--中国消费者消费形态及媒体接触形态的转变
本篇导读：
目前，全球范围内的新媒体产业蓬勃发展，互联网、楼宇液晶电视、手机、影院媒体、IPTV、数字电视等新媒体不断涌现。诸如搜狐、盛大、前程无忧、分众等中国概念的新媒体公司在纳斯达克频繁上市，丰盛肥美的新媒体盛宴令人垂涎不已。
然而，在众多概念宣扬与掌声追捧背后，最为根本和关键的，掌握着新媒体产业发展命脉的却是受众。只有获得受众认可与青睐的新媒体产品才有长足的发展空间。新媒体经营者只有把握了当今消费者的消费形态及媒体接触行为的动态趋势，并由此推出符合广告主需求的媒体产品，才在真正意义上拿到了新媒体盛宴的入场券。
本篇聚焦中国消费者近年来的消费形态及媒体接触形态的转变，既有中国传媒大学IMI【创研】研究所专家在近十年中国消费者生活形态和媒介接触行为数据库基础上的消费者行为和媒体接触情况数据解读和趋势分析，又有业界第三方机构对于目前新消费主义行为的追踪和剖析，尤其对广告主颇为青睐的城市受众以及新富阶层的媒体接触行为进行了重点解析。
第一、碎片化背景下的分众传播与新媒体发展
新技术的日新月异促进了传媒产业的突飞猛进，加速了新媒体的“平民化”。几年前对大多数人来说还很陌生的网络、手机短信、户外电视广告等媒体形态现在越来越普及，甚至已成为人们日常生活的组成部分。一方面，相对于传统大众媒体，新媒体的分众化趋势越来越明显；另一方面，受众的分化离散与日益凸显的“碎片化”趋势成为新媒体发展的催化剂。本文探讨“碎片化”背景下受众与媒体之间的相互关系。
一、受众碎片化的出现
“碎片化”是近年来社会学领域的一个关注焦点，当社会阶层分化的时候，各个分化的阶层内部也在不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体。在消费领域同样也存在这样的“碎片化”趋势。
随着社会经济的发展，人们生活水平不断提高，消费选择不断扩大，生活方式及态度意识呈现多样化趋向。即使是年龄、教育、收入基本相同的消费阶层内部也可能由于态度观念的不同，呈现出逐步分化离散的状态，这种状态被称之为“碎片化”。大众品牌影响力的下降和大众媒体接触的减少是大众市场“碎片化”的两大特征。
中国传媒大学广告学院IMI市场信息研究所从1995年开始对中国城市居民的消费行为与生活形态进行调查，至2005年已历时十年。数据的跟踪研究表明，中国的城市消费正处在一个“裂变”的过程中。发达国家所经历的“集中—分化—断裂”的数十年漫长过程，浓缩在中国就是短短十年。
消费者“碎片化”是在大众市场基础上，由不同分众市场板块不断撞击而形成的。这种“碎片化”的影响体现在消费者的消费行为、品牌选择、媒介接触和生活方式等方面，展现出的是一个个立体、生动、高度同质化的消费者集合体。如果说物质消费形态的“碎片化”主要体现在消费者的产品消费方面，那么精神消费形态的“碎片化”则主要体现在受众的媒介接触方面。
以北京受众的媒介接触情况为例，1998～2003年，电视收视时间和报纸阅读时间逐年增长，而广播收听率和杂志阅读率基本呈逐年下降趋势。2003年以后，受众的媒介接触发生了显著变化，收看电视、阅读报纸的时间开始缩短，而接触广播、杂志的比例明显上升【详见图2-1-1和图2-1-2】。
总之，受众被电视、报纸这些传统观念中的大众媒体垄断的局面逐渐被打破。而随着私家车拥有量的增长和杂志专业化程度的深入，广播、杂志这些针对特定受众群的媒体脱颖而出。以网络为代表的新媒体的发展更是推波助澜。媒体市场格局演变的最终原因是受众，大众媒体衰落，多种媒体并存，正是受众“碎片化”的最直接表现。
二、传统媒体市场格局转变
电视频道日益增多，广播媒体开始复兴，报纸版面无限扩张，专业杂志层出不穷，互联网的速度更是一日千里，如此迅速而声势浩大的媒介发展将消费者原有的媒介接触时间、接触习惯完全打破。广告从业者正将新兴的媒介管道整合进更广阔的印刷和电子媒介世界中，其目的是将整个系统的销售潜力最大化。他们看出这些技术发展不仅象征着传统广播电视网版图的瓦解，同时还显示出某些方面社会凝聚力的瓦解。
媒介碎片化的增长是对社会分化的直接反应。美国早在20世纪60年代，那些专业化的期刊已经开始取代大众发行类杂志。现在由三大广播电视网所构成的媒介世界也开始衰微，让位给了多频道的世界。
在中国，各类媒体的传统地位也已发生了改变。中央电视台综合频道【CCTV-1】无论覆盖范围还是影响力都可以称做是中国的媒体霸主。然而，从历年IMI消费行为与生活形态调查的数据来看，以北京受众为例，1997～2005年，北京受众经常收看中央电视台综合频道【CCTV-1】的比例基本呈逐年下降趋势，尤其是2003年以后，比例均在40%以下【图2-1-3】。
另据慧聪媒体研究中心监测显示，2005年3月成为中国报业的分水岭：我国报业广告的月增长率从此开始同比增速呈现下滑趋势，6月份的同比增幅已不到3%；2005年上半年全国报刊广告额平均仅增长了7.08%，首次低于中国GDP的增幅。而此前十几年，国内报刊的广告收入平均增速高达30%以上。让人担忧的现象是，这种下滑趋势已在国内几家最有竞争力和影响力的报纸中普遍出现，过去排名前十位的报纸大概只有一到两家“幸免”，其他报业集团均呈现负增长态势。
与此同时，广播媒体和杂志媒体的地位提升。电视媒体2005年第一季度广告投放额排名第一的中央电视台综合频道与2004年同期相比增幅为4.43%；报纸媒体排名第一的《广州日报》甚至出现了负增长；而广播媒体排名第一的北京人民广播电台交通广播与2004年同期相比增幅高达32.95%；杂志媒体排名第一的《时尚》【伊人版】增幅也高达20.91%。广告是媒体兴衰的晴雨表，广告投放额的增减充分说明了“单一媒体垄断向多媒体并存发展”的趋势。
三、新媒体增势迅猛
所谓“新媒体”是相对于传统媒体而言的，电视、广播、报纸、杂志是普遍认可的传统媒体。随着新技术的发展，除以上四种媒体之外的能够传递信息的载体，并且使用者达到一定的数量都可以称之为新媒体。最典型的新媒体是网络。
根据中国互联网络信息中心【CNNIC】发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至1997年10月31日，我国上网用户数为62万。2000年底，上网用户数约2250万，而截至2005年6月30日，我国上网用户总数突破1亿，为1.03亿人，网民???量仅次于美国，位居世界第二。从IMI消费行为与生活形态调查的结果来看，2001年北京网民平均每天的上网时间为108.9分钟，2005年增至121.6分钟。四年间平均每天增加了12.7分钟。无论从网民人数来看，还是从上网时间来看，短短几年间，互联网作为一种全新的信息载体发展速度惊人，发展势头迅猛。
双向交互性和个性化传播是网络媒体相对于传统媒体的两大特点。而随着通信技术的发展，越来越普及的手机短信作为另一种信息载体在这两方面表现得更为出色。
2000年，中国短信发送量为10亿条。5年之后，2005年的短信发送量达到3046亿条，是2000年的300倍。以每条短信0.1元计算，2005年中国短信收入达300亿元之多。短信已经成为传统媒体与受众之间沟通的重要桥梁。依托于短信下载的彩信、彩铃更是受众个性化的最好体现。
在网络和手机短信之外，遍布在楼宇和卖场的户外电视广告又为新媒体的画卷写下浓重的一笔。分众传媒是中国户外电视广告网络的创建者。2005年，分众传媒的液晶电视已经覆盖了包括中国香港、中国台湾、新加坡在内的54个城市三万多栋商业楼宇，2007年达80多个城市，9万多栋楼宇，覆盖1.5亿中高收入人群，全年营业收入达40亿元。
链接：2010年中国网络广告占整体广告市场规模比重将接近美国。iResearch【艾瑞市场咨询】最新研究成果显示，越来越多的广告主开始青睐和重视网络广告，网络广告在世界范围内呈现勃勃发展生机，2001～2010年中国和美国网络广告占整体广告市场规模比重都呈持续增长趋势，但目前中美两国网络广告市场还存在较大差距，2006年中国网络广告占整体广告市场规模比重仅为3.8%，而美国已经达到9.4%。随着中国网络广告市场的逐渐成熟，未来中美网络广告市场间的差距会逐渐减少，预计到2010年中国网络广告占整体广告市场规模比重将达到10.5%，接近美国。
四、大众—碎片化—分众
迅速发展的新媒体在做大自己“蛋糕”的同时对传统媒体的威胁日益加剧。所谓新媒体和传统媒体之争，首先，是技术之争，如更高的传输速度，更多的服务项目等，以效率或者成本优势替代原来的媒体；第二，是资本之争，两者势均力敌的时候，资本的投向决定了力量的平衡，而代表市场未来的新媒体往往更加容易得到资本市场的青睐；第三，是受众之争，这是决定胜负的关键所在。
对于受众而言，其实无所谓媒体的新旧，他们关心的是，使用更方便，价格更低廉，内容更丰富。对于当今消费环境发生的变化，只要稍稍留意就能有所体察：人们来去匆匆，驻足的时间少了，移动的时间多了；集中的机会和场所少了，相反，离散独处的场合多了。正是这些情况导致新媒体的兴盛。
传统观念中利用人口统计特征进行分类已很难把握愈加捉摸不定的受众市场。专业化、个性化的传统媒体对年轻受众群体仍有很大吸引，而网络、手机短信等新媒体也不仅是年轻人的专利。在受众“碎片化”时代，导致受众割裂分化的根源在于受众的生活形态。
以北京消费者中手机短信重度受众【每天发送短信10条以上】为例，其人口统计特征与样本总体相比，年龄在16～24岁的比例为47.7%，而其他年龄段也存在相当数量的短信重度受众。重度受众与样本总体在教育、个人月收入方面的差异并不显著。因此，很难用人口特征来明显区分短信的重度受众和非重度受众。
表2-1-1列出的数据涉及手机短信重度受众生活的各个方面。与样本总体相比，他们在生活形态方面表现出的特点颇为显著，总结如下：
更加偏爱体育活动和娱乐活动，如参加各类球类运动、利用器械健身、经常上网和打游戏机、经常去KTV包厢；
在休闲娱乐方面花费较高，如去高档餐厅就餐、听演唱会/音乐会、去旅游；
乐于购物，利用电视购物的比例较高，并且去购物中心、超市的频率较高；
非常追求流行，希望过流行、浪漫的生活；
信赖名牌，在商品价格与商品品质中会果断选择品质。
通过以上描述，营销人员和广告宣传人员可以明确勾画出手机短信重度受众的轮廓，将他们从一般受众中“分离”出来。针对这样的“分众”群体，要想使营销、广告有的放矢、直击目标，就一定要了解他们的媒介接触情况。
从图2-1-6可以看出，北京手机短信重度受众每天接触广播、杂志、互联网的比例明显高于样本总体。即便是接触电视、报纸媒体，也更多集中于专业性较强、受众群较小的频道、报纸，如CCTV-3【24.1%、18.6%】、凤凰卫视中文台【10.1%、4.1%】、旅游卫视【3.3%、1.8%】、《京华时报》【36.4%、31.2%】、《精品购物指南》【8.8%、4.9%】、《环球时报》【6.4%、2.8%】。
以上例证正是对前面提到的“受众碎片化”的最好诠释。面对“破碎”的受众，人口统计特征的区隔力越来越弱，拥有相似生活形态的受众逐渐聚集，形成分众群体。他们在媒介接触方面更趋向于新媒体，从而促进了新媒体的发展。而新媒体的发展又加速了“分众化”趋势。
五、小结
现代社会的大众市场正在发生变化，受众呈“碎片化”态势，并且接触大众媒体的时间减少，导致大众媒体影响力下降。传统媒体市场格局转变，电视、报纸地位下降，与此同时，广播、杂志地位上升。新媒体在新技术的驱动下迅速成长，对传统媒体的威胁日益加剧。受众在“碎片化”背景下开始重新聚合，拥有相似生活形态的受众逐渐聚集，形成分众群体。他们对新媒体的趋向促进了新媒体的发展。同时，新媒体的发展又加速了“分众化”趋势。“分众化”为市场再细分提供了依据，能否提高营销活动、广告活动的精准度，直击目标，是衡量媒体价值的重要标准。对于广电媒体而言，要大众化与个人化、个性化并存；而平面媒体要向细分化、专业化演变；以户外电视广告为主的空间媒体则要锁定特定空间。媒体的演变趋势将从规模化的“吸引”到零细化“追逐”，再度回到规模化的“狙击”。
作者：黄升民、杨雪睿，中国传媒大学广告学院。
[美]塔洛著，洪兵译，《分割美国：广告与新媒介世界》，华夏出版社，2003年7月，第2版。
数据来源：CTR市场研究。
数据来源：http：//www.cnnic.net.cn。
数据来源：根据2001～2005年历年IMI消费行为与生活形态调查数据整理。
资料来源：艾瑞咨询。http：//www.iresearch.com.cn/html/online_advertising/detail_views_id_47880.html。
样本总体：被调查的所有北京消费者的全体。下同。
数据来源：根据2004年IMI消费行为与生活形态调查数据整理。
括号中左边数据为短信重度受众的收看或阅读比例，右侧数据为样本总体的收看或阅读比例。下同。
数据来源：根据2004年IMI消费行为与生活形态调查数据整理。
第二、中国城市受众的媒体接触情况
一、传统媒体接触情况--电视报纸接触率普遍高于广播杂志的接触率
传统媒体通常是指报纸、广播、电视三种人们接触最为普遍的媒体。因为杂志最初与报纸的形式类似，后来才在内容和形式上与报纸区别开来，因而杂志也具有较为悠久的历史以及较为广泛的受众基础。所以我们把杂志放在传统媒体一起进行研究。除此之外，书籍和电影等算是较为边缘和小众的传统媒体，在此不做阐述。
