以我个人的观点来看，人们早在15年前便开始探讨“企业社会责任”这个题目。但是，这个题目在当时也只流于形式。人们并没有深入讨论。“企业社会责任”往往被世人看做是各大公司的一种销售策略，或者“企业社会责任”被公司的管理者视为不得不去执行的任务。但是即便公司履行了所谓的“社会责任”，顾客也不会买账。不过，现在，我觉得“企业社会责任”已经开始深入人心。因为每一个商人都已经意识到自己不仅仅是一个商人，还是这个地球上的公民。通过读报、看新闻、看电影（《不可忽视的真相》），我们能够真真切切感知这个世界所发生的一切。与此同时，我们还能充耳不闻地继续埋头工作吗？还能对地球上所发生的一切置身事外吗？
——理查德·里德(Richard Reed)，清纯饮料（Innocent Drinks）
我总是喜欢问自己或别人：“假定你不知道自己的实际年龄，那么你认为现在的自己有多大？”我的答案是20岁。每当这时，我可爱的妻子琼（Joan），总是以格拉斯哥人特有的诚实补充一句：“不，理查德，你只是把自己装扮成一个20岁的人。实际上，完全不是那么回事。”好吧，信不信由你，我就是20岁。实际上，年龄问题仅仅是一个应用问题。
然而，我的同龄人和我的想法截然不同，他们往往不喜欢庆祝生日，可是我喜欢。不但如此，为了使每一个生日都过得精彩，我喜欢在生日那天做一些疯狂的事情。这些年，我一直坚守这一点。（我驾驶热气球穿越太平洋，我带着一群狗在北极圈徒步探险，琼说：“你简直疯狂到了极点。”）
我是一个喜欢冒险的人。2010年8月的一天，狂风肆虐，而我正赤着脚、手夹着冲浪板，行走在英国南海岸的卵石沙滩上。与我同行的还有我的女儿霍莉、儿子萨姆、十几岁的侄子伊沃以及我的朋友和其他家庭成员，总共有12个人。我们一行人要用风筝冲浪这种形式穿越英吉利海峡。打破风筝冲浪的这项世界纪录，我们志在必得。此时，吉尼斯世界纪录大全的工作人员正站在海岸上，等待见证这一时刻的到来。
风筝冲浪是一项危险的运动。不过和我过去那些疯狂到极点、形同自杀的行为相比，从英国到法国，风筝冲浪穿越24英里，似乎看起来并不危险。［琼没有和我们同行。这些年，在我积极投身到伟大的冒险事业的同时，她就变成了一扇窗户（视而不见、视若无睹？）。通常，这时候，她会离开家。］我们出发的当天，阳光普照，美中不足的是有风。我们告别了丹金尼斯大海蟹，冲进波涛汹涌的灰色大海。我期待挑战，所以风筝冲浪是我最热衷的一项运动。当你穿过海浪，耳边盘旋着风浪咆哮的声音，那种感觉就如同达到了自由和刺激的巅峰。在这碧蓝的加勒比海上，我热切盼望打破这项纪录。毕竟，与挑战极速赛车相比，风筝冲浪更加有趣，更加刺激，不是吗？
我们挑战纪录的那天，风力达到了6级。这么强的风力对于我们来说简直是如虎添翼。我们仅仅行进了2英里，风力已经达到了7级或者8级。在这样的风力下，小游艇不得不返航。我相信，尽管没有小游艇，风筝冲浪也能继续。但是考虑到要带着我的侄子、侄女这些小孩一起横跨这世界上最繁华的商业通道，我觉得要继续冒险显然是不理智的。于是不久，我们返回了陆地。第二天，天气情况更加糟糕。我们只能等待天气放晴。在这期间，我们参观了落脚的古镇。古镇有着铺满鹅卵石的街道、深邃的隧道。走在街上，我总有一种错觉，仿佛走私者的幽灵从身边一闪而过。
在参观古镇之前，我答应要给留在丹金尼斯沙滩上的家人、朋友以及当地的救生队购买茶点。于是，我来到了杰普森（Jempson）杂货店。这家店在皮斯马什（Peasmarsh），距离雷伊（Rey）不远。当我注意到店里有一处写着“当地英雄（Local Heroes）”的标志时，就被吸引住了。这个店出售的都是当地的土特产，从应时蔬菜到家庭自制的蛋糕，还有奶酪、香肠、咸菜、果酱和英国酒。除此之外，我还看到了夏季新鲜的水果，这些水果都是自周边的农场采摘而来。这家店出售有机食物且价格公道。更重要的是，相比市区或者这里的大型连锁超市来说，这个店的价格很便宜。据我了解，这是一个由家庭经营的杂货店，他们直接与供货商合作。从南海岸农场的农民到一些小规模的货物提供者，都是他们的供货商。因为与供货商距离不远，所以这家店省下了高额的运费。他们把省下的钱让利给顾客。这样一来，买家和卖家都获得双赢。这家杂货店赢得了回头客，顾客用低廉的价格就能买到新鲜的产品——它们完全是自家生产的。同时，我了解到，这家杂货店也为职工支持的慈善机构尽自己的绵薄之力。
什么样的经营模式才是对社会负责的体现？我想，杰普森杂货店的经营方式就能很好地说明这个问题。在这种模式下，商人将利益回馈给社会的同时，也尽其所能不去伤害我们的地球。“企业社会责任”这种理念的进步正在我们身边不断涌现。这让我想到了最近的这次沙滩冒险。参加这次沙滩冒险的人所穿的服装大部分是专门为风筝冲浪这项运动设计的，穿起来非常柔软。服装的制造商是菲尼斯特雷公司（Finisterre）。这家公司规模不大，总部位于遥远的英国西海岸的康沃尔（Cornwall）。菲尼斯特雷公司所用的原料是纯羊毛，制造过程也是遵循可持续发展模式。菲尼斯特雷公司的经营模式体现了他们对社会的责任感。我很庆幸能够在这两天内就遇到两个能够体现“企业社会责任感”的例子。通过这些例子，我要阐述这样的观点：一些成功的企业在履行“企业社会责任”，同时，也能赢得巨大利润。
为什么要改变现有的经营模式？什么样的经营模式才是最佳的？我将在本书中给出答案。我一直在试图增强自己的社会责任感。我也强烈意识到每一个生活在世上的人都有权享有同等的机遇。可能是因为有这样的理念存在，所以维珍旗下所有的公司都给予每一个人公平的机会，正如它们在澳大利亚所承诺的那样。我还是一个学生的时候，也就是创办《学生》杂志之后不久，我就开办了一个学生咨询中心。学生在逛街的时候，可以来中心咨询。咨询中心的工作人员会为他们解答有关性病、精神问题、怀孕以及避孕等方面的问题。后来，咨询中心逐步发展成为专门的提供心理健康咨询的机构。现在，咨询中心仍然矗立在英国的波多贝罗大街（Portobello Road）。迄今为止，咨询中心已经为大众提供服务40余年了。1987年，艾滋病危机正处在风口浪尖，我们成立了伴侣公司（Mates）。伴侣公司低价出售避孕套。公司所得利润将用来向大众宣传艾滋病常识。英国广播公司（BBC）曾经在黄金时段播放过一段有关艾滋病的广告。这个广告是一个滑稽的短剧，讲述的是一个年轻的男人去买避孕套的故事。年轻男人走进商店，发现柜台后面竟然是一位小姐。向柜台后面的小姐购买避孕套，年轻男人感到万分羞耻，但是他却不得不这样做。伴侣公司出资继续在英国广播公司播放这段广告。伴侣公司是我钟爱的公司之一，因为它正尽其所能唤醒大众对艾滋病的意识。与此同时，它也向我们暗示，要改变人们的某些行为，用魔鬼去恐吓并非明智之举，幽默未尝不是一种好的方式。如果马丁·路德·金的名言“我有一个梦”变成了“我有一个噩梦”，马丁·路德·金很可能会失败。
维珍集团的版图不断扩大，随之而来，维珍人的理想也更加远大。我们要努力为每一位维珍员工创造更好的生活条件，我们要关爱地球的环境。维珍一直倡导这样的企业精神：每个员工都是集团的一分子，都有权力发表自己的意见；集团并非赚取利润的机器，它身上还担负着社会责任。我始终相信如果能把自己公司的员工照顾好，那么推己及人，他们也会照顾好周围的人。这种做法看起来就像鼓励员工和他人分享工作经验，与此同时，也鼓励员工要有勇气去自行处理一些事务。实践证明，这种做法确实行之有效。并且，正因为采取了这样的做法，维珍在世界范围内拥有了一支非常特殊的团队。这个团队不仅仅对维珍充满热情，同时其影响力已经波及了整个世界。在此，我要提到关键的一点：当今世界上的许多企业家经营企业的模式都是出自本能地在效仿。世界任何一个角落的人都已经意识到，每一家企业身上都肩负着社会责任，这无关企业规模的大小。实际上，一个有社会责任感的企业如果想要推动社会进步，规模大并非必需的条件，关键在于有合适的人处在合适的位置上。有许多小型企业，如法国田园的干酪制造者，澳大利亚的有机葡萄制造者，厄瓜多尔的骆驼针织品合作社（llama knitwear cooperatives）以及位于约翰内斯堡小镇和印度乡间的小企业，它们都在为推动社会进步而改变自己。除此之外，还有一些大型跨国企业也在试图改变自己。它们希望自己能做得更好。不管企业规模或大或小，任何一个企业的员工如果能够联合在一起，那么他们的力量可比飓风。而恰恰是这股力量将会推动一个企业的改革。如果是这样的话，那么我所提到的“企业社会责任”已经不再是普通意义上的“企业社会责任”（或者是恐怖的字母缩写CSR）。这意味着：“企业社会责任”扎根于基层。“公司”这个团体中的每一个人都肩负着“企业社会责任”。不管是在工作中，还是在日常生活中，每一位员工都有义务履行“企业社会责任”。
还有一点至关重要：伴随着科技的日新月异，我们能够了解的不仅仅局限于邻居家发生了什么。现在，即便不出家门，我们也能知道地球的另一边正在发生着什么。科技已经打破了自上而下的执行模式并将力量转移到大众的手中。能和帕姆·奥米迪亚（Pam Omidyar）一起工作，我感到万分荣幸。帕姆和她的丈夫皮埃尔（Pierre）是易趣（eBay）的创立者。帕姆已经成为我们中的一员。帕姆将提供原始资金，支持我在后文将要提到的“长者计划”（The Elders）。几年前，在摩洛哥，我和帕姆、皮埃尔一起旅行。在这期间，皮埃尔提到了有关改革商业经营模式的话题。他的话让我感触颇深。皮埃尔说：“如果人们能够意识到自身的力量，那么可持续发展就能实现。其中关键的一步就是，我们做任何事情，都要将重心转移到人的身上，或者团队，或者某领域，等等。同时，我们要摒弃脱离中心议题的那些决议，摒弃自上而下的执行模式。在人类历史上，科技第一次让人们能够在世界范围内建立密集的人际网络。这是前所未有的事情。”
新兴商业经营模式有很多名字，从资本主义2.0到慈善资本主义。但是，没有一个名字涵盖其主旨，没有一个名字能够揭示其前进过程中所遇到的困难，没有一个名字能够向全世界的人展示其所蕴含的潜力。在最近的维珍联合大会上，我们展开了一个小型的集体讨论。推杯换盏之后，又经过了一番激烈的争论，与会人员最终达成了一致。现在，我们将这种新型的商业模式命名为“资本主义24902”。是的，这个名字听起来好像与“贝弗利山庄90210”（Beverly Hills 90210）有什么关联。但是，我要申明的是，“资本主义24902”与之毫无关联。那么，“资本主义24902”有何内涵？为什么用它来概括新兴商业模式最为恰当？每一个人都生活在地球村中，我们对他人都肩负着责任。同时，为了推动社会进步，这个名字将会成为先锋，领导一些企业甚至一些国家共同为这一目标前进。当某些人提到地球的圆周是24 902英里，“资本主义24902”这个名字就诞生了。命名的过程其实非常简单，但是，“资本主义24902”揭示了新兴商业模式的内涵：企业家都有责任关爱其他人和地球。因为我们身处在地球村，24 902英里，地球是我们共同的家。在很长的一段时间内，我一直在思考，究竟是怎样的商业模式才能让地球恢复生机，让人们的生活更加美好。在此，我所要谈及的问题并非侧重于威胁人类健康的疾病，也并非正在遭受气候改变的地球。究竟是什么导致地球气候变化？究竟是什么让人类遭受前所未有的危机？这些才是我所要探究的问题。答案就是地球自然资源的急遽损耗。在随后的几年中，地球上的石油、矿物、水和鱼将会损耗殆尽。不过，这还不是最糟糕的。我曾经提及，60年前，东非遭受了史上最严重的干旱。这场干旱的影响波及了很多国家，例如干旱给索马里人留下的伤害是难以磨灭的。现在，如果我们不立即调转船头，将重心转移到资本主义24902，那么战争将在世界范围内爆发。全人类将为了争夺土地、食物、水和能源而战。
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这本书是我7年的心血。这本书记录了我7年旅行的点点滴滴。通过这本书，我想要告诉读者：当今世界，商业已经成为推动社会进步的重要媒介。因此，无论是维珍集团还是其他的企业，都有义务在任何一个地方竭尽全力去阻止地球的螺旋式滑坡。我们要认清一点，在许多情况下，现有的商业经营模式并不能阻止滑坡，反而起到了催化剂的作用。全球的每一个企业都是导致滑坡的导火索。如果我们继续现有的经营模式，将自然资源浪费，再浪费，然后不屑一顾将之丢弃，那么问题会变得愈加严重。自然资源的消耗速度已经远远超过其再生的速度。实际上，地球上的许多自然资源，例如石油、森林和矿产已经不能够再生。一旦这些自然资源消失，那么它们就真的不复存在了。众所周知，资本主义出现的源头可以追溯到工业革命期间。当然，我们不能否定一点，在全球范围内，资本主义推动了经济增长。与此同时，资本主义也给全人类带来了巨大的利润。但是，资本主义之所以可以成就现有的一切是要付出成本的。然而，这个环境成本并没有反映在资产负债表上。传统的资本主义将利润奉为王道。结果，传统的资本主义在带给人类惊喜的同时，也带来了巨大的负面效应。而最终的结果将无法预测。一个多世纪以来，从廉价劳动力开始，任何反对商业、反对一味追求利润的声音都被压倒。于是，生物灭绝、地球遭受灭顶之灾，海洋污染都已经无关紧要。所幸，这一切正在改变。
7年前，在旅行伊始，我自我感觉良好。因为无论是作为一个企业家还是一个有爱心的人，我都做得有声有色。我的事业平稳发展，私人生活也很快乐。在世界范围内，维珍名下企业的数量已经达到300家。但我坚信，维珍的团队还有员工是最棒的。他们有能力挑起任何一家公司的重担。不过，实际上，管理者的能力也是如此出众，以至于通常每周，我通过电话和他们交流工作的时候，事情往往会在几分钟内便得到解决。当然，工作上的事情往往都有意外。但不要紧，我保证他们可以随时随地和我取得联系。在维珍一年的工作过程中，我总是试图和集团里的每一位员工对话。维珍因为有了他们，公司一切事务得以平稳运行。也因为背后一直有他们的支持，我才可以惬意地在心爱的内克岛上度过大部分时光。
但是，时光荏苒，一些东西正悄无声息地逝去。随着年纪的增长，我觉得自己的影响力远非从前。与此同时，我觉得幸运女神也不再眷顾我。我之所以选择隐退，是因为内心已经感到满足。我把生活和事业都经营得很好，并且在许多方面，我回报于社会。但是，即便如此，我很清楚自己还有未完成的事情要去做。我现在所做的一切只是流于形式。我真正要做的是确保地球和人类生活的延续。众所周知，贫困现象在世界范围内比比皆是。我承认在地球的某些地方，人们过着富裕的生活。不过，不要忘记，在地球上还有一些地方，人们依旧在为活着而挣扎。饥荒和诸如疟疾、艾滋病之类的疾病一直在威胁着他们的生命。我一直希望维珍能够成为肩负起“企业社会责任”的典范。但是现在，我觉得维珍不能只说不做。维珍应该竭尽所能推动社会进步。在此基础上，维珍要鼓励与维珍有商业来往的伙伴成为推动社会进步大军中的一分子。
当下，许多优秀、聪明的人正在为此而努力工作。他们并非心血来潮。确切地说，他们已经坚持了一段时间。他们要提醒普通大众和各国政府：如果人类要在地球上生存下去，那么人类就要摈弃现有的做法，不能肆无忌惮地损耗地球上的资源。同时，他们也向全人类宣誓：“如果人类要继续下去，我们也不会对此袖手旁观。”但是，如果人类想要阻止这场地球危机，那么单枪匹马无异于螳臂挡车。团结才能凝聚力量。一个人的声音或许微乎其微。如果大家一起呼喊，那么全世界都会听到。我逐渐意识到，改革商业经营模式将有助于推动商业发展。员工和生意也会因此变得更好。事实证明，某些走这一模式的企业已经收到回报。据全球商业调查公司富时指数公司（FTSE）的一些跟踪数据表明：在过去的七八年中，那些一贯履行“企业社会责任”的公司，其股票持有点数已经超过350点。
