研究一 极限条件下的媒介竞争法则
在此次汶川地震的新闻报道中，电视、报纸、广播、互联网、手机媒体、个人电台全天候开放，它们各展所长，互为联络、互为支持、互为竞争，构成了媒介展现自我的舞台。我以为，在这样的时期，媒介面临的是一种极限环境，最能体现自己的属性差异和不同特质。作为一种推证，我们也可以从中探寻到这些媒介真正的核心竞争力，探寻到它们未来所应有的发展策略和发展空间。以下就震灾期间具有良好表现的6种主要的交流媒介作个案解析。
一、电视：重新成为“高影响力媒体”
在这次的地震报道中，以CCTV为代表的中国电视发挥了最大的作用：不仅占据全国受众的注意力焦点，更重要的是——其对精英阶层（政治精英、知识精英、财富精英以及相关的中产阶层）的影响力也非常巨大，这与之前学术界研究的结果，包括笔者的研究结论是相左的。
此前有颇多的经验性研究表明，某些中国社会阶层、尤其是中产阶层，在面临重大事件时，选择信源并不优先考虑电视。在纷纭复杂的灾难事件面前，他们会优先考虑多元化的信息渠道，包括会优先考虑国际媒体，考虑互联网，考虑党报，电视台往往是次要选择。【1】
从学理上说，造成这种状况的原因在于：首先，近10年间，电视的特质通常是娱乐化的，通常给人以缺少严肃旨趣的印象；第二，它是形象化、直观化的，这也意味着可能会较为缺少理性化的诉求，缺少理性精神和思想深度；第三，主流的电视报道通常采用单一信源而非复合信源，并且，存在大大小小的题材禁区、体裁禁区和意识形态禁区。
所谓“媒介的影响力”，按照我的定义，主要是指“媒介以理性的价值内容，通过影响有影响的人群或阶层，改造社会及改变人类生活的能力”，但是，在这方面，电视首先受到了来自互联网的挑战——后者似乎更为多元、草根，甚至更有科学意味，其知性的影响力在很多地方都超越了电视台。自然，电视也必然受到来自报纸的挑战，尤其是党报以及一些有影响的都市报，它们对精英阶层、城市主流人群的辐射力更大，在严肃的媒介议题上的发言权更大，对政策议程的影响力更大。
在这一状态之下，长期以来，电视被视为收视率意义上的强势媒体，但并不被视为社会影响力意义上的强势媒体。所以人们戏说：央视的主流受众是高中生，《百家讲坛》的主流受众是初中生，近年来为电视争光的各类盛极一时的娱乐节目，更被认为是媒介泡沫，是速朽的文化产品。
这次汶川地震的新闻报道，电视匡正了自己的形象，重新取得了第一影响力，获得了第一发言权——而不仅仅是第一注意率。究其根源，大致有以下几个原因：
其一，公开性的新闻理念。此次地震事件中，主流电视报道的宏大场景背后，是对新闻公开性的重要宣言。美联社5月14日报道评论说：中国中央电视台对灾情作全天不间断报道，中国媒体及时主动对灾情进行大量客观报道，这标志着中国“与过去习惯于隐藏危机的倾向决裂”。日本《产经新闻》5月15日在《信息公开使中国国民对灾区的支援广泛增加》一文中评述：此次的信息公开程度让人有隔世之感。《新周刊》5月22日在评述中央电视台灾难时刻的信息传播时，以《汶川地震赈灾：这是一次传媒教育》为题总结云：“汶川地震的信息传播将载入中国乃至世界传媒史。它告诉我们传媒本来是什么，应该干什么。”
其二，专业主义的业务创新。电视新闻寻回了专业主义的立场，冲破了新闻禁区，导入多元的传播。特别是对各种阶层的报道，对各类灾难题材的报道，对各种意见声音的传达，颇具社会信息平台的风范。就灾害题材的把握而言，电视新闻、包括直播节目都基本做到了以客观全面为思想基石的专业主义报道，这对于长期以来的灾害新闻题材导向禁区无疑是一次突破。新加坡《联合早报》5月14日报道：“中共这次处理地震灾情，比以往进步许多……各媒体也毫不掩饰地呈现灾区情况，西方媒体纷纷予以肯定掌声。”
其三，规模化的战役思想。典型的一个例子就是CCTV不间断的24小时直播；截至5月27日23点，《抗震救灾众志成城》直播连续播出超过300小时，首播新闻1727条，专题133个。电视新闻为严肃、重大的民生题材、政治题材，投入大量资源，不遗余力。这种超强的实力化竞争意愿，也真正凸显了电视新闻的内容覆盖能力，凸显了电视的作为第一媒体的力量。
其四，人性化的播出风格。主持人和记者的真情流露，在以往新闻报道中通常也是禁区。但是，此次震灾报道，许多电视新闻人在镜头面前痛洒伤心泪。按照笔者为情感新闻下的定义是：以沟通公众情感、维系和谐社会作为报道价值取向的新闻理念。【2】本次震灾报道中充满人性力量的情感新闻，在受众心目中赢得了广泛的赞誉。
其五，媒体活动的社会化。在此次地震灾害中，由于有电视铺天盖地、栩栩如生的新闻报道，全国人民乃至国际社会，为之动容、为之震撼、为之行动，所以才有各界的殚精竭虑，有来自四面八方的救援和国际社会的真诚帮助——这种新闻推进社会行动的力量，实际上也成为电视赢得社会赞誉的主要原因。其中，特别典型的例子是在社会募捐方面，中宣部等七部委联合主办的“爱的奉献”——2008抗震救灾大型募捐活动，5月18日晚在CCTV直播活动实况。这是新中国成立以来我国宣传文化界最大的一次募捐活动。全国文艺工作者、港澳台地区的演艺明星、企业和社会团体积极参与，最终共募得15亿1400万元之巨。与此同时，其他媒体发起的捐赠活动所筹得的款项亦极为可观。【3】以CCTV为代表的中国电视通过媒体活动社会化，成功搭建了灾害事件信息发布和沟通的平台、凝聚人心和力量的平台、倡导民众互助互救和防灾知识普及的平台。
自然，在这些经验的背后，也有一些隐含的缺陷，例如，CCTV24小时直播，重复信息太多，造成受众疲乏，一些主导性的镜头（政府工作会议、领导人讲话等）一再重播，效果并非最佳。此外，在这次前所未见的重大灾难事件报道中，由于情境特殊，电视在资源提供、报道理念上的革新很大，在社会、政治影响力方面发挥的作用也很大，但这种强影响力效果如何长期保持？亦是我们需要继续观察研究的内容。
二、网络：形成聚合效应
网络作为一种泛媒介（pan‐media）的力量，并非作为独立媒体而存在，它承载众多其他媒介及其信息，本质上是一切媒介的媒介。它拥有的力量在于：天下之媒介皆为我之所用，天下之信息皆为我之所集。由此，互联网的新闻特质在于兼收并蓄、应有尽有，在于无远弗届、无时不在。
具体到这次地震报道中，网络发挥了以下三方面的力量：
其一，体现了通讯社的力量。传统意义上，在重大新闻战役中，位居信息运转中轴的是通讯社的身影，不过，今天取而代之的则通常是门户网站。门户网站成为灾难时期最大的通讯社，成为新闻的集散地——成为电视、报纸、广播重要的消息源；后者也同样为它服务、为它提供资源。世界各国援引中国关于地震的报道，最大的比例也是通过互联网获得。
其二，充当了民意舞台。在地震事件中，惊心动魄、感人至深的新闻层出不穷，因此激起了无数受众的发表和表达热望，互联网提供了极好的平台来抒发这种欲望——无数的个人网站、博客、播客、空间都充当了个人出版的阵地。于是，无数民意在互联网上涌动，虽然良莠不齐，但是绝大多数能够得到发表，并且得到应有的尊重。这些内容，也同样作为网络、尤其是web2.0的主导性内容资源并发挥作用。这一任务，没有任何媒体能做到像互联网一样完成的如此之好。
其三，发挥公民新闻运动的作用。震灾中，从浅表层面看，是人们在网上发表自己观点、编辑刊物以及发布新闻，但是深层次的社会运动也由此展开，这些运动可以是宣传，可以是组织资源，甚至可以是直接救援。有人专门收集各种对策提供给政府或有关部门，有人专门援引外电、或收集对救灾活动的批评，更有人在网上结成虚拟社群，组织赈灾活动。所有这一切都与西方近年来的新型公民新闻运动有相似之处。它也极大地促进了中国社会公共领域的建设。
互联网的力量是独一无二的。如果说这次事件当中电视是最强音，那么互联网就是社会交流活动的集大成者，其无障碍的渗透性和完备的中介效果体现得淋漓尽致。这里有一个经典的例子，是在汶川实施空降之时，军方找不到合适的空降点，一个祖籍汶川的女大学生张琪在网上发了一个紧急帖子，指出在汶川向成都方向距县城7公里的某山头有块空地特别适合空降。意见经过多个媒体的辗转来到救援总指挥部，总指挥部在仔细询问该女大学生并仔细勘察后，毅然决定采纳其建议，结果空降成功，挽救了不计其数的生命【4】——这个事例有多方面的内涵，但其中最重要的是，经过互联网平台的组织和整合，普通大众的声音也能上达，能为其他渠道所接收和采纳，这是十分难能可贵的专属于泛媒介的聚合传播效应。
三、报纸与广播：极致竞争与差别竞争
灾难报道中，在电视媒体如此强势，在网络媒体如此发达的情况下，报纸仍然有很强的生命力。笔者以为，这是以深度对抗速度，用思考力对抗行动力的结果。这也是报纸在战略竞争中最重要的发展方向。
与网络、手机、电视相比，报纸在速度、感性上并没有优势。报纸的价值来自：报道更详密，更具有思考的深度；此外，报纸也可以有细腻的情感，因为深度并不排斥主观情感的介入。如《南方周末》的多篇有关汶川地震报道，把关于风灾、雪灾、震灾、海啸等灾难的思考联系起来，并以其历时性的思考、思想的多维度，赢得了受众的好评。
从本案例来看，今后，深度报道的理念在报纸上将更加深入人心——“深度报道”所体现出来的是一种新闻旨趣（Intrests），它揭示了新闻主体与新闻客体间的关联，这就从深度（深刻性）和广度（广延性）两个方面指出了新闻文体以受众认知效用为主导的运作方向，【5】也因此，它对报纸记者的思想力提出了更高的要求。
从操作上说，要有思想深度，解释性、调查性、精确性、预测性报道等深度新闻文体就应该进一步强化，直至远超其他媒体；此外，专事提供思想的独家评论也应成为报纸的生命力所在。
在媒介竞争格局的另一端，一向受到主流市场忽视的广播的作用也得到重新审视。地震中，无数媒体都在发挥作用，但在灾区灾民那里，只有广播受到真正的“宠爱”——汶川地区发生8.0级特大地震以后，震区一切通讯、交通中断，在基础设施受到极大破坏的情况之下，灾区难以与外界联系，无论是救援方还是被抢救人员，了解外界信息的核心途径恐怕就只有广播了。作为主流媒体之一的广播，在这次灾情报道中也扮演着非常重要的角色，在许多时刻也成为灾区的第一媒体。
在更广阔的社会空间里，广播同样因为灾情紧急而体现出良好的传播效果。专业广播调研机构——赛立信媒介研究公司日前表示“中国广播调查网”对网民进行了网上调查，数据显示，震灾中，有超过一半的（53%）受访者是主要通过广播了解相关情况，这个比例要远高于平时人们获取信息渠道的情况，远高于报纸（35%）和手机信息（13%）。同时，调查还显示，在汶川地震发生以后不到十天时间里，有76%的受访者有收听广播（包括通过网上收听广播），这一比例较平时收听广播的听众比例高出16.8个百分点。在有收听广播的受访者中，有42%的人会通过“时刻留意”灾区的最新消息，33%的人表示“经常留意”，还有25%的人表示“有时会留意”。可见，大灾之时，有更多的人收听广播，广播在报道灾情和抗震救灾行动中作用更加明显。【6】
广播在灾害事件中的作用给我们带来了启发，我们需要挖掘广播的5种传播潜力：
在贫困地区的普及性；在灾难时期的应急性；在新闻连续发展时刻的跟踪性；在封闭其他媒介的机构、空间内的专适性；在流动接收信息场合的便利性——它们都有着对广播的大量需求。在分众化的社会中，广播不仅大有市场，甚至有时是不可取代的。这种独一无二的媒介特性和市场价值，是值得广播发展核心竞争力时深思和开掘的。
四、手机媒介：不可限量的未来
自抗震救灾以来，全国各媒介机构主办的手机报，每天不间断地把最重要的信息告知读者，内容包括新闻、通告、号召、统计数据、天气预报、网民评论等。其优势在于，以最简洁的篇幅，第一时间把中央的指示、媒体的号召、灾区的新闻传播给受众，某些情况下，它们真正实现了笔者曾经提出的“少量新闻主义”。
关于地震的新闻铺天盖地，但对于个人的接受能力来说，每天最重要的可能只是那么几条，“少量新闻主义”的主张在手机新闻上得以体现，实实在在地满足了受众的需求。
这里，需要编辑的眼光，需要以最简短的篇幅把最重要的信息传播给合适的受众。编辑在新媒体的作用（我曾经在网络新闻学研究中将其命名为“递加服务”），显得更为重要。
至于在灾区，在灾难现场，无数人没有条件看电视或看报纸，甚至没有时间听广播，但大多数人都有手机，此时最好的大众传播和组织传播渠道就是手机。震灾中，卫生部组织中国疾病预防控制中心紧急开发了基于手机报告方式的疫情应急报告系统。据介绍，在网络直报系统恢复前，卫生系统将利用手机直接报告灾区传染病和突发公共卫生事件，同时在灾民集中安置点和临时医疗点开展传染病症状监测。这套系统已于5月21日正式启动，力争在10天内覆盖了1000万人口的疫情监测。【7】
类似的灾区手机传播应用还有很多，这说明了手机的一个独特交流价值：超简易的信息共享能力。手机基站的开通，有效地建立起全方位的公众意见交换平台，这也体现了手机媒体的真正生命力。
此外，地震事件中，手机开通了捐赠的渠道，无数的手机用户只需按几个键就可以捐赠1元、2元乃至30元钱赈灾款。这种方便的捐赠方式的开通，同时也是社会行动的通道手机如此简单地把沟通力转化为行动力，为社会救援提供了很大而且迅疾的帮助。在此，媒介不仅仅是讯息，还是直截了当的行动。就此来看，手机的前景是无限的。
值得提及的是，手机媒体所发展的通讯捐赠是早已有之的，这次地震捐款手机渠道的开通只是应用上更普及。有识者认为，目前它的不完善之处在于：可捐赠金额太少；没有回信或回执，技术不成熟。但是，可以肯定，这些技术缺陷的改进是迟早的事，手机的这种支付行为功能将得到更好的开发利用。同时，它在其他人类行为领域的延伸也非常值得期待。
五、个人电台通讯：如何发挥独特的社会作用
在危急时期，灾区使用各种各样的方法，使用各种点对点的通讯工具与外界取得联系。小群体传播、人际传播在发挥不容小觑的救灾作用，典型的如“火腿”【8】（无线电爱好者）的大量介入：
5月12日汶川大地震发生后，灾区通讯设施受损严重，通信中断。为此，中国业余无线电运动协会（CRSA）呼吁所有“火腿”为抗震救灾部门提供通信服务。万勇（呼号BG6QKW）等6人每人配有业余电台，并建立有自己的通讯网络，驾车自发赶到成都——在突发灾害状态下建立“应急通信网”，是他们平时演练的内容。当时，成都无线电运动协会协助政府建立了无线电应急通讯网，借助救灾指挥部在电视塔上架设的中继站，应急通讯网的信号覆盖到成都周边100公里的地区，成都的出租车公司、车友会及无线电爱好者，都把电台调到同一频率。凭借这个无线电系统，上万台民间车辆被动员起来参与救灾。【9】
个人电台通讯在西方社会是十分发达的，并且在很多救援活动中发挥了强大的作用。比如，在南亚海啸中，就经常是私人电台掌握了第一手资料，为救援提供了帮助。
因此，个人电台通讯应得到我们的重视——我们不仅要研究其通讯技术、市场的普及，还要研究媒体效用与政策准入的改进。毕竟人类是智能生物，从天赋权利来看，人际交流不依赖于大型的基础设施，不仅是可行的，而且应该是值得倡导的。
