人类传播最主要是通过听觉和视觉进行的，听觉与视觉也是人类主要的认知性传播途径。因此视觉符号是语言传播之外最重要的传播媒介。视觉符号传播在后现代社会中的主导地位，当下已经成为文艺学、文化学、社会学、传播学和哲学格外关注的重要研究内容之一。由于视觉符号的具象性和全球化背景下传播的广泛性使它具有跨文化传播天然的优势，成为全球性视觉文化的主要表现。但是，视觉符号作为文化的表征，决定其基本的文化内蕴。视觉符号的拟象性在人类文化结构中如此根深蒂固，以至于很容易忽视其文化的建构性，从而引起误读乃至于文化冲突。
第一节 视觉传播在当代传播中的主导地位
自有人类以来，人们就有多种传播方式，以满足人们沟通的需要。其中听觉传播和视觉传播是最基本和最重要的传播方式。如果说文字作为语言符号系统的符号系统，其产生把人自身的听觉系统拓展到新的时间和空间，从而把人类推向文明时期，那么图像符号的产生同样把人类的视觉系统拓展到新的时间和空间，并始终伴随人类文明向前发展。同样，如果说语言主导着人类抽象思维的发展，那么图像伴随着人类的形象思维，因为听觉和视觉是人类认知的两大基本途径。特别是我们必须面对的一个事实是，语言（包括文字）作为数千年人类文化主因，在今天已经明显地让位于视觉符号。人类文化进入图像主因已经是一个不争的事实。视觉符号在当代传播中已经居于主导地位，乃至于产生了一种新的文化形态，文化学家、社会学家称之为“视觉文化”，甚至以此为后现代社会的主要标志之一，而坊间称为“读图时代”。
一、视觉符号的特点及其分类
视觉符号就是诉诸人的视觉器官的，以线条、色彩、光线、形状和其他图形结构等要素构成的，传达一定信息的媒介载体。
按照表现形态来分，视觉符号一般分为静态符号（如绘画、雕塑、照片、徽号、标志甚至实物等）和动态符号(如电影、电视、动画和舞蹈等)。
既然是符号，视觉符号也具有符号的一般特征，即按照约定俗成的静态或动态的构图规范来指称意义。根据索绪尔的思想，在视觉符号中，图形就是能指，其指称的意义就是所指。
第一，视觉符号具有约定俗成的基本属性。可以看到，视觉符号与其他符号不同的是能指。但是，在视觉符号中能指与所指的“约定俗成”情况较为复杂。过于约定俗成缺乏视觉符号的美感而难以流传；不能约定俗成则不能有效地指称意义，难成符号。一般说来，拟象性高的视觉符号约定俗成的可能性较高，构象性高的视觉符号约定俗成的可能性较低。拟象性是指视觉符号对人或自然现象描摹程度，如绘画中的太阳、树木、动物，或如舞蹈中对特定对象的仿拟，或电影电视中对生活原貌的写实等；构象性是指视觉符号对人或自然的抽象表现程度，如特殊的构图构形、反常的色彩色调、舞蹈动作中的以及电影、电视蒙太奇语法等。视觉符号的创造性就在于对二者的把握。约定俗成还有一个重要的含义，这就是为一定范围的人们所感知，所理解。除特殊景观外，人类“看”的东西都大同小异。但一定的族群，一定的民族“看到”的东西并不完全一样。视觉符号的民族性是跨文化传播的讨论基础。
第二，和语言符号线性特点不同，视觉符号另一个特点是具有平面性空间，是沿二维甚至三维空间展开的。尽管日常所见一些视觉符号也具有时间性，如电影电视、组图等，但它们都由一个个平面空间的视觉符号构成，平面空间性是视觉符号的基本特征。大千世界绝大多数事物都是平面和空间性的，这为视觉符号富于强大表现力提供了表达基础。
第三，视觉符号具有直观性。直观性也可理解为形象性。毫无疑问，视觉符号的直观性是建立在拟象性基础上的。就大多数视觉符号而言，其拟象性使能指和所指契合程度高，使具有正常视觉能力的人能够不像文字那样经过专门训练就能接收并解读视觉符号所传递的信息。这是视觉符号数千年来长盛不衰，乃至今天成为占主导地位文化形态的基础。
二、视觉符号传播是人类最重要的传播方式之一
视觉符号传播是人与动物的根本区别之一。在语言传播中，对于语言是人与动物根本区别之一这一命题，不断有学者提出反证。其间的关键问题是如何对“语言”进行定义。如果从广义角度提出用于“交际、沟通和传播”，则这一命题难以成立。但是如果把语言作为符号则该命题是成立的。正如恩斯特?卡西尔在《人论?人类文化哲学导引》中提出的关于人的定义：人与其说是“理性的动物”，不如说是“符号的动物”，亦即能利用符号去创造文化的动物。他认为，动物只能对“信号”（signs）作出条件反射，只有人才能够把这些“信号”改造成为有意义的“符号”（symbols）。“因此，我们应当把人定义为符号的动物(animal symbolicum)来取代把人定义为理性的动物。只有这样我们才能指明人的独特之处，才能理解对人的开放的新路—通向文化之路。”到目前为止，没有发现动物具有创造和运用任何符号的能力，其间当然包括视觉符号。最近有新闻报道俄罗斯一城市发生地壳喷火，其中有一幅照片是面对大火惊恐的人们，还有一幅是一只被烧焦的鸡。人除了实际发生大火会惊吓逃跑外，看到传媒上关于山火灾情的图片报道，马上会联想到实际地壳喷火，一样产生惊吓的情感，而人看到山火的图画或者视频，其条件发射更加逼真。但这样的照片或者视频对其他鸡不会产生任何效果。相反有人做过这样的试验，一只小猴见到镜子中的自己立即被吓得吱吱乱叫跑开了，而见多识广的猴王跑到镜子面前，也吓得一溜烟地跑掉了。
人和动物生活在一样的物理世界，一样会对物理世界作出反应。人和动物的根本区别在于动物只能对自然界的征候作出条件反射，而只有人才能够把这些征候改造成为有意义的符号。中国历史上的“烽火戏诸侯”中的烽火，对于动物来说是征候，而对于人来说就是符号了。造成这种区别的根本在于：人能通过创造和运用各种符号，从而创造出属于自己的文化世界，而动物则只能对物理世界的各种征候作出反射，无法摆脱自然世界的的桎梏。
人类文明发展史，实际上是符号的建构史，或者是对自然和人类社会符号化的历史，从而也是通过符号把握世界的历史。在人类蒙昧时期，人类通过原始巫术同难以解释的自然现象进行沟通。通过给“神灵”命名和歌舞祭祀颂扬自然界，其实这也是人类把握自然界的过程。这其中包含两种不同类型的符号：命名是语言符号，而原始歌舞祭祀仪式是视觉符号。前者成为人类抽象把握世界的强大工具，而后者把人的主观意义寓于客观对象之中；前者培育出人类抽象思维能力，后者催生了人类形象思维能力；前者产生了人类独有的科学，后者形成了同样人类独有的艺术。二者无论差别有多大，其符号建构的本质上却完全一样。
观察一下图腾崇拜也许可以进一步了解视觉符号对于人类传播的重要意义。图腾，是原始氏族时期的亲属、祖先、保护神的标志和象征，是人类历史上最早的一种文化现象。据《辞海》：
“图腾崇拜”是一种宗教信仰，约发生于氏族公社时期。图腾(totem)系印第安语，意为“他的亲族”。原始人相信每个氏族都与某种动物、植物或其他自然物有亲属或其他特殊关系，一般以动物居多，作为氏族图腾的动物（如熊、狼、蛇……），即是该氏族的神圣标志，照列为全族之忌物，禁杀禁食；且举行崇拜仪式，以促其繁衍。
图腾的第一个含义是“它的亲属”，源于原始思维认为本氏族与某种动物或植物有亲缘关系，从而表达祖先崇拜；图腾的第二个含义是“标志”，指本氏族组织的标志和象征，它一方面具有团结群体、密切血缘关系、维系社会组织和互相区别的职能，另一方面使本氏族成员得到图腾的认同，受到图腾的保护。图腾和图腾崇拜可以在几乎所有早期人类中发现，说明其重要的传播作用。作为最重要的视觉符号，图腾并不只是与原始人类联系在一起，中外古代的旌旗、族徽，直到当代的政党、国家的党徽、国旗以及现代企业形象标志等，也无不以视觉符号传播方式起着相同的作用。
三、视觉符号传播在当代传播中的主导地位
如果说人类历史表现出视觉符号在人类传播中的重要作用，那么在当代，视觉符号传播已经开始居于人类社会传播的主导地位。这方面学术界，特别是传播学、文化学和哲学界等对视觉文化的研究成果很多，这里不再赘述。
和本书有关或者我们比较关注的是，在后现代的视觉文化时期，既然视觉符号已经或者正在形成新的文化形态，那么什么才是匈牙利美学家豪泽尔提出的“合理的文化构成”？按照孟建的转述，豪泽尔认为任何文化都要寻求一种合理的文化构成。这种构成是由三个层面和两个向度构成的。三个层面是指大众文化与精英文化、外来文化与民族文化、传统文化与现代文化。两个向度是指，前两个层面构成共时关系，后一个层面构成历时关系。视觉文化最显著的特点是把非视觉性的东西视觉化，将世界图像化或者视像化。比如抽象的价值观，不是用语言进行阐述，而是用图像或者视像来表达，用静态或动态的形像诉诸人的感官来传播。正是由于视觉符号传播在当代传播中居于主导地位，对于跨文化传播学来说，就要关注豪泽尔所说的三个层面的共时结构关系，要关注历时的文化发展趋势。说具体一点，在当代全球化趋势不可逆转的情况下，跨文化传播要关注什么样的视觉符号系统居于什么样的主导地位，什么样的视觉符号系统结构是“合理的文化结构”。这是一个很大的题目，本书不打算进行深入讨论，但这是跨文化传播现实关切的应有之义。
第二节 视觉符号的民族性和超民族性
由于视觉符号具有的形象直观的拟象性，使它具有跨文化传播的天然优势。但是视觉符号是符号而不是事物本身，它作为文化表征的视觉符号，就具有民族性，是在一定民族或族群中对表达意义的约定俗成。特别是视觉符号系统，更加体现出它的民族性。因为一定的思维决定一定的视觉符号的构成。也许从动态上看，和其他文化形态一样，它在民族交往中跨文化传播对不同民族的视觉符号及其系统发生各种作用，从而产生不同的后果。
一、作为文化表征的视觉符号
表征（representation）是外部事物在心理活动中的内部再现。表征既反映和代表客观事物，作为心理活动又进一步加工客观事物。表征主要方式有语言的和具象的两种。
视觉符号就是客观事物的表征。按照A帕维奥的观点，人们具有言语和表象两个平行的认知编码系统。言语系统加工离散的语言信息，表象系统则对具体的客体或事件的信息进行编码、存贮、转换和提取。表象系统对整体性事物进行加工，从而产生视觉符号。视觉符号创制的目的就是传播，而任何事物不经过编码不能传播，编码过程就是能指（视觉符号）和所指（信息）结合的过程。与语言一样，视觉符号，特别是视觉符号系统的编码严格意义上说决不是个人行为。为了有效传播，任何视觉符号的创制一定要是特定范围（如氏族、族群甚至民族）的约定俗成，这种约定俗成体现特定的文化元素。这样，视觉符号的民族文化性是其本质属性。
如前所述，人类视觉符号有拟象的和构象的两种基本类型。首先，拟象和构象的视觉符号都具有民族性；其次拟象符号的民族性比构象符号民族性弱；在此前提下视觉符号具有超民族性。
乔晓光通过对中国和欧洲国家考察发现，龙是中华民族共同认同的文化图腾，中国传统文化中的龙符号，也是一个使用得最频繁、最持久、最普遍，同时也最具民族代表性的吉祥图案。而在西方各国的创世神话中，龙是凶残的动物，比如希腊传说中的龙就是一条巨蛇，它与阴间世界和神密切相关。但西方之龙在一些地方也是勇士的象征。在盎格鲁—萨克逊人统治时期的英格兰，龙常常出现在旗帜上。在威尔士，直到今天，红色的龙仍是该民族的象征。又如门神在东西方都有，中国的门神多是秦琼、尉迟恭、赵公明、萧何等历史人物画像，色彩艳丽，红红绿绿，贴在大门上，司职为百姓镇宅保平安，挡住外面的各种鬼魅魍魉。而西方国家，常常能在传统建筑的拱门上或过道口看到一尊尊有前后两个面孔的雕像，这是门神雅努斯，雅努斯在罗马神话中是主宰岁月更替、万物终始之神，是把守天门的。后来雅努斯的神力又降临大地，成为司职一切出入口的门神，因此，西方人在出入口都供有雅努斯神像。雅努斯有两个面孔，看着后方的象征着过去，看着前方的象征未来。西方的门神更多表现的是时间观念，着眼于未来。
对于那种构象的视觉符号，相同或相近的符号也有不同的民族文化信息。如“卍”和“卐”字作为符号有悠久的历史，覆盖的区域也十分广阔，许多民族都使用过它，尽管“卍”与“卐”有旋转方向和角度的不同，伊朗法尔斯省波斯波利斯之南的巴昆遗址，距今不少于5000年历史，出土的彩陶像中象征生育的女神肩上就有“卍”字标记。美洲纳瓦霍印第安人以“卐”象征风神雨神。西藏原始宗教本教中，“卍”字是幸运吉祥、永恒不变的象征，中国唐代武则天把“卍”定音为“万”，义为吉祥万德之所集。而红底白圈黑符的纳粹党徽“卐”字，为希特勒本人设计，其“卍”字右折，倾斜45度。他在《我的奋斗》一书中说，对于当时的德国来说，“卐”字是一个真正的象征，红色象征纳粹势力决心吞并奥地利，建立德意志帝国运动的社会意义，白色象征亚利安至上的民族主义思想，而“卐”字象征着建立纳粹德国，为亚利安人胜利而奋斗的使命。其图形取材于北欧神话的雷神之锤标志，延伸解释为白人至上主义的象征。
