微博在国内已经形成气候，也正逐渐成为互联网业最热门的应用。微博在网民这一端的发展和应用已经日渐成熟，但是多数企业在应用层面依然处于探索阶段。很多企业都开设了官方微博，并鼓励粉丝参与话题，但总体效果却差强人意，粉丝数量超过一万的企业都寥寥无几，只有不多的企业微博案例堪称经典。
01营销不能没有倾听
2005年6月，美国互联网作家杰夫·贾维斯在自己的博客上发了一篇博文，题目是《戴尔真烂》，内容是说他买了一台戴尔电脑，并且花钱买了4年的上门服务。但是买回来一看是次品，于是就要求上门维修。戴尔的回复是需要用户自己送到公司来，并且时间是7～10天。
于是贾维斯生气了，在自己的博客上说，“戴尔真烂！戴尔撒谎！请把这两句话放进你们的谷歌搜索中，让戴尔大曝于天下吧！”
戴尔看到了这篇博文，但是他们犯了一个错误，他们说：“对于博客，我们只看不理。”就是说，戴尔没有学会倾听。
于是受众发怒了。受众发怒的办法就是在各种媒体（包括自媒体）上发布声讨的帖子，帖子多到铺天盖地的程度。受众甚至创造了一种互联网语言，把那种架子大、不接受倾听的现象调侃为：“你被戴尔了！”
更为糟糕的是，同一篇抱怨的文章积累到上万的数量以后，搜索网站的蜘蛛爬行也会疯狂，它们让这样的文章不断排名靠前，占领了戴尔关键字的首页。戴尔的活力开始下降，用户的满意度也跟着下滑。这就是美国互联网历史上著名的“戴尔之痛”。
2006年7月，戴尔开设了自己的博客；“直通戴尔”，首席博主链接并且回应对戴尔提出批评的受众，他开诚布公地表示：“我们是真诚的人，我们愿意倾听。”
此后，戴尔开始学习倾听。就在同一个月，即2006年的7月，Twitter正式向公众开放。戴尔吸取了教训，认真研究Twitter的本质和它的特点。戴尔公司在最初并没有想利用Twitter赚钱，只是想将它当做一个倾听的渠道，他们总结自己的教训，研究了Twitter的倾听特质，并努力转化为自己公司的文化。
几年以后，戴尔在Twitter上学会了倾听，并且第一个成为在Twitter上实现销售的公司。
开始的时候，戴尔并不知道用140个字符在Twitter上面该发布什么。他们尝试着发布公司的新闻、动态、产品广告、打折信息等。在这个过程中，戴尔发现这些内容，最能赢得粉丝好感的、获得最多关注的还是商品打折信息。于是戴尔决定专门针对Twitter用户有序地发布打折消息，这是很关键的一步。这种一传十、十传百的平台特征，使得戴尔的粉丝开始陡增，而媒体发现了这样的新闻也主动要求报道，戴尔由此获得了更多用户的关注。
微博可以发企业产品广告吗？粉丝会反感吗？戴尔对此确实有过思考。他们最后得出的结论是，通过Twitter向用户滥发广告会使用户取消对你的关注，你也会很快被遗忘。戴尔开始格外关注每条信息的质量和它的特殊性，不会滥发信息，但会着重精选粉丝关注的促销信息，并且要以用户能够接受的表达方式进行。
最终，戴尔确定了在Twitter可以发布的四类信息，即公司新闻、打折信息、博客账户、社区账户，戴尔知道自己应该怎么发信息了。
戴尔认为，一个企业在Twitter上发出的信息，即便是广告信息也会有需求，但那是少数人。企业在微博上发布信息，一定要照顾更多的、那些不愿意看广告的受众的倾听特点。戴尔的做法是建立不同定位的企业Twitter账号，让不同内容的信息各走各的道，来和全球各地的有不同需求的用户进行交流，既满足了他们中的这一部分群体，又不让他们中的另一部分群体受到骚扰。
从布局上，戴尔创造性地确定了一个微博的多样化战略，就是实行多个不同的账号说话。如果用户只是想找打折信息，可以关注@DellOut。如果只想了解戴尔的突发新闻，便可以关注@Direct2Dell；为了迎合用户的兴趣，戴尔还专门设立推广用的Twitter账户，为那些对此感兴趣的用户提供纯粹的推广信息；最后，戴尔的分类企业Twitter达到80多个，有100多名戴尔员工使用不同定位的Twitter账号和用户交流。
自此，戴尔已经从“戴尔之痛”中走了出来，他们的战略是借助Twitter与用户建立更好的关系，让受众有选择权和控制权，让受众对戴尔有好感，并最终达到提升销量的目标。
编辑我要说
能够认真倾听客户的各种评论，甚至是批评，是包括微博营销在内的所有营销的基础。
02在微博上讲故事
企业在互联网上讲述故事，有两个最好的载体，一个是企业博客，一个就是企业微博。这两个载体各有不同的特点，简单讲，企业博客是以记录完整信息为核心，企业微博是以传播碎片信息为核心，两者是相得益彰的，如果配合起来用，效果会更好。所以也有一种形象的说法，企业博客是比较稳定的卫星，而企业微博则是捕捉流星雨信息的最好“工厂”。那么，企业微博是怎么捕捉流星雨信息的呢？
黑黛公司在新浪上开微博以后，发展很快，目前他们在全国各地已经有近20个城市服务中心了，每个服务中心都有自己的微博。黑黛公司每天在微博上不断讲述脱发人增添头发以后恢复信心的微故事，这样的微故事越来越多。在微博上传播这样的微故事，它究竟有什么样的意义，我和网商故事专家上海伟雅有过一次讨论。上海伟雅专注草根网商故事的写作，对在微博上讲故事颇有研究。
一位发型师，因为脱发问题丢了工作与自信，对生活失去希望。偶然一次知道了黑黛公司，在专家的帮助下又“长”出了一头乌黑浓密的秀发，还被黑黛聘用，又成为了一名发型师。同时，在美丽的西湖之畔认识了一位杭州姑娘，成就了自己的美好姻缘。感谢黑黛，希望它能帮助更多的人。
上海伟雅看到这个微故事以后，马上写了一段评论：这个故事真好，也美。黑黛是创造故事、创造美的平台，黑黛是一本书。
他又找到黑黛公司罗林川董事长的微博，跟帖说：“罗总，我觉得我们的微博之路走得很有感觉。我很喜欢这样的表达方法j它不是一种i裸裸的产品推广，而是包含着产品新概念新理念的传播，是一种别人j察觉的产品知识的传播，也是一种美的传播。它是润物细无声的。我看好这样的微博。”
这样的微故事在黑黛公司多吗？有很多自多，从董事长、总经理到各地服务中心的经理甚至到员工，都有这样自故事。他们用这样的故事帮助秃发人恢复自信，并且也靠这样的故事壹励了分散在全国各地的员工，一起开拓黑黛的事业。
从黑黛的这种模式中讨论了另外一个问题，就是这种看起来点碎片化的微博故事，它会发展成为什么样子？
应该说，微博有它的实时性、简单性、方便性的特点，这样的特点让以l40个字写微型网商故事变得很容易，相信普通员工都能够胜任的：上海伟雅认为，微博的出现一定会促进微故事的发展，成为一种新的敲事分类和新的文学载体。这也和另外一位老师说的一样，其实微博就是一种记录琐碎的载体。
我们现在可以看到信息在互联网上的形成过程：在微博里、在QQ里，信息以短暂的方法耀眼，当然大多数是不耀眼的。然后有一种跟帖：评论的方法，或者是转发的方法，让这样的闪亮多次出现。聪明的作者就应该整理它们，用一个好标题固定在自己的博客上。
但是发展到这一步还是不够的。博客的一个作用，就是在信息的传播过程中上了一级台阶后停顿一下，它需要张望和等候，让一些跨媒体注意到自己，再次转载出去。这些跨媒体包括出书、报纸、杂志、会议、讲演、动漫、电视、电影等，完成这样一个过程才是信息传播的极致。也许，一个人一辈子做的就是这样一件事情：一只手在做事业，另一只手在传播关于事业的信息。
信息实际有一个生产过程、建设过程。在整个建设过程中，它需要有若干个“工厂”来分阶段完成建设任务。过去只有博客这样一个建设“工厂”是不够的，微博的诞生又增加了一个“工厂”，微博这个“工厂”要完成的任务是在博客文章形成以前的信息搜集和传播。但是在整个过程中可能还需要再有几个“工厂”。
最初的阶段，关系到某个主题的信息很像是流星雨，满天皆是，但是转瞬即逝，然后它突然又在哪个地方冒了出来。在这个阶段，微博是捕捉这种“流星雨”信息的最好的“工厂”。
编辑我要说
在微博上出现的海量的碎碎语信息，里面蕴藏着许多矿藏，其实都是故事。
03组织话题讨论
中小企业可以通过搜索、对话、奖励、话题、活动等多种方法取得和自己的潜在客户的联系，其中话题的作用应该是第一位的。话题选择得成功，参与的人会更多，最后目标受众也会更多。
话题要选择得好，需要注意以下四个问题。第一，话题的选择要考虑有兴趣参与的人越多越好，最好是社会话题。第二，这个话题要和宣传企业相关，即在参与者中的目标客户比例比较高。第三，话题的门槛要低，以使参与者进入以后感觉轻松。第四，如果活动带有奖品效果会更好。
大韩航空将一次营销活动分为三个阶段：第一个阶段是在新浪微博上发布活动新闻；第二阶段是用1天时间征选3位瓿浪微博博主；第三阶段是3位博主在韩国济州岛进行三天两夜的旅游，新浪微博将72小时跟踪网络直播。
大韩航空显然要求在本次活动中达到三个宣传目的——宣传大韩航空，宣传济州岛，宣传新浪微博。在这三个宣传目的中，最主要的是隐性宣传济州岛。
此次活动大韩航空与济州岛旅游局以及新浪微博合作，从4月12日开始公开征选喜爱旅游的新浪微博博主赴济州岛参与网络直播……本坎的博主征选从4月12日开始，将持续一个星期，大韩航空将于4月19日宣布获奖博主。入选博主将于5月10日至l2目赴济州岛开始完美之旅。
接着，大韩航空又借用新浪乎台用软文方式介绍了自己。这样的文字几乎和广告一样，后面还链接了大韩航空公司的网站。
在整个为期7天的评选活动中，以及后来的72小时的网络直播中，不仅宣传了大韩航空和济州岛，同时也宣传了新浪微博。
这次大韩航空在新浪微博上的营销活动基本上是一次成功的策划，尤其是整个旅游内容的安排，充满了企业想要表达的话题。如果仅仅是海滩的话题，那么世界许多国家都有，但是大韩航空推出的是韩国才有的甚至是济州岛地区才有的旅游内容，特别是机场和牧场的参观；同时，这些内容由微博博主来讲述，也会更真实地说明大韩航空的航行安全和美味舱食。
从表面上看，这是一次即兴的微博活动，但是我们从细微处可以看出，每一个旅游项目其实都是一个“预先安排和策划好的”话题，顺着这些系列的话题，在中国最有人气的微博网站上，会连续十几天形成热门话题，每个话题都是由韩国人精心设计而由中国人描绘出来的软文广告。
新浪微博上人气博主张小盒、林小静、Nola最后应邀体验了济州岛的旖旎风光，并通过新浪微博全程直播了此次旅行。
这三位博主在实际上起到了大韩航空的“宣传大使”的作用，他们回复了网友的大量问题，如济州岛旅游不用签证等。这次活动中的话题以后真的得到了网友的响应，一位网友甚至将自己在旅游韩国济州岛3天里所吃过的各种美食全部晒到网上，为有兴趣的旅游者提供了一份食谱。
社交媒体有一个显著的特点，人们之间的交流是有内容的交流，这种内容最好是共同关心的，大家有话可说的。因此，一般都会选择热点话题，最好是和新浪微博上的热点话题相通的，这样就可以将参与话题的网友中的许多人转化为自己的粉丝。
编辑我要说
如果在微博上组织更大范围的互动，方法就是话题讨论。好的话题是要经过团队的头脑风暴才能产生的。
04策划各种创意活动
北京酷绅服装有限公司是一家定位团体服装定制和个人服装定制的企业，企业有两个品牌：一个是酷绅，做团体服装定制；另一个是型牌男装，做在线服装定制。企业文化表现在内部的沟通上，每年的晚会是企业文化的一种愉悦表现。
总经理黄岳南对微博有浓厚的兴趣，决定将企业在2009年最后一天举办的晚会放到新浪微博上，展示企业在晚会上的文化，同时他也邀请在微博上的博友参加直播中的晚会。方法是将微博活动的话题确定为北京酷绅服装有限公司元旦联欢会微博现场。
当天北京酷绅服装有限公司的员工携部分家属到场，400余人欢聚一堂。为这个晚会，公司准备了一个多月时间，将用微博和博客实时转播，以增加晚会的神秘色彩，计划于2009年31日上午9点开始为博友直播。上午直播内容是化妆、幕后、舞台等花絮，下午2点联欢会正式开始。晚会由3名摄影师和5名员工负责现场微博报道，@型牌男装的微博报道现场节目，@酷绅职业装的微博即时报道晚会各种花絮，企业博客也将和微博一起同步报道晚会盛况。
