本章学习重点：
了解产品定价的目标，掌握产品定价的影响因素和方法
掌握并灵活使用产品价格制定的各种技巧
主题词：
产品价格制定方法制定技巧
产品价格制定方法
产品经理必须担负一项很重要的营销工作，就是制定出能平衡企业获利与顾客满意的产品价格，而要制定出这样的产品价格，必须对产品定价目标、影响价格决定的因素和产品价格制定方法要把握好。
一、产品定价目标
1.追求最大利润
（1）以高价求得最大利润
持高价推销观点的人认为商品有把握才不减价，对商品不自信才减价。因为是好商品，所以不减价；因为不减价，利润才大。
实例
美国有许多企业家采用高价策略。如礼品制造商杰闵.费里德曼开发的“珍贵瞬间”瓷塑像问世不久，销量直线上升，产品供不应求，而费里德曼却下令削减产量，压缩销售量以求高额利润，很快使“珍贵瞬间”瓷塑像成为世界上头号的系列收藏品，每年的总收入超过了1亿美元。
（2）以低价求得最大利润
这是薄利多销的经营策略。在激烈的市场竞争中，任何企业要想在长时期内维持一个过高的价格，势必会遭到各方面的抵制，如需求量减少、国际竞争者增多等等。所以，最大利润应更多地取决于合理价格所推动产生的需求量和销售规模。
（3）在短期内求得最大利润
如果企业及其产品在市场上享有较高的声誉，在市场竞争中处于有利地位，可以以短期最大利润为定价目标，而把价格定得较高。这时的定价目标尽管与长期目标存在某些偏离，但却是在一定时期内为实现长期目标而采取的必要和有效的手段。
2.提高市场份额
市场份额是指本企业产品销售在同类产品市场总销售中所占的百分比。市场份额的多少影响到企业的知名度和利润水平。有战略眼光的经营者都非常重视市场份额。要实现这个目标，就要在价格上实行薄利多销战略。
提醒您
不是所有企业都能无限扩大市场占有率，扩大市场占有率需具备下列条件：
1.有足够的生产潜力以扩大产量和供应量，否则，降低价格实际上减少了自身所得收入。
2.产品需求富有弹性。
3.国际市场容量有空余，或者可以排挤相对落后的国际竞争对手，挤占国际市场。
4.产品成本不断降低，产品质量不断提高。
3.提高企业产品形象
（1）高价策略
某些品牌的产品由于质量或工艺上乘，为某一类特定消费者所接受，可以不拘泥于实际成本而制定一个较高的价格，以维持和扩大声誉。名牌有较高的身价，除了它本身所具有的劳动价值外，还具有无形资产的转移价值。它能满足某类消费者的心理需要，因此高价是理解价值的体现，能为该类消费者接受。
（2）低价策略
通过这种价格定位树立企业价格形象，从而吸引消费者。这种形象的无形资产并不转移到价格内，而是通过扩大销售来获得比同行更多的额外利润。
4.实现预期的投资收益率
（1）投资收益率
投资收益率反映了企业的投资效益，任何企业对于其投入的资金都希望获得预期报酬。
（2）适用条件
采用此目标应具备一定条件：一是投资收益率大于银行利率；二是采用这种方法定价的应是垄断企业或在同行业中实力雄厚、国际竞争力强的企业，如美国的通用汽车公司、杜邦公司等。
（3）采用此目标的注意事项
在此目标下，定价时多以产品成本外加预期利润，以求在所期望的时间内分批收回投资。在产品成本费用不变的条件下，价格高低往往取决于企业确定的投资收益率的大小（投资收益率=利润÷投资总额）。因此，确定投资收益率时应慎重地研究、分析、计算，并且要以能达到这一目标为标准。
5.应对或防止竞争
（1）用价格去应对竞争
用价格去应对竞争是一种相应对策，也就是用价格作为竞争的一种手段，以达到一定的目的。例如竞争降价以争夺销路，及时调价以求地位对等，或价格适当高于对方以求树立声望等。
（2）用价格去防止竞争
用价格去防止竞争就是以对市场价格有决定性影响的竞争者的价格为基础，去制定本企业的产品价格，或者与其保持一致，或者稍有变化，并不有意与之竞争，而是希望在竞争不太激烈的条件下，求得企业的生存和发展。
6.保持稳定的价格
一般来说，稳定价格可避免不必要的市场竞争，有利于达到企业的营销目标。保持价格稳定既是获得一定的投资效益和长期利润的重要途径，又能避免不必要的价格竞争或价格骤然变化所带来的风险。因而一些在同行业中能左右市场价格的大企业，为了长期有效地经营该种商品，并稳定地占领目标市场，往往以保持价格稳定为定价目标，在稳定的价格中获取稳定的利润。这样做还能稳定顾客，博得顾客的好感，树立企业良好形象。
二、影响价格决策的因素
1.因素分析
公司的价格决策取决于某些公司内部和周围环境的因素。内部因素包括公司的营销目标、营销组合策略、成本和定价的组织。外在因素包括市场和需求的性质、竞争和其他环境因素。
2.营销目标
在定价之前，产品经理必须明确推出产品的目标是什么。目标愈清楚，定价就愈容易。一般营销的目标有生存、本期利润最大化、市场占有率最大化和产品质量领先等。
3.营销组合策略
价格是公司为了达到营销目标的营销组合策略中的重要一环。价格决策必须与产品设计、分销和促销决策互相协调，以组合成一套一致而有效的营销方案。当然，其他营销组合的决策也会影响价格决策。例如，厂商若利用许多中间商，期望通过他们来支持和促销产品，就必须在价格中加上较高的中间商利润，而决定采取高质量定位的决策，表示必须以高价位来分担高质量的成本。
产品经理在定价时应考虑整个营销组合，如果产品是根据非价格因素来定位的，则有关质量、促销和分销的决策将深深地影响价格。如果价格是一项关键性的定位因素，则价格将影响其他营销组合要素的决策。
4.成本
成本是公司为产品定价所设的下限。公司希望此价格能收回制造、分销、出售此产品所需的成本，并包括努力与风险的正常报酬率。成本可能是产品定价策略上的重要因素。
5.组织的考虑
产品经理必须了解组织里的哪些人负责定价。根据环境的不同，定价的方式有很多：
（1）在小公司里
价格通常是由高层主管而非营销或销售部门决定的。
（2）在大公司里
定价则由部门经理或产品线经理来负责。
（3）在工业品市场
销售人员在特定的价格范围内有和顾客讨价还价的权力。即便如此，还是由高层主管来负责决定定价目标和政策，而较低层的管理者或销售人员所建议的售价也要由其核准。
（4）在定价成为关键因素的行业里
像航天科技、铁路、石油这样的公司，通常设有定价部门来决定售价或帮助他人来决定适当的价格。此部门隶属于营销部门或最高管理层。
6.市场和需求
成本是定价的下限，而市场及需求则为上限。消费品和工业品的购买者，都会在产品或服务的价格与其所能提供的利益之间寻求一种均衡。因此，在定价之前，产品经理必须了解产品的价格和需求之间的关系。
7.竞争者的价格及产品质量（包括服务）
产品经理在做定价决策时还应考虑竞争者的定价，以及它们对本公司定价策略可能的反应。消费者想要购买康佳电视机时，一定会将它的价格和价值与索尼、长虹和TCL等品牌的电视机相比较。同时，公司的定价策略也可能影响其所面临的竞争状况——高价位、高利润的策略可能会引来竞争；而低价位、低利润的策略可以阻止竞争者进入或将它们赶出市场。
提醒您
产品经理必须了解每一个竞争者的定价及其提供的质量，这有以下数种方法：派出比较购买者来比较竞争者的产品和定价；取得竞争者的价目表，并购买其产品予以拆解；询问顾客对每一个竞争者产品的价格和质量的感受。
一旦了解了竞争者的价格和质量，就可把它们作为定价的参考。假设自己的产品提供的质量与竞争者相似，则价格必须定得差不多，否则将销售不出去或亏本；假如您提供的产品较差，价格就必须定得较低；反之，如果您提供的产品较好，则它的定价应当较高。基本上，可以利用价格来反映相对于竞争者的产品定位。
8.其他的外在因素
定价时，还必须同时考虑外在环境中的许多因素：
（1）经济情况、经济因素
通货膨胀、繁荣或萧条以及利率都会影响定价决策，它们同时会影响产品的制造成本和消费者对该产品的价格与价值的感受。
（2）定价对环境的影响
必须考虑其定价对此环境中的其他团体有何影响；经销商对不同价格有何反应。所定的产品价格应当使经销商有正常的利润，能鼓励他们支持该产品，并能协助他们有效地出售产品。
（3）相关政策以及法律、法规
政府是另一个影响定价决策的重要外在因素，产品经理必须了解影响定价的有关法律，并确定其定价决策是否合法。
9.定价时应注意的问题
（1）价格协定
产品经理在订定价格之前不可与竞争者协商价格，否则即有价格串通的嫌疑。
（2）维持转售价格
制造商不可要求经销商订定一个特定的零售价，只能建议经销商的零售价依据制造商的规定而订定。制造商不可拒绝出售产品给采取独立定价行动的经销商，也不可用延迟交货或取消广告津贴的方式来处罚经销商。制造商可拒绝与某经销商往来，但需基于与经销商定价无关的其他理由。
（3）差别定价
各种零售商都应享有相同的价格条件。如果产品经理能证明不同零售商的销售成本不同的话，就可采取差别定价；此外，如果产品的质量不同，也可以采取差别定价，不过，产品经理必须能证明质量差异确实存在，而且与价格的差异成比例。
（4）最低定价
产品经理不可为了破坏竞争而将价格定得比成本低。
（5）提高价格
除了政府管制价格外，厂商可在市场容忍的范围下任意提高其价格。在价格上唯一受限制的是公用事业，由于公用事业具有垄断性，其定价应符合公众的利益。为了防止通货膨胀的发生，政府常常利用其影响来限制公用事业的涨价。
（6）欺骗性定价
欺骗性定价常发生在消费品而非工业品上，因为消费者的信息传播往往较不灵通，而且消费者比较容易受骗。
三、产品定价的方法
1.成本加成定价法
最基本的定价方法是依据产品的成本加上某一标准比例（加成数）。
实例
为了说明加成定价法，假设微波炉制造者有下列的成本和预期销售额：
可变成本：80元
固定成本：2400000元
预期出售单位数：50000
因此，每台微波炉的成本为：
单位成本=可变成本+固定成本销售量=80+240000050000=128
假使厂商欲赚取20％的加成，则加成价格为：
加成价格=单位成本1-期望的销售利润率=1281-20%=160
因此厂商便会向经销商订价160元而赚取32元。而经销商也会再加成，假如要赚取50％的利润，那么一台微波炉再加成后的价格就是320元（160＋50％×320）了，而这价格等于进货成本的100％加成（160元）。
依据加成法来定价是否合理呢？一般而言是不合理的。制定价格如不考虑当时的需要与竞争状况，将难以定出最适当的价格。假设微波炉制造商定价150元，却仅卖出3万台而非5万台，那么由于固定成本仅由数量较少的产品分担而造成单位成本偏高，实际的销售额加成百分比就会偏低。如果价格确实能带来预期的销售额水准，那么加成定价才有意义。
但加成定价法仍相当风行，究其理由，主要有以下几点：
第一，产品的成本总是比产品的需要来得确定些，让价格盯住成本，销售者可大大简化定价过程，如此他们不必因需求改变而常常调整价格。
第二，当同行都采用这种定价法时，他们所定的价格必然相似，如此价格竞争必可减至最低限度。
第三，成本加成法令购买者与消费者觉得比较公平，当顾客需求强烈时，销售者不致占到什么便宜，但也可稳获得适当的投资报酬。
2.损益平衡分析与目标利润定价法
损益平衡定价法与目标利润定价法是指厂商根据某一目标利润来订定其价格。此种定价法多用于公用事业，它们的投资报酬率常被限定在一个合理的范围内。
在此用损益平衡图的概念来说明目标定价法，损益平衡图表示不同销售量下预计的总成本与总收入。
实例
微波炉制造商的损益平衡图，固定成本为240万元，与销售量无关。可变成本随销售量增加。总收入线是以零为原点的斜线，其斜率即代表产品的价格，每单位160元。
总收入和总成本线在30000单位处相交，这就是损益平衡量。也就是说在售价为160元时，公司至少要卖出3万单位才能达到损益平衡，也就是总收入等于总成本。损益平衡量可以下列公式算出：
损益平衡量=固定成本价格-变动成本=2400000160-80=30000
假设公司想要实现目标利润，就要卖出更多以160元为单价的产品。假设微波炉制造商投资了800万元，想要赚取20％的利润即160万元，则在单价160元时，至少要卖出5万个单位。假设公司愿提高售价，则为达到同样的目标利润就不用卖出那么多产品了。但是即使这样的较少销售量也有可能达不到，这还要视价格弹性及竞争者的价格而定。
