝试进行相对低廉却又高效的新媒体传播。典型案例如芒果网对楼宇液晶电视联播网、时尚人士联播网、机场巴士、酒店及宾馆、上海城市LED彩屏联播网、高尔夫联播网六大联播网的高效利用，成功进入上海二甲。
第五，行业中有眼光、有策略的后进者。这些企业尽管进入一个市场较晚，却有着不小的雄心和目标。那么，追赶前茅的有效策略就是另辟蹊径，在传播上利用新媒体打一个漂亮的突围战。欧司朗，一个世界著名品牌，作为进入一个竞争已经相当激烈而成长又很迅速市场的后来者，它该怎么做？可能一百位营销专家会给出一百种推广策略，各种策略的市场表现会如何我们不得而知，但是欧司朗在中国市场利用电梯平面媒体的穿透式传播却给了众多行业后进者一个有益的启发。
本篇全面关??上述五大类广告主的新媒体投放实务，聚焦个案，详细剖解广告主新媒体投放背后的策略思考及经验教训，为营销经理人有效利用各种类型新媒体提供有益参考。
第一、创维世界杯营销，“砸出”注意力
2006年世界杯期间，发生了一件令人瞠目结舌的事情：挂在电梯内的创维电梯海报一夜之间不翼而飞，人间蒸发了。事后的调查更是让人哭笑不得，原来广告画面中印有比赛的详细日程，看得球迷们心痒难耐，甚至不惜动用暴力，顺手牵羊。虽然财物上遭受损失，但也从一个侧面说明创维选择框架电梯媒体的投放政策之正确，也难怪事后“十一”期间，创维彩电总体更是取得了销售额第一的优异表现。
世界杯是一场足球大战，也是一场广告营销大战，世界杯期间，创维彩电没有采用通常的促销或者形象广告的手段，而是从消费者的需求出发，拿出了“蓄谋已久”的“可录液晶电视”，以高附加值的单品挺进大液晶市场，收到了意想不到的效果。
从产品定位上，可录液晶电视能够满足上班族“一场不落”看世界杯的愿望。这届世界杯在德国举行，对于国内的球迷来说，比赛都是在晚上直播，上班族们不可能把宝贵的时间都用在熬夜看球上，可录液晶的实时录制、预约录制功能，恰好满足了他们这方面的需求，方便他们把比赛录下来第二天看，宣扬“精彩想重来就重来”的卖点。
好的产品也需要好的媒体策略去适当地曝光。为此，创维针对这次“产品卖点结合世界杯”的策略，特别重视了对“分众型”媒体的使用。创维可录液晶电视上市推广时，需要在短期内使消费者认知到这款产品的创新卖点，以便和竞争对手形成差异化的品牌定位，并利用框架电梯平面海报高频次传播，达到在短期内有效改变消费者态度的目的。同时其高信息容量，能够深度传播产品的卖点信息，不会像电视那样，有着“秒数”的限制。此外，高信息容量也带给客户传播手段更大的腾挪空间，创造出像创维这样通过登载“比赛日程”来吸引眼球的新手段，让广告更具魅力。它如同悬挂在家门口的“电视报”，让受众第一时间了解到和人们生活密切相关的热点信息，第一时间知道当天重点比赛和电视转播时间，方便人们对自己感兴趣的信息进行跟踪浏览，填补人们生活轨迹中一个信息“盲点”。
祸兮福之所倚。创维海报被盗事件也让他们更加深刻地认识到广告传播创新对广告效果的影响力。在广告中加入世界杯比赛日程表虽然很容易实现，但却引起了人们对创维更大的关注，将创维可录液晶电视和德国世界杯联系更为密切，也在更多的人心目中树立起创维液晶贴近用户的品牌形象。
作者：创维集团郭韶华。
第二、跟着客户走！--访招商银行信用卡中心总经理助理彭千
2005年12月10日，国内资本市场最大的上市银行--招商银行与中国最大的海外上市纯广告媒体公司--分众传媒正式达成战略合作伙伴关系，双方将在品牌推广、业务开拓、客户资源共建等方面展开多层次合作。招商银行有关负责人表示，分众传媒的主要受众为都市中高端人群，与招行的目标客户相一致，在招行的品牌建设与传播工作中，分众传媒将是良好的合作伙伴。
改变观念 设计全新产品
在中国，银行的公众传播形象曾经高高在上、不可碰触，服务中抱着等待客户上门的姿态，还有对弱势群体各种不友善的申请程序。市场经济的发展，使得这些问题通过媒体广告为受众人群发声。而实质上客户是银行最大的财富之一。于是，一切从受众出发，跟着客户走，无论是产品的开发设计还是媒介渠道的选择，抑或广告内容的把控，都是需要围绕目标消费者来订制的。这就意味着，银行需要把目标消费群分层解构，针对性“打击”。
招商银行是中国最大的信用卡发卡银行，国际信用卡发卡量已经超过五百万张。招商银行信用卡业务的发展一直秉承“因您而变”的经营理念，针对不同产品受众人群的特点选择了适合他们生活特征的传播媒介。招商银行一直努力找寻有效的传播媒介，力争在最有效的时间、空间打动客户。
首先，我们做的是从产品的设计上进行定位，从目标受众的阶层特点、消费习惯、生活形态入手，开发不同种类的产品。例如锁定高收入族群推出的白金信用卡，此类人群具有较强的社会影响力，又追求高品质生活，对服务的要求也非常全面和严格。此卡精心汇聚了新加坡航空、美国联合航空、HYATT君悦大酒店等众多世界级服务品牌，精心提供服务和优惠，让持卡人随时随地获得贵宾优待。又如近期联手微软推出的具有MSN服务功能的信用卡，针对时尚、个性化的职业人群，实现了金融服务和互联网体验的创新融合。
可以说，在信用卡设计产生之初，我行已经意识到要从受众人群的特性入手来营销。
区隔传播 重新定义受众
信用卡本身是一种十分具有挑战性的商品，是一般银行发展个人金融业务最重要的商品之一。它与公司金融业务最大的不同就是客户名单不会出现在企业名录中，行销推广人员必须走出大厅在芸芸众生中找寻。在其发展过程中，金融服务商品又不像卫生纸一样欢迎大家有钱就来购买，一个欠账不还的信用卡客户所带来的损失是一个好客户也填补不回来的。所以说，解构消费群体，定位于具有良好消费能力和信誉度的受众是信用卡营销的必要策略。
关于制订银行卡的针对性营销战略，首先，针对性的产品设计已经为之后的营销传播打下了良好的传播基础，因为确定了我们需要的目标消费群是什么样的，所以我们能够定义他们的生活形态和习惯；其次，在传播上，针对这些有稳定收入、高消费，习惯使用循环透支额度的都会年轻的白领女性、高消费的商务人士，“怎样的媒介渠道是最有效的”这个问题一度困扰我们。既然已经知道了目标族群，就一定要找到最能吸引他们的媒介，用有针对性的创意去接触他们。
在悉心研究了我们的目标消费群的生活习惯和媒体接触习惯以后，我们发现这些人群由于工作繁忙，接触电视、报纸等传统媒体的概率越来越低，投放在传统媒体中的大量预算被浪费在无效的人群之中，导致行销成本的增加。我们需要找到一个能够通过更低的成本，找到更精确人群的高效广告媒体。在这点上，分众传媒商业楼宇电视联播网的受众人群与我们不谋而合。
分卡营销 借助分众之力
媒体的投放一直是企业上下关注的课题，因为它占了传播预算中最大的一部分。怎么把钱花在刀口上是评估广告效益的关键。在找到了合适的媒介渠道后，我们制订了信用卡营销的“针对性的分众传媒策略”，并在实际投放中检验效果。招行推出国内首张mini信用卡时，就是分三个阶段在分众的楼宇联播网上进行投放：
第一阶段：前两周悬念广告，15秒广告
第二阶段：后六周形象广告，正式广告投放，30秒+15秒广告
第三阶段A：投放广告同时机身贴广告
第三阶段B：配合商业楼宇地面巡展活动
悬念广告激起了好奇心，使之成为话题，为后续的正式广告登场铺垫。形象广告的正式登场，配合机身贴，提高了广告的关注度和回忆度。地面巡展活动配合，实物的形式加强了品牌以及产品的认知，同时有效地促进销售，使实际发卡量远超出预计目标。
生活群落 媒体创意圈地
招商银行一直很看好分众传媒正在打造的生活圈媒体群的概念，从受众的生活形态出发，分析他们的生活规律和轨迹，然后通过无数个与他们相遇的点，为每一个消费者订制一个特别的媒体圈。举女性族群为例，招行模拟都会白领女性的生活习惯及上班路线，选择了地铁、健身房、高级公寓电梯及办公大楼的液晶显示屏。抓住了她们忙碌生活中的片刻，自然地把品牌信息出现在她们眼前；再配合百货商场进行路演活动，在她们享受购物乐趣时让销售人员主动出击，“一网打尽”。把广告融入受众生活，让生活承载广告。
从俯视消费群到一切以消费者为中心，这一理念革命性的变化，通过媒介作为突破口，为中国的银行业发展开启了一个独特的思维空间。
第三、起亚：从细分市场到主动收视空间
起亚进入中国几年，产品线越来越丰富，已经有了远舰、赛拉图、千里马等多款车型，在较短的时间内就成为一家国内成功的汽车制造企业。起亚是国内最早运用楼宇电视来进行市场推广的广告主之一。现在楼宇电视已经成为了起亚媒体组合中最重要的组成部分。其实现在看来，绝大多数的汽车制造商都已经把楼宇电视作为其广告投放的主流媒体，甚至有一部分预算不大的厂商投在楼宇电视的预算已经超过了普通电视。KIA和所有汽车企业一样，在品牌推广与传播工作中始终注意两个关键性问题：广告给谁看？怎样让他看到？
特别是在经历了2004年行业的激烈竞争后，汽车营销“价格--车型--大众广告战”的三板??模式受到了挑战，起亚发现必须更多地去关注营销手段的本质，而不是单纯地扩大营销规模。
起亚对消费者受众的定义非常好理解，那就是月收入至少3000元以上的群体。而这一群体基本上具有以下特征：受教育程度较高、职业分布较集中、商务或旅行行为频繁、年轻化。事实上，过去、现在和未来，起亚始终希望自己的产品广告能够更多地让这类人群看到，当然在中国市场上，随着消费者整体消费行为的发展变化，这一受众群体的精确定义会不断调整，但总体来说上述特征不会变。广告给谁看？起亚希望广告就给他们看。
但是进入中国市场多年来，起亚发现要做到这一点很难。在研究了中国中高收入人群的生活习惯和媒体接触习惯以后，起亚发现这些人群由于工作繁忙，接触电视、报纸等传统媒体的机会越来越低，投放在传统媒体中的大量预算被浪费在无效的人群之中，导致行销成本的增加。起亚需要找到一个能够通过更低的成本，找到更精确的人群的更为有效的广告媒体。
当楼宇电视媒体出现以后，起亚进行了充分观察，因为起亚自己的写字楼里也有这样的媒体。起亚发现商业楼宇电视的受众是最有价值、最具消费力的，而且收视情况也非常好，因为当人们处在等电梯的无聊时间和空间的时候，绝大多数人都选择了主动收视广告。起亚认为这种分众化的新电视媒体正是他们所需要的，它有细分的场所、细分的受众、细分的适宜性广告产品、独特的主动收视时空、恰当的媒体表现形式……总之一句话，符合市场细分的根本需求。
2004年9月，经过详细了解这种媒体的覆盖能力、收视率、媒体投放成本、到达率，起亚决定先进行尝试性的投放，他们先是通过Focus Media的商业楼宇联播网投放KIA远舰的30秒产品广告片，选择了北京、上海、广州、深圳等城市进行投放。投放以后，起亚汽车的高层亲自在写字楼里做了调查，发现很多人对起亚产品的认知来自于楼宇液晶电视，而不是家庭电视。这就更坚定了他们投放楼宇电视广告的决心。
2005年起亚又先后对KIA远舰、KIA赛拉图、KIA千里马、KIA嘉华四种产品通过Focus Media的商业楼宇联播网进行广告投放，投放的城市也扩大到中国汽车消费力最强的一线城市，除了北京、上海、广州、深圳还有南京、武汉、杭州、大连、成都、昆明、青岛、沈阳、厦门、石家庄等。通过CTR2005年7月的效果监测报告显示，东风悦达起亚的广告在上海、广州、深圳、杭州、成都、武汉等城市都成为消费者“印象最深”的广告，并且排名均在第2～5位。通过这个媒体的提示，受众对起亚品牌的回忆率呈现如下的增长：
起亚在推广期，通过楼宇电视和传统电视的组合，可以达到无缝化传播，有效锁定传统媒体很难打中的受众，最大限度为品牌挖掘出其可能的消费者。
在品牌维护期，由于汽车行业的利润不断降低，起亚不得不面对压缩成本的课题。在这一时期，起亚主要选择楼宇电视，通过最经济最科学的组合方式维护他们的知名度。
