登陆注册
15031100000004

第4章 健力宝: “东方魔水”是如何变味的(2)

李经纬曾很认真地研究过飞龙和三株的营销策略,如果说他和怀汉新们是靠智谋巧战的话,那么这两家北方企业则纯粹靠势大力沉的“三板斧”取胜。沈阳飞龙推出的产品是延生护宝液,据称对男女肾虚有治疗效果。它不像广东企业那样讲究营销技巧和品牌形象,而是一味地以广告轰炸为唯一手段,其广告不投则已,一投便是整版套红,并且连续数日,同时跟进电视、电台广告,密集度之高,前所未见。这种毫无投放技巧和艺术效果可言的密集型广告轰炸,能够营造出一种让人窒息的炙热氛围,在感性气质很重的城镇市场上居然非常奏效。这家企业的当家人姜伟不盖厂房、不置资产,连办公大楼也不改建,坚持“广告—市场—效益”的营销循环战略。从1991年起,飞龙广告费投入120万元,实现利润400万元;第二年,广告费投入1000万元,利润飙升到6000万元;到1994年,广告费投入过亿元,是健力宝的1倍多,利润达到2亿元。

三株则是一个更夸张的企业。它以毛泽东“农村包围城市”的思想为战略依据,向农村和城镇市场强力渗透。其创办人吴炳新精心设计了农村市场的四级营销体系,即地级子公司、县级办事处、乡镇级宣传站、村级宣传员,采用层层渗透的方式保证三株口服液得以广泛铺货。为了达到促销目的,三株营销人员无所不用其极,他们任意夸大产品的功能,将三株口服液宣传成了一个无病不可医治的神药。同时,他们还极为大胆和富有创造性地推行“让专家说话,请患者见证”的模式。一方面,肆意编造消费者实证;另一方面则首创了“专家义诊”的推销方式,每年在各地举办许多场所谓的“义诊咨询活动”,其目的就是“断定患者有病,并且必须服用三株口服液”。这些让人匪夷所思的营销手法,在当年的中国市场上居然屡试不爽。1994年,创业不久的三株销售额就超过了1亿元,第二年竟冲到了20亿元,赶上了如日中天的健力宝。①

在当时,这些北方企业所取得的市场业绩实在太过于炫目了,以致让前些年获得成功的企业家们又眼热又不安,“中国饮料大王”李经纬无疑就是被搅得最心烦意乱的一位。在三株和飞龙咄咄逼人的广告攻势下,就连一向自信的健力宝人也变得有点乱了方寸,它的市场人员开始杜撰三株式的广告文案。1993年秋季旺销时期,健力宝营销部策划了一个实证广告,它宣称收到了消费者的“感谢信”,一些常年卧床不起的老人在喝了健力宝后,居然“神奇”地痊愈了。营销人员还将饮料送到广东省人民医院进行临床观察,得出的结论是:“服用健力宝之后可改善体内环境,恢复精神,消除疲劳,改善胃口,促进体内电解质平衡,对增强精力、体力、消化力、宫缩力有明显的好处。”就这样,以体育营销而取胜的“东方魔水”变成了一罐包治百病的“江湖药水”。

值得庆幸的是,健力宝在这条路上并没有走得太远,李经纬很快发现了这类广告的危险性。在那段时间里,他的市场经理们一再向他抱怨说:“如果我们不这么干,就没有经销商愿意卖健力宝了。”他们甚至蛊惑李经纬:“健力宝的保健概念十分充足,品牌形象又非常之好,现在让飞龙、三株独美于先,大把大把地抢钱,实在太可惜了。现在只要跟着它们走,就一定能让销量得到一次大增长。”

但是,李经纬最终还是严令中止这一类的广告传播。

后来的事实是,在这场长达七八年的营销乱世中,健力宝并没有深陷其中。它没有跟着太阳神大打广告战,其广告投放一直很有节制,并始终以体育运动为投放主轴,以小投入、大效应的新闻公关策划为特色;它也没有跟着飞龙、三株走上任意夸大功能、欺骗消费者的歧路,所以到1997年前后,全国保健品市场信用总崩塌的时候,健力宝并没有受到太大的波及。它甚至没有走上多元化扩张的道路,健力宝的产品线一直非常单纯,现金状况极好,资本运作始终在力所能及的范畴内进行。

20世纪90年代中后期的中国保健品、饮料市场,是一个没有道德底线的行业乱世。这里充满了诱惑,到处流行着“劣币驱逐良币”的商业游戏,对秩序和品牌的坚守往往意味着被攻击、低效益甚至遭到淘汰。然而,乱波横渡之中,李经纬展现出了卓越的定力和善良的秉质。在这个乱世中,最后只有两位幸存者:一是娃哈哈的宗庆后,他在1995年前后急流勇退,全面撤出被谎言和激情淹没的保健品市场,转而在稍稍“干净”一点的饮料领域大展雄心;另一个就是拒绝了诱惑的李经纬。

致命一问:健力宝是谁人的

在健力宝的成长史上,有一个让人十分好奇的问题:为什么李经纬能够控制自己的欲望,没有让企业走上迅速扩张的道路?

在中国饮料行业,1996年是一个分水岭。在此之前,这个行业里豪杰寥寥,可口可乐等跨国公司在中心城市精心经营,尚没有完成全国性的布局。在大城市之外,则只有健力宝等极少数全国性品牌和数不胜数的地方小企业。而在这一年之后,纯净水市场突然苏醒,先前在保健品领域完成了原始积累的娃哈哈、乐百氏及养生堂等公司纷纷大举进入,一时间商战爆发,角斗连连。与此同时,康师傅开始主推茶饮料,统一集团推出低浓度的果汁饮料。在广告和舆论的哄炒下,饮料市场被陡然撑大。

然而让人疑惑的是,在这种无比火热的行业爆发时期,有“中国第一饮料品牌”之称的健力宝却始终置身度外,没有给出强有力的响应。尽管公司也曾跟风式地推出了“天浪”牌纯净水、“超得能”功能饮料等,但都没有成为主推的品种,其主打产品仍然是“含碱电解质的饮料”。饮料市场是一个靠流行来驱动的概念型市场,当行业内的若干家大企业开始齐力主推一个概念的时候,大部分经销商和消费者就会被诱导过去。在这个过程中,没有参与或追上这股潮流的企业,则很有可能被遗忘,或无法获取“流行概念”所创造的巨额利润。作为行业领袖的李经纬对饮料流行的大势视而不见,甚至在其他企业的销售规模将要超越健力宝的时候,也没有采取重大对策,实在耐人寻味。

可以解释的理由大抵只有两条:

第一,可口可乐式的自信。李经纬认为,一罐健力宝已经足以打遍天下无敌手。他曾经在很多场合表现出对可口可乐的景仰,这家公司靠一个百年不变的神秘配方成就了全球第一饮料品牌的霸业。健力宝有“东方魔水”的美号,自然也可以重演神话。因此,与其跟竞争对手打得头破血流,倒不如坚守不可竞争的“魔水优势”,稳健而行,逐步成长。

也正是从这个考虑出发,李经纬多年来对健力宝品牌一直非常爱惜,从不涉险做对品牌可能带来伤害的事情。同时,他还花了很大的力气开拓海外市场。早在1991年,李经纬就在美国注册成立了分公司,并试着在全美超市出售健力宝。第二年的圣诞节前后,他甚至还策划了可能的美国第一夫人与第二夫人一起畅饮健力宝的新闻事件。当时,美国总统大选正如火如荼,总统候选人克林顿的夫人希拉里和副总统候选人戈尔的夫人在纽约做助选活动,健力宝为助选大会提供了全部饮料,摄影师乘机拍下两位夫人一起喝健力宝的照片。这张照片先是在《纽约商报》上登了出来,旋即“返销”国内,顿时跟当年的“东方魔水”新闻一样,引起了不小的轰动。1993年底,健力宝还被摆上了联合国安理会的圆形会议桌,之后自然又是一轮新闻热炒。

1994年,就在创业10周年之际,李经纬宣布健力宝进军可口可乐的老家——美国市场。健力宝在纽约开设了自己的办事处,还花了500万美元在著名的帝国大厦买下了一层办公楼。李经纬踌躇满志地对美国记者宣称,健力宝在中国的销量是可口可乐与百事可乐的总和。现在,他将要用这罐“东方魔水”来征服美国的消费者。

李经纬的这些豪言壮语并没有成为事实,健力宝从来没有真正打入过美国的主流市场,多年以来它只出现在唐人街的一些华人小超市里,对企业的经营业绩贡献是微不足道。然而,那一波接一波让人眼花缭乱的、高效率的新闻炒作,却让健力宝的名声一天比一天的响,产生了难以评估其价值的品牌传播效应。它是那么强烈地迎合了国人日渐高涨的民族自豪感,以致健力宝在很多消费者心目中成了民族品牌的象征。在这方面,善于新闻公关策划的李经纬获得了令人称羡的成功。10年后,李经纬与地方政府决裂,健力宝被几个资本玩家再三蹂躏,几乎到了难以续产的地步,可是全国经销商仍然对之痴心不改、情有独钟,每年依然能够产生10多亿元的销售额,其奇特的品牌魅力便是在这时种下的。

李经纬之所以在饮料大战中谨慎避战,另一条可以解释的理由,则要隐蔽和敏感得多了。

事实上,早在1994年前后,李经纬就已经在考虑企业的产权归属问题。健力宝名义上是三水的地方国有企业,而其实却是李经纬独力做大的事业,“没有李经纬,就没有健力宝”,这是一个铁板钉钉的事实。可是在产权归属上,这家公司却与他没有任何关系。三水是华南一个偏远而土地贫瘠的小县,在健力宝成名之前几乎不为外省人所知,在相当长的年份里,健力宝上缴的利税一直是三水地方财政的支柱,极盛之时占到八成的比例。当地曾有文人写过一副对联:“三水流三水,盛产水稻水泥与魔水;龙人传龙人,迭出人类人萃侪强人。”①这当中的“魔水”和“强人”,分别指的就是健力宝和李经纬了。在创业的前10年,李经纬是三水民众心目中的英雄、地方政府眼中的财神爷,地方官员们对健力宝的支持也不遗余力,在企业用地划拨及各项优惠政策上都予以倾斜。有记者回忆说:“在很多地方活动的仪式上,县委书记、县长坐中间,旁边接着坐的便是李经纬,再下去才轮到政府的其他官员。”

这种一时无二的尊崇和厚爱,固然让李经纬非常感激与得意,但是并没有解开他内心的那个产权之结。30年来,中国企业的成长从来伴随着企业家产权意识的苏醒,这一点在李经纬身上展露无遗。他早已意识到国有体制不可能让健力宝在激烈的市场竞争中保持持续的生命力。地方政府对企业的倾斜毋庸置疑,可是各种限制也同样严重。比如说为了完成就业率,三水县明确规定健力宝的员工必须保证三水人占到45%的比例,各种裙带关系的输入更是月月发生。在一次接受记者采访中,谈及健力宝的管理体制,李经纬曾拍着自己的办公桌,神情激动地打比喻说:“健力宝好比这张桌子,始终有一条腿是行政上级,另一条腿是军心不定、行事涣散的中层,这两条腿很容易垮,我的这点老本也很容易吃光的。”

正是这种深层次的焦虑,使得李经纬在创业10年之后开始重新思考企业的成长路径。在20世纪90年代的中后期,随着一些国有企业在市场竞争中显现出“体力不支”,政府开始尝试“国退民进”的政策,国有资本将从竞争性领域逐渐退出,经营者被允许以各种方式购买企业的资产。在李经纬看来,饮料行业无疑是百分之百的竞争性领域,将健力宝的产权明晰化是完全符合中央政策的。在当时的华南,一些著名企业已经开始了各种形式的实验。就在1996年底,知名家电企业TCL的创办人李东生与惠州市政府签订了放权经营协议。根据约定,李东生团队每年确保国有资产增值10%,政府则承诺经营层可以按一定的比例购买增值部分的企业股权。而在三水附近的顺德市北滘镇,生产小家电的美的集团则被整体出售给了它的创办人何享健及其团队。

这些信息无疑让李经纬非常兴奋。在他设计的蓝图中,健力宝将谋求在香港联合证券交易所上市,在这个过程中,一次性地解决经营团队的股权问题。同时,他决定投资10亿元在广州建造健力宝大厦,然后把公司的总部从偏远而关系复杂的三水迁出。

于是,“股票上市,大厦落地”,成了健力宝最重要的两大战略任务。在这两个目标达成之前,李经纬显然不愿意让企业的规模突然膨胀。他深知,如果健力宝的规模越大、效益越好,那么,他和他的团队购买这家企业的成本就越高,甚至,可能性就越低。

这是一个合理的推论:李经纬控制健力宝的成长速度,是在一个重大谋划下的有意为之。

呵护李宁:小李比老李幸运

现在,让我们且按下李经纬的产权悲剧不表,先说一个幸运者的故事。这是一个从健力宝大树上长出来的旁枝,最终却因经营者的先觉和李经纬的呵护,而最终修成了正果。

20世纪80年代,李宁是中国最著名的体育运动员。在1982年第6届世界杯体操赛上,这位年方19岁、出生于广西柳州的中国小伙一人独得男子体操全部7枚金牌中的6枚,创造了世界体操史上的神话,被誉为体操王子。1984年,在第23届洛杉矶奥运会上,李宁共获3金2银1铜,接近中国奥运代表团奖牌总数的1/5,成为该届奥运会中获奖牌最多的运动员。1986年,他获第7届世界杯体操赛男子个人全能、自由体操、鞍马3项冠军……在李宁18年的运动员生涯中,共获得国内外重大体操比赛金牌106枚。

李经纬与李宁相识,是在给他们两人都带来好运气的洛杉矶奥运会上。李经纬性情豪爽、精于谋略,李宁则个性纯朴、心机灵敏,因为志趣相投,这对年龄相差24岁的男人很快成了忘年交。

在1988年汉城举办的奥运会上,李宁突然从偶像之巅跌落。在关键的吊环比赛中,他意外失手摔了下来,金牌擦肩而过。这成为中国奥运代表团最让人失望的事件。从汉城回到北京,失掉金牌的李宁不再成为媒体簇拥和追逐的对象。他黯然神伤,孤单地从机场的一条偏僻通道悄悄出关……

在灯光暗淡、寂寥空旷的通道尽头,只站着一个高个子的男人,微笑地捧着一把鲜花在等候他。

那个人,就是李经纬。

尝尽世态炎凉的李宁宣布退役。1988年12月16日,在健力宝的赞助下,李宁在深圳体育馆举行了盛大的告别晚会。晚会高潮处,李经纬上台送给他一副纯金的护手,两人相拥,泪流满面。当时的李宁面对多个出路,广西壮族自治区体委邀请他担任区体委副主任,多个国家聘请他为国家队教练,甚至演艺界也邀请李宁加盟,李宁自己则想在深圳创办一所体操学校。李经纬则对他说,你搞体育不能光靠别人赞助,为什么不可以自己做出一个体育企业来?

同类推荐
  • 经商三绝

    经商三绝

    善于借力的经商狐道,敢于冒险的经商鹰道,放眼长远的经商人道。经商是一种搏钱游戏,成功者往往是那些集智慧,勇气,度量于一身的高明玩家。修练三绝功夫,就是将狐性、鹰性、人性中的最优势成分融合成一种无往不利的“商性”,成为纵横商场、做大做强的杀手锏。本书力图集二者之长,总结出这三条屡屡被验证但尚未被发掘的经商绝学。用心领会之,用心实践之,你会发现,经商并不深奥,成功可以复制。让我们勇敢地以“三绝”武装自己,去成功之顶接受财富光环的照耀吧。
  • 超市经理人知识读本

    超市经理人知识读本

    《超市经理人知识读本》共十一章,分别叙述了超市经营知识入门、超市业改革与发展趋势、超市开业分析、超市选址策略、超市开店流程、投资收益分析等内容。
  • 大宅门内话管理

    大宅门内话管理

    本书打破了常规管理类丛书的编排模式,分别从大宅门三代掌门人的自身管理特色入笔,基本上涉及了管理的各个环节。白萌堂的沟通管理,选人用人,核心竞争力,权力,决策管理;白文氏的战略管理,人际关系,品牌管理,激励机制,危机与风险;白景琦的创新管理,资金管理,企业文化,计划管理等。全书均从分析剧情入手而展开议论,通过生动的案例和形象的语言引导读者兴趣盎然地学到管理的知识,同时在每一大章的开头还有对人物的介绍以及对其管理特色的点评,每小节的结尾还有一些补充的小常识,希望以此能激发读者的灵感,为现代管理者拓展一些新的管理思想。
  • 生意人的活法

    生意人的活法

    松下幸之助是一个善于冥思的智者,在他深邃的眼神中,我们可以探求其对于人生的诸多观点,比如:“物质的力量再大,也不能真正俘获人的‘心’。”“只知责备别人的人固然愚蠢、妄自尊大,但是自命不凡的人更令人不齿。”“生活在现代的我们,不能再用前人的观念与方式生活,应当互相尊重和关怀。”“在努力工作的过程中,满怀希望,就不会觉得劳累与辛苦。”本书作者在对松下幸之助的生平、思想和著作进行深入研究后汇编此书,期待大家能够真正领悟大师的智慧。面对这样一位经营之神的成功心得,我们还有什么理由不去认真阅读和领悟一番呢!
  • 采购总监实战手册

    采购总监实战手册

    《采购总监实战手册》是《中国企业培训大系?高管实战手册系列》丛书中的一本,本套丛书作为企业高管走向职业化、提升领导力的实用型图书,立足中国企业实际,充分借鉴东西方成功企业与企业家的管理思想与方法,剖析企业管理精髓,灵活体现“管理理念+实用案例+操作要领”的思路,全面阐述了各高层管理职位的基本素质要求、工作职责和管理技能,解答了管理实践中可能遇到的各种问题,并提供具体可行的操作技巧或行动指南,是一套集操作性和指导性为一体,颇具指导价值的管理经典丛书。
热门推荐
  • 万界之旅

    万界之旅

    石羽穿越了,他发现自己穿越到了九十年代的中国,在一个陌生孩子身上重生了。本以为自己可以靠前世的记忆来呼风唤雨,救助前世的亲人朋友,成为这个世界的弄潮儿。可是却突然听到各种奇怪玄奇的新闻事件:日本东京爆炸事件,法国巴黎1653人迷雾失踪事件,英国海军夜战幽灵船事件,日本武斗派暗杀事件,美国改造人叛乱事件,美国城镇神秘消失事件,东南亚瘟疫等等事件,甚至还有如同咒怨一般的鬼怪杀人,恐怖的的异世界怪物入侵。石羽蒙了,这个世界是怎么了?
  • 狂情霸爱:老公放过我

    狂情霸爱:老公放过我

    “等你长大,我就吃了你!”八岁的秦天昊威胁着九岁的童心,将她逼得小脸通红,又急又气。“童心,我喜欢你。”十九岁的童心双手抵着秦天昊,害羞的不知所措。“童心,我爱你。”“天昊,爱有很多种爱,亲情,也是一种爱。”秦天昊将童心往床上一丢,坏坏说道:“宝贝,我爱你的方式比较特别……”事后,他甚至还引导她,“童心,我希望以后你也用我爱你的方式爱我!”童心小拳头握得“咯吱”响,一气之下直接离家出走;再见时,她手里牵着个小男孩,挺着七个月的大孕肚,指着秦天昊教孩子:“乖,叫舅舅!”
  • 天行

    天行

    号称“北辰骑神”的天才玩家以自创的“牧马冲锋流”战术击败了国服第一弓手北冥雪,被誉为天纵战榜第一骑士的他,却受到小人排挤,最终离开了效力已久的银狐俱乐部。是沉沦,还是再次崛起?恰逢其时,月恒集团第四款游戏“天行”正式上线,虚拟世界再起风云!
  • 天行

    天行

    号称“北辰骑神”的天才玩家以自创的“牧马冲锋流”战术击败了国服第一弓手北冥雪,被誉为天纵战榜第一骑士的他,却受到小人排挤,最终离开了效力已久的银狐俱乐部。是沉沦,还是再次崛起?恰逢其时,月恒集团第四款游戏“天行”正式上线,虚拟世界再起风云!
  • 凤舞九天之一品女帝

    凤舞九天之一品女帝

    本书又名《女侠攻略》男女皆宜,欢迎入坑…………他们有的叫我白衣大侠,有的则叫我神仙,到了最后,他们又都称我为陛下但其实,我还是最喜欢别人称呼我的名字走江湖的时候,我有时会想一个问题,到底是我选择了江湖,还是江湖选择了我?初入江湖,遇见贼寇,心不能忍,遂锋芒毕露杀尽之。彼时我以为,是我选择了江湖。闭关出来,又遇惨事,我又以为,或许是江湖选择了我。但到底是我选江湖,还是江湖选我呢治理江山的时候我又会想同样的问题,但我已经不想去思考这个问题,我总是会想,如果当初我没有遇到贵人,此时的我是否还是一个普普通通的农女,或者只是因穿越带来的知识,而简单跳出了农门,过着一些衣食无忧的日子,再生上一对龙凤胎,渐渐这一辈子就过去了平静而又美好不是吗?没有那么多的江湖仇杀和恩怨纷争。更没有口诛笔伐与乱臣贼子,甚至是狗血的宫廷纷争但可能总会觉得少了一点什么我想了很久,终于想起来了,那是许久不曾感受到的感受。那就是痛快,我一生的追求。我又想起来了,我曾许下的诺言,人生倘若不精彩,又有什么意思?真好,庆幸我做到了,不,应该是朕做到了但为什么要用庆幸呢?朕……真的需要好好回想一下
  • 快穿之我家宿主要翻天

    快穿之我家宿主要翻天

    至高无上的魔神大人季姜,在第N次蹦跶后,终于在一个阳光灿烂的午后,被她爹亲封的八大魔将统领暮擎放倒,从高高在上的魔神大人一朝之间变成穿梭于各个世界的任务劳模。衣冠禽兽精分医生:“姜姜别怕,我最喜欢你了”;清心寡欲电竞男神:“你是我在这个世界上的唯一牵挂”;狠戾炸毛小狼狗:“我就是死也会拉着你,你是我的”……各式男神等待一一解锁~PS:1V1,甜宠苏爽快穿,本文世界全部架空,请勿代入现实。小白写手一枚,新作稚嫩,不喜请绕道,感谢观赏。
  • 终极维度

    终极维度

    我是新手,文章不是很好,但希望大家喜欢我的作品。
  • 皇上别害羞

    皇上别害羞

    她豪情一赌,输掉了他的整座江山,他却说:“江山丢了我可以再打,如果没了你,我该怎么办?”女人的美色固然能令男人神魂颠倒,但凌云身上的气质却是能令所有的男人心甘情愿的拜倒,折服,这叫气场。咱家女主虽然下不了厨房,但上得了战场,上得了朝堂,还上得了……床。书如人生,亲情,友情,爱情,奸情……缺一不可。
  • 天行

    天行

    号称“北辰骑神”的天才玩家以自创的“牧马冲锋流”战术击败了国服第一弓手北冥雪,被誉为天纵战榜第一骑士的他,却受到小人排挤,最终离开了效力已久的银狐俱乐部。是沉沦,还是再次崛起?恰逢其时,月恒集团第四款游戏“天行”正式上线,虚拟世界再起风云!
  • 缘来如此

    缘来如此

    一个妖孽男生和exo的爱情是怎样的呢?“铭,我们不介意每个人都和你在一起!因为weareone!”12个少年.“可是,,我们都是男孩!这。。”“嘿嘿,那又怎样?”朴喜庆率先说“爱上,没有理由。”kris“铭,你只能是我们的!”tao“铭,好不容易爱上,就不会放手。”chen“你是我的美味点心。”xiumin“爱上你是人生的一个转折。”伯贤“对你的热忱是我必备的功能。”kai“或许只有你才能打开我的心门。”鹿晗“耶嘿,奶茶别走,我是你的。”世勋“麻麻永远在你身边”sohu“你答应要帮我试菜的,你逃不掉的哦。”嘟嘟“你说你会在我身边,叫我韩语的。”lay“……我,知道了。”铭,“我的爱人们!”