丹麦西海岸的微风轻拂海湾，溅起的阵阵浪花消散在午后寒冷的空气中。乌云布满1月的天空，尽管还没到下午5点，黑暗就已匆匆来临。
我坐在彼得·彼得森（Peter Petersen）的“标志”牌旅行车副驾座位上，由一艘只能容纳9辆车的渡轮带我们离开斯楚厄（Struer）。斯楚厄是高端电子产品公司Bang & Olufsen（以下简称B&O）公司所在地，彼得森是其首席技术执行官。两分钟后，经过400米的航程，我们就穿过文讷湾（Ven. Bugt），来到文讷岛（Ven. Island），这个小岛上只住着彼得森和其他200多人，属于丹麦偏远地区的一个“与世隔绝”之处，而这也正是彼得森偏爱此地的主要原因之一。当我们在黑暗狭窄的小路上朝着彼得森的家前行时，他的手机响了。这个工作电话，还未等彼得森接起就断掉了。“这里手机信号不好，”彼得森笑着说，“这是住在文讷岛的一大好处。”
B&O长久以来都是最具创新技术的公司之一，其音响产品设计前卫，体积如铅笔般窄小，却能达到完美的音质。但就是这样一家企业，也曾经历乌云笼罩的艰难时期。几十年来，这家电子产品制造商
建立了一群忠实的富人客户群体，他们愿意花上4750美元购买其生产的BeoSound 9000 CD播放器，或者花2万美元购买BeoVision 9 等离子电视。然而在2008年，当公司的“艺术品”不再畅销，销售业绩就缩水了。上个财政年度结束时（就在我访问彼得森后几个月），B&O损失了近1亿美元。
我们很容易把这种现象归罪于经济衰退。毕竟，所有奢侈品的销售都受到全球经济衰退的影响。这无可置疑，但是B&O的问题远不只这么简单。该公司多年来凭着卓越的外观设计赢得了大量的消费者，最值得一提的是1969年生产的Beogram 1200唱机和1989年生产的Beocord VX 5000 录像机，均被现代艺术博物馆（MoMA）作为永久性收藏。但是，B&O得到的教训是惨痛的：他们意识到设计不仅仅是把产品外观做好看这么简单。
追溯到2003年，《纽约时报》“消费专栏”的作家罗伯·沃克（Rob Walker）调查了苹果公司iPod的诞生，分析了该产品为何不只是一款时尚的电子玩物，而成为了一个文化现象。“大多数人都错误地认为设计就是产品的外观，”苹果公司CEO史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）告诉沃克，“人们想得很肤浅——递给设计师一个东西，然后跟他说：‘把它弄好看！’我们认为这根本不叫设计。设计不仅是外观和感觉，而是整个用户体验，关键在于使用起来的感觉。”
对于成立于1925年的B&O公司来说，其大部分产品设计的最终目标是将那些高品质的影音设备外观做得漂亮。一旦用户打开B&O 的电视、收音机或立体声音响时，他们不会去管产品外观，而是欣赏电影和音乐。这时影音质量是首位的，但设备关掉之后它们将继续展示自己光泽的外表和考究的做工。公司高管们曾笑谈，B&O的用户Bang & Olufsen公司 BeoSound 9000 CD播放器 （杰斯帕·约尔根摄影，Bang & Olufsen公司）们在关掉电视后还会继续盯着它。几十年来，这一策略使得B&O得以长盛不衰。
当我在两年前结识彼得森时，B&O绝对称得上是一例成功的典范。我们会面的地点离文讷岛真不能再远了——拉斯韦加斯的威尼斯酒店的豪华套房里。当时正值每年一度的电子产品展览会，该活动吸引了14万制造商、零售商、行业分析师及记者涌至赌城。身为《商业周刊》科技及设计专栏的记者，近10年我一直参加该展会。B&O当年的营业利润就如那晚的赌场一样成功——增长了22个百分点。
在我们的谈话中，彼得森口中的B&O公司的设计过程是我闻所未闻的。他告诉我，公司正式编制里没有任何设计师，而是采取了同自由职业设计师签约的方式，为的是使他们从公司政务及官僚主义中完全解脱出来。公司更给了设计师们绝对的自主权，如果某个产品不符合设计理念，他们甚至可以将其“毙”掉。“我们并不是为生产而设计，”那晚彼得森告诉我，“我们是为设计而生产。”
这样奇异的经营理念令我震惊。公司将设计交付给几位天才，他们把自己关进工作室把活干完。这些设计师用直觉——而不是市场报告或财务报告——来设计产品，却培养出了许多忠实的客户。瞄准高端市场的策略使得像B&O公司这样的“小鱼”得以在满是索尼、三星、松下和飞利浦公司等“鲨鱼”的“海洋”中存活。
但是B&O并没有跟上电器生态的进化。2002年，B&O就在第一款iPod面市的几个月后发布了一款便携式音乐播放器——售价460美元的BeoSound 2。这是一款令人耳目一新的产品，光滑的不锈钢圆盘机身只有手掌般大小。但是这款产品有一个很大的缺陷：没有屏幕。当时，闪存卡的容量大概只能装50首歌曲，在里边找歌倒还相对比较容易。但是B&O的设计师们并没有意识到这些小小的闪存卡有一天能装入上千首歌。用这样的一张卡，要在BeoSound 2中找到你想听的那首歌就变得几乎不可能了。（有趣的是，同样没有显示屏的iPod shuffle——苹果公司诸多产品中唯一一款没有屏幕的产品——却没遇到这一问题，因为它们的运动爱好者目标客户群愿意因为产品小巧而放弃屏幕。）
几年后，B&O公司的Serene手机面世。这部漂亮的设计杰作翻开盖之后就像一只飞行的鸟儿。它售价为1275美元，内部有一个小马达，帮助翻盖使用。按键是一圈环状数字，使人联想起老式旋盘Bang & Olufsen公司 Serene手机 （杰斯帕·约尔根摄影，Bang & Olufsen公司）
拨号。这无疑是一部艺术品，可是环状式键盘设计使编辑短信息这一数字时代不可缺少的事成为一个难题，更别提用它来发送电子邮件了。
随着科技的不断发展，消费者们要求更多操控的自由。伟大而杰出的设计意味着不必翻阅用户手册就能轻而易举地选取歌曲，并且能在任何设备上播放。而对于电视机来说，用户们可以在起居室里打开电视观看先前录制好的节目，并能接着在卧室的电视里看完。这要求像B&O这样的制造商开发出相关软件来实现。“今天，‘质量’一词也有了不同的含义，”B&O设计理念总监弗莱明·莫勒·佩德森（Flemming M.ller Pedersen）说，“我们所信奉的价值观及质量的概念已经过时太久了。”
B&O公司长久以来一直坚守在瓦尔特·格罗皮乌斯（Walter Gropius）[1]当初创造的世界里，以及20世纪初包豪斯运动的理念中。当世界进入机器时代，格罗皮乌斯开创了包豪斯学校将设计理念带入工业生产，崇尚在大规模生产中融入简洁的实用主义风格，推行产品的外观应该遵循其功能这样的设计理念。尽管包豪斯学校因为纳粹的压迫于14年后关闭，但这一运动本身并没有消退，产生了密斯·凡德罗（Ludwig Mies van der Rohe）棱角分明的建筑、马塞尔·布劳耶（Marcel Breuer）的极简椅子，以及玛丽安娜·布兰德（Marianne Brandt）的圆形灯具。你还能从宜家家居、赫曼·米勒（Herman Miller）的椅子，以及波顿（Bodum）牌的厨具中看到这种潮流的影响。
[1] 瓦尔特·格罗皮乌斯，现代建筑的先锋，与范德维尔德等人都是包豪斯（Bauhaus）的奠基人。——译者注
但是21世纪有影响力的设计远不仅限于有一天能够陈列于现代艺术博物馆展览中。时至今日，设计不仅仅在于生产出具有美学价值的产品，而是满足消费者所渴望的用户体验。产品的外观和感觉很重要，二者可以锻造与消费者内心情感联络的纽带。最佳的产品和服务必须能够传递卓越而独特的使用体验。聪明的设计能在不知不觉中满足用户的需求。回溯到几年前，市场强烈需求一种具备打电话、玩游戏、查天气、读报纸、竞拍商品等多功能的产品，而且，这个东西还要小到能放进口袋中。就在苹果公司发布iPhone后，移动电话工业的发展被彻底改写。
哪家公司可以代表卓越的用户体验即最佳设计这一理念？当然是 苹果公司。介绍这家位于加州库比提诺市（Cupertino）的成功公司光辉史的图书、杂志文章、简报可谓汗牛充栋。苹果公司多年来一直为精英群体生产漂亮的电脑，直到以iPod产品一炮打响。这一便携式数码音乐播放器并没有比其他同类产品多什么特殊功能，只是比它们做得都好，而且好很多。iPod巧妙地与在线音乐商店相联结，向消费者们提供比他们预想中更丰富的曲目。
其实，即便当时购买者数量屈指可数，苹果公司于1998年发布糖果色iMac G3系列电脑时就已经引起了广大消费群体的关注。通过iPod，以及随后接踵而来的iPhone、MacBook笔记本电脑系列等产品，苹果公司逐渐成为设计界的典范。每家公司、每个设计顾问、每个记者都把苹果公司捧得很高。苹果公司没有采用降价策略或缩减成本的手段来挤掉对手，而是选择了另一条道路——投入更大生产成本来设计出消费者最喜欢的电子产品。凭借这样的策略，消费者愿意花更多钱购买他们的产品，而不去选择货架上的其他同类产品。苹果公司的销售额飞涨，成为了全球最受尊敬的品牌之一。
这样一来，众多公司竞相步苹果的后尘也就不足为奇了。“你想不到我们有多少客户要求我们将它们的产品设计得可以与iPhone媲美，甚至更好。”蒂格（Teague）设计工作室的董事长兼首席执行官约翰·巴里特（John Barratt）说道。蒂格是西雅图一家公司，由极富传奇色彩的设计师沃尔特·多温·蒂格（Walter Dorwin Teague）[1]于1926年创立。巴里特的客户包括波音、微软、三星等公司。
午餐时间，我们坐在距离蒂格总部几个街区外的西雅图艺术博物馆室外雕塑花园中的咖啡屋闲聊。巴里特是英国人，一身现代设计师的标准行头：时髦的银色眼镜，领尖钉有纽扣的黑色衬衫，黑色休闲裤，脚踏一双黑色便鞋。谈到被委托设计超越iPhone的产品时，他不屑地转动眼珠。“这对我来说简直就是五级火警，”巴里特说，“这些人就是不明白，iPhone已经不只是一款产品，它是文化符号。”
