（二）三种记忆系统
现代信息论认为，人的记忆系统或记忆阶段由感觉记忆、短时记忆和长时记忆三部分组成。
1.感觉记忆：又称瞬时记忆。进入到感觉器官的各种信息刺激，当刺激停止后，感觉并不立即消失，而会以后象或印象的形式留存，如果不被注意，很快就会消失。感觉记忆的特点是：
信息的储存是形象的；
保持时间极短，如视觉的感觉记忆在1秒钟以下；
容量大。
由于人们的感官接受的信息量很大，只有少数令人感兴趣的信息才能被人注意而转入短时记忆系统，多数信息因未受到注意而在瞬间消失。
2.短时记忆：这是保持时间在一分钟以内的记忆。比如，我们注意到广告上的一个电话号码，可以立刻根据记忆去打电话，但如果不复述，事过之后就很快忘掉了。学生上课时，边听边记笔记，也是依靠短时记忆。短时记忆的特点是：
容量小，大约是7±2个单位，或者说是7个左右的信息块（information chunk）。信息块可以是一个数字、一个字母，也可以是一个单词、词组，还可以是一个短语。一个信息块可包含的信息量可大可小，而且并非固定不变。例如，对于某个品牌来说，该品牌及其所代表的信息就可视做一个信息块。由于不同消费者对该品牌的熟悉程度不同以及消费者原有知识与经验的差异，该品牌所构成的信息块在不同的消费者那里，会有不同的信息量。
易受干扰，任何性质的分心都会引起短时记忆的损失。
短时记忆中经过复述的信息才有可能进入长时记忆系统，否则就会很快被遗忘，而且复述也可使短时记忆的效果更好一些。
3.长时记忆：是指1分钟以上，直至数日、数月、数年，甚至保持终身的记忆。长时记忆是对短时记忆加工复述的结果，但有些也是由于印象深刻而一次形成的。如美国的“9·11”事件，一次刺激就让全世界都难忘。长时记忆不仅保持时间可以很长，而且容量非常之大，有人估计可以储存1015比特的记忆单位，其中语言信息量与形象信息量的比例约为1：1000。
这些研究表明，虽然人脑可以贮存巨大的信息量，消费者平时也能看到许多商品或接触到许多广告信息，但大多数信息都会被遗忘或根本未被注意。同时，短时记忆的容量也极为有限，只有哪些能引起消费者特别注意并经过精心观察和复述的信息，才会留在消费者的长时记忆之中。要让外界信息顺利进入长时记忆系统，首先取决于消费者的需要、兴趣、情感等主观因素；其次还取决于外界刺激的情况，比如，商品的造型新颖独特，包装装潢鲜艳夺目，商品名称鲜明易记，广告构思形象生动，就容易引起消费者的注意，并起到好的记忆效果。尤其是在广告工作中，要充分考虑人的记忆规律，提高消费者对广告信息的记忆效果。比如，在信息传递时间极短的广告中，如电视或广播广告，应当提高信息的意义性、趣味性，并对内容进行科学的安排和组合，重要信息的刺激量不应一下子超过7—8个单位，从而使广告取得较好的实际记忆效果。
（三）影响记忆效果的因素
记忆的对立面是遗忘。进入长时记忆系统的内容也会发生遗忘，其原因主要是记忆痕迹的自然消退和其它因素的干扰作用。遗忘是人们对经历过的事物不能或错误地再认或回忆。比如，对广告语完全不能回忆，或漏掉其中语句，或张冠李戴，或主观补充，这些都是遗忘的现象。多数遗忘属于暂时性的，在一定条件下可能恢复记忆，而且重新学习遗忘了的内容，往往也比初学时进步快。遗忘的程度不仅明显地表现于记忆材料在数量和质量上的变化，也表现在为了恢复所需要的复习次数和时间方面。德国心理学家艾宾浩斯曾用无意义音节作为记忆材料，证明遗忘进程呈现“先快后慢”的规律。
影响记忆和遗忘的因素有很多，主要有：
1.明确目的有助于记忆；根据人在识记时有无明确目的，可把识记分为有意识记与无意识记。有意识记是有明确的目的或任务，运用一定的方法，有对还需要一定意志努力的识记。无意识记是事先没有明确的识记目的，也不用任何有助于识记的方法的识记。在其它条件相同的情况下，有意识记的效果比无意识记的效果好得多。而且，无意识记的内容往往带有偶然性和片面性，而掌握系统而科学的知识，主要应依靠有意识记。一个消费者如果打算购买某种商品，他就会主动自觉地、有目的地、系统地了解有关商品信息，并主动加强记忆，提高记忆效果，从而能够准确、清晰地记住商品特性的有关信息。
2.理解有助于记忆：建立在对材料理解基础上的意义识记，在全面性、精确性和巩固性等方面，都比依靠机械重复的机械识记效果好。有人曾对诗、散文和无意义的缀字等记忆内容进行过研究。结果表明，最容易记住的是诗，其次是散文，而无意义的缀字最易遗忘。所以，各种商业用语（如广告词）一定要易读易懂、浅显有趣，避免单调乏味、杂乱费解。
3.活动对记忆的影响：当识记的材料成为人们活动的对象或结果时，由于学习者积极地参与活动，即使没有识记的意图，记忆效果也会提高。在商业营销活动中，如果能把消费者引进有关的营销活动，就会充分调动他们的兴趣、注意和积极情绪，从而提高记忆效果。例如，让消费者亲自操作家用电器，试穿时兴服装，小食品当场品尝，玩具现场表演，参加商品质量恳谈会，参加商品知识有奖征答或有奖竟猜等，都可以加深记忆。
4.学习程度的影响：常言道“一回生，二回熟”。一般而言，学习程度越深，保持时间就越久，遗忘就越少。虽然有的消费者只有一次经验，也可能记忆很长时间。但事实上，重复或多或少能起到加深印象、增进记忆的效果。由于许多广告信息对于消费者并不重要，广告信息适度而有变化的重复呈现是很必要的。由于遗忘速度一般是先快后慢，所以及时复习可以阻止学习后的迅速遗忘。当然，重复间隔过短、次数过度、单调乏味的重复就可能引起人们的厌倦、视而不见甚至反感。因而，信息重复最好是有新意、有重点、有选择地重复，或利用不同的传递媒体或表现形式进行重复，以减少重复的副效应。另外，信息重复在时间上的安排也会影响记忆的效果。如果要想在短期内产生很大的影响，如扩大时髦商品的知名度，可以选择较集中或密集的重复；如果是属于长期规划的，如企业牌号形象的发展，则应采用时间间隔较长的重复，这样可以在重复次数一定的情况下，利用较少的广告费用而取得较长期而稳定的广告效果。
例如，“恒源祥，羊羊羊”这一广告语用了10年，在一个广告片里面也有几次重复，形成了多次重复，给消费者留下了深刻的印象。这“羊”字连续三遍的重复开创了广告的一种新方式，被称为“恒源祥模式”。可爱的童音“羊羊羊”成了恒源祥广告的记忆点。
5.不同系列位置对记忆的影响：一般说来，在系列材料中，最先和最后出现的材料较易被记住，系列中间的材料不易被记住。所以，在广告中，不同广告出现的先后次序，以及同一广告中内容的不同系列位置安排，都会影响记忆的效果。在日常生活中，人们重视“开台锣鼓”和“压轴戏”，也是迎合了这种心理现象。
6.孤立的事物容易被记住：实验表明，记忆单纯的材料比内容复杂的材料更容易保持。所以，孤立出现的商业广告容易被消费者感知和记住。比如，电视屏幕下偶尔出现的字幕广告，虽然费用极低，记忆效果却不错；而同时呈现多则广告，记忆效果就会大为下降。
7.情绪与情感的影响：外界事物如能引起消费者愉快、兴奋、激动等积极情绪或引发其内心的美好情感，就会给消费者留下深刻的印象，从而加强记忆的效果。消费者对文明或恶劣的服务以及商品使用情况好坏的情绪记忆，往往是深刻而牢固的。在广告与公关活动的创意设计中，可以利用情感性的诉求手段来加深消费者对企业与商品的印象。
另外，对消费者的刺激较强或具有明显特征的事物，往往容易很快被记住。比如商品奇异的造型、刺耳的声响等。
（四）消费者的联想
回忆常常以联想的形式出现。联想就是由当前感知的事物引起对有关另一事物的回忆，或者由所想起的某一事物又想起了有关的其它事物的心理现象。比如“海尔，真诚到永远”，这一口号让人联想到海尔的产品服务都非常令人可信、可靠。
联想与更复杂、更高级的想象活动往往紧密结合，同时发生。所以，有时也不对想象与联想作严格的区分。
按照反映的事物间的关系的不同，联想可分为：
1.接近联想：即对在时间和空间上接近的事物产生的联想。比如，由夏天想到空调；一想起北京王府井大街就想起王府井百货大楼等。有的厂家在小学校门口立起醒目的广告牌，使学生们每天走到校门口都会看到广告，以后一想到学校大门就会联想起广告所推销的商品。
2.相似联想：是对性质相似或形象相近的事物产生的联想。比如，由真丝想到乔其纱；由录像机想到影碟机；看到别人购买某种商品时，想到自己也应该拥有；有则广告将田七比作特殊的人参，以使人从相似联想中加深对商品的认识。
小案例：啤酒标签的联想
我国一家啤酒工厂，作了一次广泛的市场调查研究，发现其销路下降的原因是男性消费者与啤酒发生联想。因为该啤酒在红标签上绘制了展翅的鹰，象征着男性的美，而缺乏对妇女的宣传，所有宣传的效果使非常强壮的男性与其啤酒发生联想。恰当其时，啤酒开始向超级市场销售，而超级市场中大部分的顾客均为妇女，所以销路便下降。
3.对比联想；即对性质或特点相反的事物产生的联想。比如，由组合音响想到袖珍录音机；从在某商店受到的热情接待想到另一商店服务质量的低劣等。
4.关系联想：即从事物的因果、主次、种属等关系中联想到别的事物。比如，从洗衣机想到“小天鹅”；从名牌想到质量超群等。在广告中，加强对产品牌号或企业的形象宣传，可以使消费者一想起企业或商标形象，就会想起企业的产品。例如“白加黑感冒药，白天一片，晚上一片”，当消费者听到此口号之后，下次遇到生病时，便会想到白加黑。
联想对消费者的购买行为有影响作用。积极的联想可以促进消费者的购买行为，而消极的联想则可能阻碍消费者产生购买行为。商业广告、销售服务、商品包装或商标牌号等，都应当努力激发消费者的积极联想，从而刺激购买动机。
小案例：“农夫山泉”的记忆点创造法
在激烈的市场竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。
1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越的表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。为何会有如此非同凡响的效果？原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。
这种让消费者快速、深刻记忆住企业对产品诉求的好方法就是记忆点创造法。它的核心内容是：创造能让消费者记忆深刻的点，有了这个点才有了你的产品在消费者心中的位置。
企业的产品宣传与消费者的记忆如同进行着一场思想斗争，前者竭力要在后者大脑中建立起信息据点，而后者则不懈地排斥无用的信息，前者如何才能战胜？记忆点创造法就是要将企业产品最具差异化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来，把企业所有宣传、传播的力量集中贯注于这一个点，努力让这一点渗透到消费者的记忆深处，从而建立起难以消除的信息据点，这个据点就是企业的产品在消费者心中的位置，也决定着产品在市场上的品牌地位。
