市场营销创新
【本章要点】
市场创新包括市场营销创新、市场管理创新和市场开发创新三部分，其中市场营销创新是针对特定产品的营销策划和成功实施，市场管理创新是对各类市场资源进行优化配置从而实现市场利益最大化的创新活动，市场开发创新则是拓展市场空间或开辟新市场的创新活动，一般是指新产品的市场开发。
一、市场营销创新的意义
市场营销创新就是通过对市场的一系列主动性活动，包括产前市场调查、市场分析、产后市场推广、促销等手段来创造企业价值的过程。市场营销创新不是简单的推销。管理学家彼得·德鲁克说，推销是营销创新的一部分，而营销创新的目的在于使推销成为多余，在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的市场营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。美国营销协会（AMA）指出，营销创新是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动，是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。英国营销学会则认为，一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产，进行营销创新。日本企业界强调，在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销创新。营销创新从产品生产之前，一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。
美国通用汽车公司总裁斯隆认为，在竞争激烈的市场经营中，企业没有任何可以歇脚的地方。为了取得成功，企业必须永远站在革新的前沿。事实上，随着市场营销不断地由“客户采集”（赢得新客户）阶段和“客户保持”（终身客户制）阶段转向“客户淘汰”（放开无赢利价值的顾客，同时仔细挑选和维护更高收益的客户群体）阶段，企业必须进行市场营销创新，以为企业的持续发展争取更多的市场空间和利益增长点。同时，以网络技术为核心的现代信息技术也提供了传统市场营销创新的诸多动态机会。面对不断创新的市场营销竞争态势，即使是传统的供应商、代理机理也在不断变革。除了实际的服务方式和内容发生变化以外，企业名称也在不断地改换，以反映其在市场营销服务性质上的变化。世界最大的公关代理公司Burson Marstellar已将其名字中“公关”二字去掉，Saatchi&saatchi也将“广告”二字从名字中删除。营销方式和策略的不断创新，也迫使营销人员和业务经理不断地学习新技能和新知识，通过探索和创新来提升自身的业务素质和工作绩效。一些研究者指出，市场营销创新还能够有效地矫正市场营销“近视症”，规避营销人员和业务经理把注意力集中在课题产品上而不是顾客需求上所可能为企业带来的经营危机，从而保持企业基业常青。
二、市场营销创新的分类
一般而言，对市场营销创新的层次的认识分广义和狭义两种：
（1）广义上的市场营销创新：营销观念创新、营销管理创新、营销方法（手段）创新、营销战略的创新；营销创新主要可概括为五大方面：观念创新、市场创新、产品创新、方法创新、人才创新。
（2）狭义上指的是营销方法创新：文化营销、知识营销、品牌营销、形象营销、整合营销、关系营销、网络营销（电子营销）、互动营销、定制营销、全球营销、绿色营销、差异化营销、服务营销、零库存营销（按单生产）、无缺陷营销（质量营销）等等。
一、市场营销创新的途径和方式
（一）电子营销
（E-Marketing）又称网络营销，特指在互联网络技术应用的基础上，以比竞争对手更有效的手段向顾客提供所需要的产品或服务，是以营销为导向的电子商务。亦可称为在线营销——与顾客建立联系并使他们能够在在线购买的过程中保持愉快，包括积极的对话，不断的信息反馈（包括观察聊天室）以及一系列的新电子工具——如网站、无线应用协议、互动电视等。与拥有数以百计产品的单一网站的公司相比，拥有单一产品的可口可乐公司的网站，却是多样的。浏览者几乎每次进去的时候，都会看到不同的首页。每个首页上都有很“可乐”的开场白和一些“可乐”的文化。比如，为了突出“长久”，将“long”拼写成“loooooong”，将“yippee”拼成“yippeeeee”等，让人联想到很有意思的嘴型和发音。除了创造“可乐”文化，该公司还通过互联网进行营销调研，如通过设计一些调研问题来改善网站的制作，吸引和保持顾客的访问。
电子营销具有如下功能：
（1）促进销售。在美国，超过50%的汽车公司的顾客是在线浏览，然后线下购买。
（2）超值服务。例如GE公司在网站中有一种出色的“涡轮机优化器”，可以帮助顾客监测器涡轮机运转效率。如果涡轮机的性能糟糕的话，就会进一步询问顾客他们是否愿意知道可以从涡轮机的工作性能改进中节省多少开支。成本回报期和来自于引擎检测创造出来的节省的开支的投资回报率（ROI）全被计算并展现。轻轻点击，顾客便可方便地预订一台引擎。
（3）降低营销成本，节省开支。网站可以节省大量的物理呈现的正常开支。充分整合的网站可以省得更多。此外，电子营销还具有营销环节少、营销目标准确、市场拓展障碍少等特点。
实施电子营销的步骤主要是：
（1）获得internet域名，建立web服务器和企业网页；
（2）进行营销定位；
（3）提供恰当的营销信息内容；
（4）将信息转化为HTML格式，以便于计算机识别；
（5）将做完的信息资料在国际互联网上发布；
（6）在电子商店销售商品；
（7）以电子支付方式付款；
（8）配送商品；
（9）与客户保持联系。
（二）文化营销
（Culture Marketing）与传统营销不同，文化营销更加注重构筑一个主题鲜明的活动，其目的不是单纯地卖一件商品给顾客，而是通过努力与消费者达成默契，达到从心理层次去影响和引导消费者的行为的目的。海尔公司的文化营销就具有代表性。关于海尔的文化营销创新有一个故事：北京原来是个夏天凉爽的城市，可前几年开始热了起来，居民开始购买空调。别的厂家因为不能及时给予安装，顾客纷纷在半个月之内退货。海尔之所以能及时安装，是因为他们提前就到北京气象台进行了咨询，得知北京“今年将特别热”，早就从全国调集了300名安装人员，满足了顾客的需求。有一名顾客装了一台空调，一连打了五个电话挑毛病，海尔的服务人员十分耐心地上门解决，临走的时候却连一口水都不喝。“润物细无声”，海尔企业营销人员的真诚服务和良好行为，不仅使海尔产品很快地打人北京市场，而且还在消费者心中树立了良好的企业文化形象，这就为打造海尔电器的著名品牌奠定了基础。在2003年12月的中央电视台“对话”节目中，海尔的掌门人张瑞敏再次强调“我信奉的是：用户永远是对的”，“帮助用户成功就是企业的成功”，“海尔卖的不是产品，而是为用户提供某个方面服务的全面解决方案”，这些最朴素的服务营销观念，实质上构成了海尔文化营销的本质的内涵。
（三）整合营销
（IMC-Integrated Marketing Communication）整合营销旨在把各种市场营销的方式进行有机的结合，向市场传递一致的产品信息。具体包括两方面的整合：销售渠道的整合，以便合理利用各个销售渠道；销售产品的整合，形成全线产品的动态结合。总体来说，整合营销的精髓是企业必须在明确的经营目标指引下实行各项资源的“合”，并综合不同的渠道向顾客传达一个信息，以实现营销成功。目前最流行的做法是：以建构品牌优势为核心，整合与品牌相关的一切沟通元素，包括广告、公关、营销、事件等，谋求营销传播的整体优势02005年，蒙牛用不到2000万元的赞助，将一个名为“蒙牛酸酸乳”的酸奶新品，搭乘着“超级女声”迅速铺遍全国，并且大红大紫，销量从7亿元一举窜升到了25亿元，制造了一个举世皆惊的营销奇迹。蒙牛酸酸乳结合超级女声的活动，通过将目标群体定位为12至24岁的女孩，选择首届“超女”张含韵为形象代言人，以满足年轻人的心理个性需求的“酸酸甜甜就是我”为广告词，成功地实现了从液态奶向酸酸乳的转型。
2002年7月，全球知名整合营销传播创始人舒尔茨教授来中国为部分企业家进行为期10天的整合营销传播教育培训时，曾就北京心力源源电子有限公司2002年为销售摩托罗拉汽车电话而做的全国免费赠送营销方案发表评论说：“心力源源电子有限公司的活动，是目前我所看到的最有趣的中国整合营销传播案例。在这个案例中，消费者得到了满足，而且没有付出额外代价；保险商得到了稳定和高价值的客户；代理商得到了合理的佣金；心力源源获得了市场、品牌和资金回报。形成了一个良性的闭环财务系统，没有资源的浪费。这就是整合的力量。”国内知名的电子通讯产品商北京心力源源电子有限公司2002年初发起汽车电话营销策划内容主要是：活动期间，任何拥有汽车的消费者，都可以免费得到一部摩托罗拉汽车电话，并可与心力源源公司签订正式赠送协议，从而得到法律保护；被赠人只需要将按照正常要求的汽车保险费交纳或者转移、或者延伸到心力源源公司的合作保险公司那里即可。
（四）差异化营销
（Diversity Marketing）差异化营销是现代营销策略中最常用的一例，其基本思路是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能、质量上优于市场上现有水平的产品；或是通过有特色的宣传活动、灵活的营销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。瑞士制表业巨头SMH公司，力图做到每天一个新变化。其公司老板哈耶克大胆进入低价市场，提出近乎荒唐的挑战：“找到一个方法，让我们在瑞士以30美元的价格出售手表。”哈耶克认识到，为了使消费者的需求持续下去，实现公司推出的斯沃琪表从“经济型手表”向“风格时尚型”转型，斯沃琪必须像流行文化那样不断地发展。为此，公司对低档市场进行细分，研究了年龄18～30岁的消费者的需求个性；对生产制造工艺进行改进，例如，把手表零件从155个减少到51个，以降低损坏几率；新建自动装配线，使公司每天能生产35000块斯沃琪手表和上百万的零部件；保证质量，让斯沃琪手表的返修率不到1%。在营销策略上，设计了一个巨大的斯沃琪手表条幅，长达152米，却传达了简单的信息：“斯沃琪——瑞士-60德国马克”。同时，哈耶克又采取限量生产，建立斯沃琪会员俱乐部，向会员消费者出售特制手表，提供斯沃琪产品的完整目录，邀请他们参加俱乐部的活动；鼓励经销商创立斯沃琪手表博物馆，为斯沃琪手表收集者举办活动，并特制有纪念意义的手表；设计创新，简单的塑料斯沃琪表，被精心设计的手表外形和表带所替代，有些手表的创意来自毕加索等艺术大师。20世纪90年代，斯沃琪手表已成为欧洲众多消费者生活的一部分。对于消费者来讲，一款斯沃琪手表就是一份纪念品、一段历史、一件工艺品。聪明的促销和限量生产，使得斯沃琪具备了收藏价值：去年的斯沃琪表不能替代今年的斯沃琪表。
对此，哈耶克评价说：“经营者的眼睛必须要看出消费者看不到的内容，如果大家都只是看到了一个烟斗，那么就没有人能赚大钱了。”
（五）绿色营销（Green Marketing）绿色营销强调企业
在营销活动中要把市场需求与环境保护有机地结合起来，大力开发绿色产品，尽量减少乃至消除环境污染所造成的危害。绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。绿色营销，要求企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，在保持适度利润和发展水平的同时，以消费者的绿色消费为中心和出发点，在产品研制、开发、生产、销售和售后服务过程中，注重自然生态平衡、减少环境污染、保护和节约自然资源，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。近年来，随着居民环境意识的增强，绿色营销成为消费市场的一大买点。各种“绿色家电”、“绿色食品”等品牌的推出就是这类市场营销创新的具体应用。
（六）关系营销（Relationship Marketing）关系营销
认为企业营销是一个与顾客、竞争者、供应商、分销商、政府机构、股东、员工和社区公众等发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些个人和组织的良好合作关系，努力使顾客满意，以保持与加强同顾客的良好关系，使企业长期获得市场利益。关系营销包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关市场及“影响者市场”（即政府和金融市场）；其次，在微观上，认识到企业与顾客相互关系的性质在不断改变。市场营销的核心已从交易转到关系。美国最大的终端用户高级财会软件供应商大平软件公司（GreatPlainsSoftware）是精通关系营销的企业之一。
1993年，公司开发的软件第六版用户的42%被成功说服购买了第七版。但当发现第七版的缺点时，公司总裁伯克姆决定花25万美元，给客户邮寄去新盘，并给公司的2700个分销商写信，承认自己在测试第七版性能时失误，并承诺补偿分销商的业务损失，因而成功地将产品危机转化为增加客户信任感的强化剂。
（七）互动营销
