主要竞争领域产品或顾客群。最终用户或技术。最终用户或市场发展技术（支配市场的机会）。
创新的程度属于模仿。一般在先导的水平。发明型的创新，率先进入市场。
4.制定产品创新大纲
为了清晰地区分新产品战略，在此，用“产品创新大纲”这一术语来确定。下面的实例中列出了产品创新大纲的概要，你可以将这些要素放在一起来通盘考虑，从而制做出一份全方位的战略计划来。
产品竞争领域
一、产品类型或等级
二、最终用户应用
三、顾客群
1.用户状况（现有用户／新用户）
2.人口统计方面
3.心理统计方面
4.分销状况
四、技术
1.科学／技术
2.经营
3.营销
新产品活动的目标
一、发展
1.迅速发展
2.受控发展
3.维持现状
4.受控收缩
二、市场状况
1.创造新的市场机会
2.扩大市场占有率——进攻型
3.维持市场占有率——防御型
4.放弃市场占有率
三、特殊目的
1.多样化
2.季节性调整
3.避免被收购
4.建成生产线
5.投资／资产收益率
6.资金回收
7.维持/改变企业形象
8.其他
实现目标规划
一、关键创新要素的来源
1.市场／市场营销
（1）竞争对手的产品
（2）市场重新定位
（3）特许权扩展
①商标/公司名称
②销售人员特许权
③交易地位
（4）用户未满足的需求
2.生产／经营
（1）工艺/制造技术
（2）产品质量
（3）低成本
3.技术创新
（1）内部资源
①基础研发
②应用研发
③开发/生产
（2）外部资源
①合资公司
②许可证
③收购
二、所用创新程度
1.先导
（1）技术性突破
（2）杠杆性创造
（3）应用技术
2.适应：技术性/非技术性
3.模仿／竞争
（1）紧跟战略
（2）分片特许
（3）经济手段——价格竞争
三、次序／时机选择
1.率先进入
2.敏感反应
3.迟钝反应
四、特殊方面
1.避开职能
2.避开法规
3.产品质量水平
4.获取专利可能性
5.有无组织体系
6.避开竞争对手
7.仅进入发展的市场
8.其他
二、制作新产品市场开拓计划书
新产品市场开拓计划书是新产品进入市场的具体实施方案。
1.产品市场开拓计划书内容
产品市场开拓计划书的内容包括：
产品目标；
市场定位；
广告宣传；
营销操作。
2.产品市场开拓计划书的制作要求
对于新产品市场开拓计划书的制作，有以下几点要求：
撰写新产品开拓计划书时应侧重于市场推广的大方向，而不是促销细节；
市场定位、产品定位、广告定位应准确；
操作流程应简洁；
常见的错误是将计划书写成促销文案。
实例
☆☆产品市场开拓计划书
1.产品目标
在半年时间内，迅速提升“☆☆”果蔬汁的知名度与美誉度，塑造“☆☆”品牌形象，同时全力作用于终端销售，打开珠江三角洲市场，并为全国的招商服务。
2.市场定位
如可口可乐一样，“☆☆”果蔬汁面向大众，凡是喝饮料的均是“☆☆”潜在的消费对象，核心消费群则是这样一群人：年龄20～35岁的、具有一定文化素养的青年人，他们为忙碌的生活而奔波，为创业而拼搏，很难顾得上自身的营养均衡，同时对口味的感知又十分敏锐。通过这样一群人的带动，延及小孩、老人两大层面。
3.核心理念
“☆☆”果蔬汁是综合了眼下果汁与蔬菜汁的各自优势而形成的全新一代的营养性饮料。它在保持了饮料良好口感的同时，科学地解决了长期以来饮料自身所无法解决的营养配备问题。果汁与菜汁合成的“☆☆”，实际上就是营养与口味的牵手，从一定意义上讲，它又在更高的层面上延伸了饮料的现有功能，提升了饮料的服务价值。
4.广告定位
“☆☆”就是飞跃，也可理解为1＋1＞2；
“☆☆”就是革命，既是饮料观念上的革命，也是饮料市场的革命。
广告语：
（1）我开创饮料革命，你尽管享受实惠。
双重口味，两份营养（一份水果的，一份蔬菜的）——“☆☆”果蔬汁。
（2）饮料大革命，营养、口味都需要——“☆☆”果蔬汁。
（3）“☆☆”果蔬汁：给口味配个“营养师”。
（4）好喝、安全、营养，一样都不能少！——“☆☆”果蔬汁。
5.营销操作流程
（1）利用权威，划清界限
时间：5月26日（暂定）
方式：专家辩论会
内容：果汁专家与菜汁专家“面对面”。公说公的好，婆说婆的妙。
结论：双方应联合起来，融合各自的优势。果蔬汁才是真正的“英雄好汉”。
（2）广告跟进，独占成果
时间：6月初
方式：报纸广告
内容：饮料革命了！
革命的目的：让饮料好喝的同时，也能解决营养的问题。
革命的方式：高科技做武器。
革命的成果：全新一代营养性饮料“☆☆”果蔬汁问世！
（3）全面招商
时间：6月至8月底
方式：硬、软广告结合
媒介：《中国青年报》、《中国商业报》。
广告语：双重口味，该出手时就出手；两份营养，要牵手时就牵手。
内容：
①辩论会也是“卖点”。
②“☆☆”牵出大市场。
③“经营游戏”——果蔬汁如何做市场？
（4）科普运作
目的：作用于消费者
时间：6月中旬至8月下旬
方式：系列报道
媒介：以《南方都市报》为主体，辅之以其他媒介。
内容：
①今年饮料喝什么？
②饮料市场出“黑马”。
③饮料市场演绎“三国演义”。
④口味篇——喝饮料喝什么？
⑤营养篇——喝饮料喝什么？
⑥安全篇——喝饮料喝什么？
⑦揭开蔬菜营养真面目——访国家蔬菜研究所
⑧配比篇——1.2＋0.8为何大于2？
⑨营养篇——1.2＋0.8为何大于2？
三、制作新产品开发企划方案
新产品开发企划方案是企业对新产品的研究开发、生产包装、销售促销和广告策划等一系列活动进行安排而形成的一种营销方案。
1.撰写技巧
在制作新产品开发企划方案时，应注意以下技巧：
充分了解新产品及其竞争市场；
充分了解市场定位；
充分考虑消费者的利益；
要让他人看得懂，文字简短、流畅。
2.格式内容
新产品开发企划方案应包括以下内容：
新产品的选择研究；
市场计划；
消费行为研究；
竞争环境研究。
实例
产品开发企划方案
1.内部考虑因素
（1）选择新产品
①市场情报。
②新产品性质（组合、改良、新用途或是新发明）。
③估计潜在的市场。
④消费者接受的可能性。
⑤获利率的多寡。
（2）新产品再研究
①同类产品的竞争情况。
②预估新产品的成长曲线。
③产品定位的研究。
④包装与式样的研究。
⑤广告的研究。
⑥销售促进的研究。
⑦制造过程的情报。
⑧产品成本。
⑨法律上的考虑。
⑩成功概率。
（3）市场计划
①决定产品定位。
②确立目标市场。
③品质与成分。
④销售区域。
⑤销售数量。
⑥新产品销售的进度表。
（4）产品
①产品的命名。
②商标与专利。
③标签。
（5）包装
①与产品价值相符的外貌。
②产品用途。
③安装的式样。
④成本。
（6）人员推销
①推销技巧。
②推销素材（DM、海报、宣传单等）。
③奖励办法。
（7）销售促进
①新产品发布会。
②各种展示活动。
③各类赠奖活动。
（8）广告
①选择广告代理商。
②广告的目标。
③广告的诉求重点。
④广告预算与进度表。
⑤预测广告的效果。
（9）公共关系
①与有关机构的公关。
②与上下游厂商的公关（供应商与经销商）。
③公司内部的公关。
④与各类媒体的公关。
（10）价格
①确定新产品的价格。
②研讨公司与分销商的利润分配。
③制定合理的价格政策。
（11）销售渠道
①直销。
②经销商。
③连锁商店。
④超级市场。
⑤大百货公司。
⑥零售店（杂货店、食品店、药房等）。
（12）商店陈列
①商店布置。
②购买点陈列广告（即POP，包括海报、橱窗张贴、柜台陈列、悬挂陈列、旗帜、商品架、招牌等）。
（13）服务
①售中服务（销售期间的服务）。
②售后服务。
③投诉的处理。
④各种服务的训练。
（14）产品供给
①进口或本地制造。
②品质控制。
③包装。
④产品的安全存量。
⑤产品供给进度表。
（15）运输
①运输的工具与制度。
②运输过程维持良好品质的条件。
③运费的估算。
④耗损率。
⑤耗损产品的控制与处理。
⑥退货的处理。
（16）信用管理
①会计程序。
②征询调查。
③票据认识。
④信用额度。
⑤收款技巧。
（17）损益表
①营业收入。
②营业成本。
③营业费用。
④税前利润与税后利润。
2.外部考虑因素
（1）消费者的行为研究
①购买者的需要、动机、认知与态度。
②购买决策者、影响决策者、产品购买者、产品使用者。
③购买时间。
④购买地点。
⑤购买数量与频率。
⑥购买者的社会地位。
⑦购买者的所得。
（2）与消费者的关系
①产品特点与消费者的需求。
②消费者潜在的购买能力。
（3）与竞争者的比较
①公司规模与组织。
②管理制度。
③推销员的水平。
④产品的特色与包装。
⑤产品的成本。
⑥价格。
⑦财务能力与生产能力。
（4）政治、社会环境与文化背景
①法律规定。
②经济趋势。
③社会结构。
④人口。
⑤教育。
⑥文化水平。
⑦国民所得与生活水平。
⑧社会风俗与风尚。
新产品开发程序
一个完整的新产品开发过程要经历8个阶段：构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销规划、商业分析、产品实体开发、试销、商品化。
一、新产品构思的产生
进行新产品构思是新产品开发的首要阶段。构思是发挥创造性思维，对新产品进行设想或创意的过程。缺乏好的新产品构思已成为许多行业新产品开发的瓶颈，因此一个好的新产品构思是新产品开发成功的关键。
1.构思的来源
企业通常可从企业内部和企业外部寻找新产品构思的来源。
（1）企业内部
企业可寻找的内部构思来源有：研究开发人员、市场营销人员、高层管理者及其他部门人员。这些人员与产品的直接接触程度各不相同，但他们的共同点是熟悉公司业务的某一方面或某几方面。对公司的产品相较外部人员有更多的了解与关注，因而往往能针对产品的优缺点提出改进或创新产品的构思。
（2）企业外部
企业可寻找的外部构思来源有：顾客、中间商、竞争对手、企业外的研究和发明人员、咨询公司、营销调研公司等。
2.产生构思的技术
（1）市场缺口分析法
仔细分析提供给消费者的现有产品系列，从中寻找市场空缺，如产品型号、价格、特征等。
（2）产品属性列举法
先列举出产品的主要属性，然后对属性逐一修改，以找到改进后的产品。
（3）强制关联法
将几个不同的物品排列出来，然后考虑每一物品与其他物品之间的关系。
（4）形态分析法
辨认一个问题结构的各个层面并考虑它们之间的关系。
（5）问题分析法
从消费者入手，询问消费者对有关需求、问题和创意的想法。
（6）头脑风暴法
不准对任何创意提出批评。对创意的不同意见必须在以后提出。
欢迎自由发挥。思路越宽越好。
鼓励创意数量。创意的数目越多，有用的创意产生的可能性就越大。鼓励合并和改进创意。会议参加者应该建议如何把其他人的创意合并而成为更加新颖的创意。
（7）群辩法
群辩法就是把头脑风暴会议延长到三个小时以上，通过较长时间的反复讨论获得创意。群辩法有以下五个原则：
①迟延。首先寻找观点，而不是解决问题的答案。
②目标自主。让问题自然产生，自然形成目标。
③利用共同点。利用熟悉的事物作为迈向陌生事物的跳板。
④深入与超脱。对问题的具体特点，交替采用深入研究和超脱思考两种方法，以求洞察其全貌。
⑤利用隐喻。利用表面上不相关的偶然的事件，提供类比，以成为新观点的来源。
二、构思筛选
在大量的构思产生后，一个重要的任务就是构思的筛选。筛选的目的是尽早发现并放弃不良创意。多数公司要求用标准的表格形式描述新产品创意。然后根据一套标准对创意进行逐个筛选。
1.产品构思筛选表
通过填写产品构思筛选表，可以让我们对产品构思有多方面的更清晰的认识，以便筛选。
2.利用加权法进行分等
三、新产品概念的发展和测试
新产品构思是企业创新者希望提供给市场的一些新产品的设想，它只是为新产品开发指明了方向，必须将其转化为新产品概念才能真正指导新产品的开发。新产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述，即将新产品构思具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。因为消费者不是购买新产品构思，而是购买新产品概念。
1.新产品概念的形成
新产品概念形成的过程亦即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。任何一种产品构思都可转化为几种产品概念。新产品概念的形成来源于针对新产品构思提出问题的回答，一般通过对以下三个问题的回答：可形成不同的新产品概念，即谁使用该产品？该产品提供的主要利益是什么？该产品适用于什么场合？
（1）区分产品概念与产品创意
①产品创意。公司希望提供给市场的一个可能的产品设想。
②产品概念。用有意义的消费者术语表达的详尽描述的创意。
一个产品创意可转化为几个不同的产品概念。消费者购买的不是产品创意，而是产品概念。
实例
某公司有了一个用玉米粉、小麦粉等混合物制作一种食品的创意。公司会考虑：谁使用这种产品？这种产品的主要优势是什么？何时何处使用？
据这些问题，创意就转变成几个概念：
可作为儿童的一种美味营养补充品；
