（二）消费者对新产品的心理需要
周斌（2002）认为，商品的质量属性应以“对消费者主观需要的满足程度”为最根本的标准，正如所谓“质量检验合格的产品不是合格的产品，消费者满意的产品才是合格的产品”。由此，可把商品的质量属性分为自然属性与社会属性两个方面。前者包括：功能性、可靠性、安全性、耐久性、方便性、舒适性、经济性、配套性等；后者包括：美学性、情感性、象征性、时尚性、声誉性、信息性、服务性等内容。新产品的设计同样应当充分考虑消费者的心理需要，起到满足或引导消费需要的作用，占领市场先机。主要应考虑以下这些方面：
1.多能多效。产品的多功能以及自动调控等特别功能是近年来家用消费品设计的重要发展趋势，它符合人们普遍存在的求实效、求便利的消费心理。比如，带有摄像头、音箱和话筒的笔记本电脑等等。现代智能手机在互联网条件下，正具有越来越多的功能，新增功能也将促进手机的更新换代。Google正在研究开发一款名为ProjectGlass的眼镜，这是一种能够显示网络资讯的特殊眼镜，搭载Android作业系统，方便使用者即时查看透过网络取得的同步资讯，同时将具备3G或4G连线上网及数个传感功能，包括GPS导航。这些多功能产品必将大大方便人们的生活。因此，设计功能类商品时，除了要保证基本效能外，还应注意增加附属效用。
2.方便舒适。随着生活水平的提高，消费者对商品使用上的方便与舒适、轻松与愉快的要求更为强烈。因而在产品设计上应注意适应人的生理及心理特点、减化操作程序、构造灵巧精致以及方便安全省力等方面，既保证商品用途，又尽可能让消费者使用时感到满意，满足其享受的需要。例如，为方便电脑、手机与电视之间的信息传递，就出现了“云”电视；为方便电脑操作，设计了无线光电鼠标；有人嫌打领带费事，便有了“一拉得”、“一挂得”等等。
3.美观大方。商品的色彩、造型、式样是否美观悦目、新颖独特，日益成为影响消费者选购商品的重要因素。产品外观的工艺化、个性化、趣味化已成为重要的设计趋势。例如，新一代香皂的外形设计已不同于传统的方形、鹅蛋形或圆形，而设计为花朵、蚬壳、星星、水果等形状；又如，壁挂式彩电给人以轻松、美观、舒适的感受，而老式彩电却使人觉得沉重、累赘和压抑，前者自然容易博得消费者的青睐。因此，在产品设计上，要注意针对目标消费者不同的审美情趣，设计出既具有使用价值，又具有一定欣赏价值，能满足人们审美要求的产品。一般地讲，产品造型设计，适于男性消费者的要大方、舒展；适于女性消费者的要纤巧、雅致；适于儿童消费者的要活泼、鲜艳等。
小案例：香皂设计的变迁
上世纪七十年代以前的香皂，大多呈长方体，体积份量都很实在。八十年代初期，设计人员通过研究，发现消费者在购买香皂时，除了注重香皂的实际功能外，都希望香皂更美观一些。设计人员可以在香皂上雕刻一些图文，进行装饰。而这恰恰又满足了企业的要求，节约了原材料，达到了降低成本的目的。于是在当时这种象雕刻的印章似的香皂流行一时。
进入八十年代中期，世界范围各类商品的圆弧型流线设计，改变了人们以往审美观点。在这种潮流下，设计者发现将方正的皂体改为圆弧型，可以节约原材料，降低产品成本，同时又能满足消费者追求时尚的流行趋势，这一设计又大获成功。
到了九十年代初期，设计人员通过研究消费者反馈回来的信息发现圆弧型设计的香皂在使用中，很容易从手中滑落，于是又大胆地推出了两边向内弯曲的皂体设计，又节约了材料，降低了成本，但这种易于握持的造型设计并没有因少了材料而遭拒绝，相反却大受消费者的欢迎。
无独有偶，这种“易于握持的造型设计”也曾使可口可乐公司受益匪浅。可口可乐的设计人员将瓶子的手最常握持部分设计成向内弯曲，减小了手握持部分的瓶子直径，又将这部分进行棱化设计，起到了防滑作用，更增强了握持的稳固程度。对于企业来说，这种向内弯曲的造型设计，在瓶子大小不变的情况下，减少了内存贮容量，降低了成本，更利于市场竞争。对于消费者来说，他们往往会忽略这种设计所带来的容量的减少，而更好奇于瓶子的这种奇异造型设计和这种设计带来的全新的握持感受。事实证明了设计人员的设计理念，可口可乐公司获得了巨大成功。
4.创新时髦。求新、求变、追求时髦，这是消费者普遍的心理特征。新产品应当力求在功能、款式、结构、成份、包装等方面有自己的独到之处，吸引消费者的注意和兴趣，满足人们不断发展的物质文化生活需要。同时，要紧跟社会消费潮流，适应人们在消费习惯、消费结构、消费心理、消费风气等方面的变化，及时发现某些商品的流行苗头，吸收国内外最新流行商品的特点和设计经验，设计出适应时代、符合市场要求的时髦商品。比如保健热引发了各种保健食品、保健器材的流行；消费习惯的变化，导致了我国快餐食品、初级加工食品、方便食品的流行等等。
5.适应个性。消费者往往是从个人的角度去评价或购买商品，对商品的选择心理往往溶入了个人的某种生活追求，不同个性特点的消费者对同一商品会产生不同的心理反应。消费者注意和偏爱某种商品，主要就是由于商品具有符合其个性需要的特点所造成的。因而，产品的设计也要有“个性”，并与目标市场的那部分消费者的个性需要相适应。产品的“个性”是通过产品的象征意义的心理功能而起作用的，而产品的象征性功能是在人们的想象、比拟、联想等心理作用下产生的。设计产品时，产品的用途可以相同，但在款式、造型、色彩等方面应有不同的特色，使之具有不同的象征意义，以适应不同性别、年龄、地位、爱好、性格、气质的消费者的个性心理需要。例如，价格昂贵、款式豪华、做工精细的商品，可能被看作事业有成、地位显赫的象征；色彩明快、新颖别致、功能奇异的商品，可能被看作年轻的象征；夸张有趣、活泼艳丽的商品，往往被看作是儿童的象征；结构简单、造型粗犷的商品，可能被看作是男性的象征；设计独特、使用巧妙的商品，可能被看作是聪明智慧、富于创新的象征；简洁大方、功能实用的商品，往往被看作是稳重、自尊的象征等等。
6.适应群体。消费者都生活在一定的社会群体中，每个群体都有其大致相似的消费方式和消费习惯。人们往往有意识或无意识地通过使用某种式样的商品（如服装、手提包等）来表明自己的社会角色或属于哪一社会群体，这也是群体趋同消费心理的作用。因此，在设计群体类产品时，要考虑它是否能适应购买者所属群体的特点，如某社会职业或社会阶层在经济收入、文化状况、消费习惯、工作环境、消费心理等方面的特点。例如，日本精工株式会社推出了一种“******手表”，它能把世界上114个城市的当地时间转换成******“圣地”麦加的时间，并且每天呜叫五次，提醒教徒准时祈祷，结果受到了******教徒的广泛欢迎。
小案例：“地瓜洗衣机”
海尔集团总裁张瑞敏听到农民抱怨洗衣机不好用，因为不能洗地瓜。针对此事，张瑞敏认为，既然消费者用洗衣机来洗地瓜，说明这种需求存在，企业应该突破技术，研发一种既能洗衣服，又能满足洗地瓜要求的洗衣机。于是，海尔进行产品的部分改造，扩大水流输出部分，能够承载洗地瓜的要求。设计好后，就在当地推出了“地瓜洗衣机”。结果，产品一投放市场就大受当地农民的欢迎。随后，海尔还研发出了针对食堂使用的削土豆皮的洗衣机、针对青海和西藏地区人们使用的打酥油洗衣机、可以洗“荞麦皮枕头”的洗衣机以及洗龙虾的洗衣机等，在当地都传为了佳话。另外，在很多企业认为夏季是洗衣机淡季的时候，海尔提出“只有淡季的思想没有淡季的市场”的理念，设计出专为夏天使用的小容量洗衣机，从一双袜子到一件衬衣，都可以进行及时的清洗。这就是比普通容量的洗衣机省水节电的小小神童洗衣机，它占据着极高的市场占有率。随着人们卫生、保健意识的逐渐增强，海尔又紧紧抓住消费者的心理，利用抗菌、消毒技术开发了“保健双动力”洗衣机，凭措其电脑全自动控制杀菌消毒功能，在市场上显示出强大的产品魅力和市场威力。正是由于对消费者进行深入研究，海尔把高高在上的科技概念转化成现实的市场需求，应用高科技大胆地创新，让海尔越走越远。
三、商品生命周期与营销心理策略
商品生命周期是指某种商品在市场上产生、发展和衰退的过程，亦即新产品从进入市场到更新换代乃至退出市场的这一段时期。这个变化过程主要是由于消费者对商品需要的变化以及影响市场的其它因素所形成的，如消费者的消费方式、消费水平、消费结构和消费心理方面的变化，会影响其对商品的需要和接受程度。
商品生命周期一般可分为五个阶段：试销期、促销期、畅销期、饱和期和滞销期。随着科学技术的迅速发展以及人民生活水平的不断提高，这个周期一般日趋缩短。应当指出，并不是所有新产品都会经历以上五个阶段，各阶段的延续时间也会有所不同。比如，有的新产品可能一问世便很快成为畅销品；有的新产品却始终处在试销期，最后终因无人问津而夭折；有的新产品刚上市时，销路不错，但很快又被其它相似产品取代而被市场淘汰；有的名牌食品或饮料长期畅销不衰等等。
显然，在商品生命周期的各个阶段，消费者对商品的心理反应是不同的，因此，应当根据不同时期的消费心理特点，制订出不同的营销策略。
（一）试销期的营销心理策略
这是新产品进入市场的初期。由于新产品在功能、款式等方面具有“新”的特点，对少数求新、求奇、求美、好胜心理强烈的年轻消费者具有一定的吸引力，这些消费者往往富于创新精神，乐于接受新鲜事物，自信心强，购买行为受群体因素的影响小。如果新产品是技术性商品，那么最先购买者往往是知识水平较高的消费者。但是，由于新商品知名度不高，大多数消费者对商品的优点或其它有关情况缺乏认识和了解，或不愿承担购买风险，或对原有同类商品使用习惯等原因，因而大都显得保守和疑虑，对新商品虽有一定兴趣但缺乏信心，而程度不同地表现出拒绝态度。
新产品问世，最主要应当做好商品的宣传介绍工作，以各种广告、报道形式介绍商品的用途、性能、优点及购买地点等内容。商店的店内及店外广告、商品展销和陈列，都应将新产品置于突出的地位，并做好实物操作示范演示，加深消费者对新产品的认识和印象。有的厂家还采用赠送试用的方式，以新产品的新形象、新用途或新优点引起消费者的信任，从而打开销路。比如，“奥妙”洗衣粉在试销期间，厂家曾将小袋“奥妙”洗衣粉作为免费样品，主动送到许多消费者家里，以方便消费者认识商品去污力强的优点，并扩大影响。在价格心理上，由于新产品具有新颖独特、品质改良等特点，在市场上也难于对其价格进行比较，因而，如果新产品确有特色或较好的品质，追逐新潮的消费者一般也愿意接受稍高一些的价格。
（二）促销期的营销心理策略
促销期是新产品在市场上站住了脚，并逐步拓展市场的时期。同时，产品质量有了进一步的提高，市场竞争开始出现。在这一时期，新产品试销后，经少数“消费带头人”的使用和认识，得到了这部分消费者的承认和肯定，并通过信息、经验的交流和相互影响，使新产品的形象逐步在消费者中形成开来；消费者对新产品不足方面的意见，也逐渐被反馈回厂家，产品得到了进一步完善，工艺成熟，产品基本定型；加之，由于在试销期已进行了许多宣传和试销手段，在促销期的商品购买者明显增多，销售量逐步增加。
在这一时期，消费者获得商品的信息相对容易，对商品已有初步的认识，在一定程度上对商品的性能和优点抱有肯定的态度，消费者需求面从新产品的消费带头人扩展到喜欢赶潮流、赶时髦的消费积极分子。但是，由于新产品进入市场时期还不长，商品的变化也较大，多数消费者在心理反应上主要表现为犹豫和观望，还希望从更多人的购买和使用中得到更加明确的认识和判定，也希望商品在功能和质量上更加完善，所以消费者在购买时仍存在疑虑和风险意识。为此，仍需要加强广告宣传和柜台介绍工作，解除消费者对商品某些具体问题的疑虑，如食品、药品的卫生与副作用问题；家用电器的安全和售后服务等问题，以增强其购买信心和购买欲望。在价格策略上，应保持原价或适当降价，以争取更多的大众消费者。因为一般消费者不仅要求物美，更强调经济实惠。在产品策略上，应切实保证产品质量，提高产品和企业的信誉。
