这是个高速变化的世界，外部环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变……面对各种无法控制的变化，我们必须懂得用主动和乐观的心态去拥抱变化！当然变化往往是痛苦的，但机会却往往在适应变化的痛苦中获得。
早在1999 年2月，马云到新加坡参加亚洲电子商务大会的时候，就发现一个奇怪的现象：讨论的主题是亚洲的电子商务，但发言的人说的全是欧美的模式。他突然蹦出一个想法，我们要有自己的模式。欧美的电子商务市场，特别是B-B模式是针对大企业的，亚洲电子商务市场主要在中小型企业，这两种市场不可能用一样的模式。
马云忍不住站了起来，用流利的英语讲：“亚洲电子商务步入了一个误区。亚洲是亚洲，美国是美国，现在的电子商务全是美国模式，亚洲应该有自己独特的模式。”
所有的与会者都很吃惊，问他：“那亚洲是什么模式呢？”马云回答：“I don’t know.”
他当时的确还没想好，但是马云决定创办一种中国没有，美国也找不到的模式。
回国后，马云陷入了深思： 中国最大的国情是什么？人口多！中国企业最大的“商情”是什么？中小企业云集！在中国哪些企业最需要服务？中小企业！但是，全世界的电子商务几乎都是为大企业服务的，都想“傍”上那些“鲸鱼”，那么不如不去“红海”跟他们争，而是开辟自己的“蓝海”！
“让别人去跟着鲸鱼跑吧。”马云说，“我们只要抓些小虾米。我们很快就会聚拢50万个进出口商，我怎么可能从他们身上分文不得呢？”很快，他带领部下从北京杀回杭州，离开外经贸部，建立了自己的阿里巴巴，开创了专做“中小企业生意”的模式。
后来，马云在接受媒体采访时说：“我们的模式一直在变……至于说成功的模式，在互联网上还没有，只有失败的模式。有些模式很好看，却失败了，有些模式看起来好笑，似乎永远赚不到钱，却越走越深，影响越来越大，就像阿里巴巴，会员、知名度、营业额，每一分钟都在快速增加。”
事实正是如此，阿里巴巴一直处在不断的变化之中。马云每一次出招都令人费解。从阿里巴巴电子商务网到淘宝网、支付宝、阿里软件、雅虎中国，从B2B到C2C到搜索引擎的拓展，直到迷雾消散，他的真正目的才最终水落石出。这就是马云对商业模式的独特理解，秘而不宣，等到人们意识到时，游戏已经结束了。
2003年7月，在一片质疑声中，阿里巴巴抢入被eBay中国垄断了90%份额的中国C2C市场，推出以免费为号召的淘宝网。创办淘宝网时，马云重新定义C2C，由eBay易趣的“个人拍卖”改为个人交易网站。
当时，eBay推行的是收费政策，直奔赢利主题，而马云却表示：已经准备了5年的资金来支持淘宝的免费政策，并且“投资商嫌我们花钱太慢”……因为中国的C2C消费市场非常不成熟，还需要培育，重点在于完善信息流、资金流、物流的产业链，所以马云认为2005年前后的中国C2C市场收费的时机还没有到。
eBay中国回应说，“免费”不是一种商业模式。淘宝网宣布在未来3年内不对其产品收费，只能充分说明eBay在中国业务发展的强劲态势。不过，2005年12月20日，eBay中国迫于淘宝免费政策的压力，也不得不尝试“免费”。然而，此时eBay此时反击已经太晚，两者客户数差距已超过20倍，它已失去翻身的机会。
在中国，eBay易趣进入得比阿里巴巴早，实力也比阿里巴巴强。淘宝是从零起步。但是，任何的事情都是在运动变化当中，到了2005年，局势彻底发生了扭转——淘宝网经过两年的快速成长，已超越eBay易趣，成为国内最受欢迎的第一大C2C网站。
2006年5月，阿里巴巴宣布以淘宝网为平台，正式进入B2C领域。同月，淘宝网和支付宝公司一同宣布的最新的成交数据显示，淘宝网一季度的成交总额达到30亿圆，单天突破4 000万圆。以此类推，2006年全年，淘宝网完全有望突破140亿圆的总成交额，相对2005年80.2亿圆的成交额增长75%。同时支付宝6月每天在淘宝网的交易额超过3 100万圆，这两个数据也创造了国内C2C市场和第三方支付市场的最活跃度使淘宝网成为亚洲最大的C2C网站。
马云后来又收购了雅虎中国，统管着阿里巴巴、淘宝网、支付宝、阿里软件及网络分销网站阿里妈妈，个个都能独当一面，构筑了一个阿里巴巴系的庞大帝国。
