银证通与网上交易均源于现代网络信息技术这一共同技术平台，前者解决的是证券交易资金结算问题，是在目前阶段金融业分业经营格局下银证合作的一种金融创新，因在一定程度上实现了银行与券商资源共享而赢得了生存空间；后者因突破了时空局限性，并能降低交易成本而成为证券交易方式创新的一种革命性成果。自诞生以来短短几年的时间里已在世界范围内得以飞速发展，并引发了券商经纪业务的全面调整。两者共同构成了我国证券经纪业务近几年来业务创新的主要内容，也是近阶段券商经纪业务竞争的两个主战场。
本章的宗旨是就证券公司推出的银证通业务的基础建立和市场推广而制定出相应的方案，为银证通业务的推广做好前期准备并指导后续的实施，使银证通业务成为证券公司的一个新的业务增长点，提高证券公司的市场占有率和利润，并使银证通成为证券公司未来电子商务中的一个重要业务拓展手段。
本方案主要从业务实施步骤、策略指引、市场推广、人员绩效考评、费用预算和收入预期等方面做出计划安排，并在其中描述相关的各种策略（包括目标市场选择策略、合作伙伴选择策略、市场推广策略、竞争策略等），以求在实际操作中减少盲目性，最大限度地保证新业务的推广成功。
一、银证通业务开展的现实土壤
（一）银证通业务概述
所谓“银证通”，是指以客户指定的银行存折自动挂接证券交易结算资金账户，客户买入股票时直接从指定的存折上扣款，卖出股票后所得款项在清算后自动转回客户的指定存折。客户只要持身份证、股东代码卡到指定银行柜台办理交易结算资金账户开户手续，银行接受客户的开户申请后，在客户的股东代码和银行存折间建立一一对应关系。当客户买入证券时，券商计算出应扣款项后发送给银行，由银行查验银行存折是否有足够的余额，并将校验情况反馈给券商，然后由券商最后确认客户的委托。
与网上交易不同，银证通并不完全是舶来品，它是适应我国现阶段金融体制的创新业务品种。银证通业务的开展，是银证合作逐步深化、优势互补的阶段性产物。简单的看法是银行网点的广泛性弥补了券商网点的限制；同时，证券等中间业务的开展为银行带来了更多的客户和利润来源。很明显的事实是，商业银行体系包括4家国有独资商业银行，10家新兴商业银行，88家城市商业银行，3240家城市信用社，其中四大国有商业银行平均每家就有800～1000家分支机构计数万个储蓄网点，而目前网点最多的证券公司———银河证券只有174家营业网点。另外，券商的营业网点基本集中在大中城市，券商完全可以借助与银行的合作，采用“农村包围城市”
的做法发展其证券业务。
从更深层次的角度来看，就国外金融机构的综合经营状况而言，“客户资源共享”是其重要特征。在这一点上，国内的金融机构目前还难以做到。而银证通业务的开展正是“客户资源共享”的良好开端。银行管理资金、券商管理证券，两大类金融机构在业务上的融合，使得对客户的服务能力上升到了一个新的高度，从而开始了真正意义上的个人理财服务。
随着保险公司、信托投资公司等其他金融机构的加入，金融服务市场的空间将愈加广泛，在吸引更多客户的同时达到双赢或多赢的局面。
以前对银证通的认识主要是从狭义的交易手段的实现来看的，银证通说到底就是一种为投资者提供的利用其存在银行账户中的资金进行证券交易的业务手段。相对于传统的单纯利用保证金账户进行交易的手段来说，这是一种新的交易手段。所以当时银证通也被称为“存折炒股”。随着电子商务理念的深入人心以及券商与银行对各自业务的不断拓展和对混业经营的全新理解和再认识，券商和银行都意识到银证通不仅仅是一种交易手段，同时还可以是一种全新的、重要的、混业经营的业务模式（或者说是商业模式）。同时，由于信息技术的发展和券商、银行对它抱有更高、更大的期望，也使得它从证券营业部和银行一对一的、简单的“存折炒股”应用模式逐渐向证券公司和银行间的企业级银证通业务平台应用模式发展。也就是说，对于证券公司来说，银证通已不再仅仅是个别营业部的事情，而是需要整合全公司的各种资源（包括系统资源等）去大力发展的新的公司级业务模式。
简而言之，银证通业务的开展，可以为券商带来如下好处：
1.能有效地降低证券公司的运营成本。证券交易佣金的下调和自由化是发展的必然趋势，为了保证证券公司的持续发展能力和竞争能力，必须有效地降低证券公司的运营成本。银证通以其券商同银行的合作优势，以较低的成本向投资者提供了一种新的、安全方便的非现场交易方式。其运营成本之所以低的道理与网上交易是基本一致的。
2.证券公司能利用银行覆盖面大且四通八达的营业网点，摆脱在中心城市区同其他券商在同一客户群上的恶性竞争，有效地开拓新的客户市场和区域市场，从而拓展经纪业务的可持续发展空间，并能有效地扩大市场影响力和提高竞争力。这一点对地方性券商来说尤其具有现实意义。
3.公司级的银证通业务平台还能有效地结合券商和银行的各种交易和服务接入平台，整合各类交易渠道和服务资源，使银证通业务对投资者来说成为一种完善的服务。公司级的银证通系统可以同时与券商和银行的网上交易系统、CALLCENTER系统、电话交易系统甚至柜员系统等相连，向投资者提供立体的服务和交易平台。在这一过程中，券商可以有效地整合公司的各类资源，为投资者提供更多、更好的服务，以建立公司的服务品牌优势。
4.银证通使得证券投资者/储户可以利用一个银行账户、多种交易手段实现多种金融交易需要，提高了证券投资者/储户的理财效率和方便快捷度。而这也必然是大势所趋。
5.银证通还可以加强券商对银行业务的理解，加强同银行的业务合作，为以后进一步的合作和金融业全面开放作好准备。
6.资金存取完全由银行负责，存款实名制+银行成熟的资金管理制度+银行惟一社会信用中介的合法地位意味着安全，银行完整的网点+24小时资金存取服务意味着方便。
目前，银行与券商的合作已非常普遍，如中国建设银行与天同证券以及西南证券飞虎网，中信实业银行与辽宁证券，浦发银行与东方证券，深发展与联合证券等。但与各路券商、银行不遗余力宣传推广的热闹背景不协调的是，银证通业务实际的推广效果多半难以令人满意。个中原因不一而足，但概括起来不外乎以下几点：
1.银行现有体制的局限。由于不同银行之间以及同一银行不同地区之间多半不能实现有效联网，使得银证通的推广只能立足于券商现有营业网点，不同的营业网点面对不同的合作对象进行着大量的重复劳动，既无法完全协调一致地开展促销活动，也大大增加了券商的营销成本。
2.由于客户资源主要在银行手中，而需求方主要是券商，这种利益关系格局造成券商在合作过程中从一开始便处于相对被动地位，可以说这是它的先天不足之处。从长远来说，银行在将来可能的混业经营中很可能成为券商的直接竞争对手，因此双方合作从一开始便不免有些貌合神离。当然从近期来看，双方合作仍是各取所需、利大于弊，只要双方协调得当，促销有力，仍可望给双方带来双赢的局面。银证通业务实际上是银行代理券商清算业务的合理延伸或者说发展，是银行参与券商部分客户的三级清算（券商营业部与客户之间的清算）业务。对于券商的其他客户，银行通过银证电话转账、网上转账、资金存取、外汇买卖、外汇兑换、股票质押贷款等业务提供了全面的服务。券商本身的资金清算、汇划、股票质押贷款、资产委托管理、固定收益、客户服务、融资业务等也都离不开银行的服务。因此银行与证券虽然在业务开展上分业经营，但共同服务金融客户的天性使两者密不可分。
3.投入成本偏高。因为银行要提供网络支持和人员（从开户、清算环节）加以配合，所以券商要分一部分利润给银行；同时对券商来说，银证通作为新的交易方式，前期还需投入大量资金进行市场宣传和推介；另外，开通银证通业务的券商对采用此交易方式的投资者往往在证券交易手续费上给予一定比例的优惠。如此一来，券商获利甚微，而且由于没有沉淀保证金，连获取保证金利差的机会都不存在了。
4.存在系统操作风险。银证通业务运用电话委托为交易手段进行证券买卖，在市场行情持续火爆时，商业银行和证券公司的网络支持系统往往容易出故障，投资者有可能会蒙受损失。
5.有可能引发券商之间的恶性竞争。银证通业务采用大幅度降低或优惠证券交易佣金的手段，必然会出现一些证券公司原有客户流失的现象。未开通银证通证券公司的客户或未享受手续费优惠的客户转向已开通银证通业务和手续费更低廉的券商。在这种情况下，为留住或吸引客户，券商很可能会竞相让利，甚至导致“赔本赚吆喝”的恶性竞争。
（二）银证通业务开展的背景
我国120多家券商十年来一直是在运用同一个技术系统、同一个经营模式，做同一个目标市场的证券经纪业务，他们的目标市场是完全相同的。首先是大中城市市区的投资机构和富裕投资者，其次是城区的中等富裕投资者。很少有券商把目光转向街道、社区内甚至城郊周边的广大区域。因为都在争夺大中城市城区的客户，所以经纪类证券营业网点的分布相当集中。依据中国证监会2002年2月5日公布的《证券公司及营业部机构编码》，统计出了我国证券经纪营业网点，其分布情况如下：
上表显示，我国的证券营业网点有94％集中在直辖市、省会市、计划单列市和地级市这些大中城市的市区，而建在大中城市周边富裕县市和更广大地区的中等富裕县市的网点，全国合计起来仅占6％。
查阅2001年年鉴可知，就数量而言，券商所遗忘的大中城市周边富裕县市及其他中等富裕县市所占比重，并不是一个可以忽略的数字：大中城市数量之和所占比重为12.4％，而周边富裕县市及其他中等富裕县市所占比重为87.6％。
就是说，众多券商在只占总量12.4％的城区，建了94％的营业网点；而在占87.6％的广大周边富裕县市和其他中等富裕以上县市，才建了仅6％的营业网点！
我们甚至还可以看到，在重庆、河北、山西等10个省和直辖市中，国内生产总值（GDP）达50亿元以上的富裕县市，竟然连一家证券营业网点也没有！
目标市场上的完全趋同，其后果自然是极其严重，这加剧了券商之间的恶性竞争，大家竞相提高返佣比例、挤压利润空间，这些都陡然增大了经营风险，造成恶性循环。
那么，为什么不把市场方向转向被遗忘的那些有勃勃生机的富裕县市和中等富裕县市呢？那里饱含需求、没有竞争、不存在返佣等问题。
按照GDP、人均收入、居民存款分别与营业部数量、投资者、保证金的相关关系推测，上述地区的发展潜力为：
总之，在2074个富裕和中等富裕县市，有1.8亿乡镇人口，GDP4.3万亿元，居民储蓄余额2.7万亿。这些数据背后，隐藏着550万～600万证券投资者、2020亿～2100亿保证金。按照目前佣金比例，以这个市场为目标的券商，证券经纪年收入可能高达29亿元。
同样，如果以直辖市、省会城市和计划单列市为样本，研究营业部数量同亿元GDP、亿元居民储蓄余额、亿元居民收入等的相互对应关系，我们就会发现，包括北京、广州、济南、青岛、宁波在内，有15个大城市市区的营业部数量明显低于平均数。
除过去计划经济体制的影响外，这些经济相对发达市区没有理由不具备支撑平均营业部数量的条件。
粗略推算，在上述15个城市市区增补营业网点，大力发展中小投资者，需要新增营业网点404个，可争取投资者416万人，可增加保证金2080亿元。这些数据，意味着又一个29亿元的佣金收入。
上述两个29亿，还只是券商的佣金收入，如果展望多金融品种综合经营方向的未来，则预期收入更为可观。
这是一个全新的、足以令独具战略眼光的证券经纪业务经营者怦然心动的目标市场！它适合新成立、小规模、立志图新问鼎经纪业的券商采纳，它是弱势券商后来者居上的制胜法宝。而银证通就是最好的可利用途径。
（三）推广银证通的部门设置和职能划分
1.部门设置及职能划分
（1）市场部
负责业务发展和全国市场的市场营销管理。主要工作内容包括：市场调研和分析；营销策略、竞争策略建议；营销策划；广告宣传策划和实施；新闻发布策划和实施；市场推广行动策划；接触潜在合作伙伴，攻关并达成合作意向；与合作伙伴谈判；保持合作伙伴关系；实施面向合作伙伴的营销策略、竞争策略和营销策划；实施和管理网上经纪业务的市场推广和市场维持，实施面向客户的营销策略、竞争策略和营销策划；促销人员管理和培训。
（2）技术部
负责电子商务部的中心系统及下属的各地技术服务中心的系统建设、日常运行管理以及日常的系统流程处理。主要工作内容包括：系统方案选型；供应商选择和管理；技术开发；系统工程实施；日常的系统开启关闭、运行；系统管理；日常的系统运行监控；系统故障的诊断和处理；系统技术规范的建立和实施；系统运行和管理规范的建立和实施。
（3）经纪部
负责电子商务部经纪业务的日常运作和管理及其服务品牌的建设。主要工作内容包括：建立和实施标准的网上经纪业务管理办法、操作流程和业务规范；业务状况分析；新业务的探索和研究；建立、运作和管理标准化的服务体系，建设服务品牌；保障网上经纪业务日常运作（柜台业务、清算业务、对账业务）；系统用户业务操作权限管理；系统参数管理；交易事故处理；业务风险监控和管理；业务咨询和投诉处理。
（4）综合部
负责财务、人事、行政、后勤的保障和管理；负责目标管理的策划、实施和人员绩效考评的策划、实施。
（5）信息部
负责公司网站资讯服务。主要工作内容包括：资讯供应商管理；自有内容编辑；网上专家咨询；网上路演；网站资讯编排、管理和整合等（可由网络公司负责）。
（6）技术服务站
