在营销界流传着一个请总统荐书的经典传播个案。一位书商手头积压了一批书卖不出去，眼看就要大亏其本了。情急之下，出版商想了一个点子：给总统送去一本，并频频联系征求意见。忙得不可开交的总统随便回了一句：“这书不错”。
这一来出版商如获至宝，大做传播：“现有总统喜爱的书出售。”还把“这书不错”四个字印在封面上。于是手头的书很快被抢购一空。不久，这个出版商又有一批书，便照方抓药，给总统送去一本，总统有了上次的教训，想借机奚落一番，就在送上的书上写道：“这书糟透了”。
总统还是着了“道”，书商又大肆做传播：“现有总统讨厌的书出售”。人们出于好奇争相抢购，书很快便全部卖掉。第三次，出版商再次把书送给总统，总统有了前两次被利用的教训，干脆紧闭金口不理不睬。然而出版商还有话说。这次他的传播是“现有令总统难以下结论的书，欲购从速”。
结果，书还是被抢购一空。这是一个典型的拿大个儿说事儿的营销传播策划案例，在这个案例中总统被设计成了卖点，这个卖点显然是强行借来的，在目前市场上这样的例子还多着了，不信的话就请继续往下看吧！
如今在中国演绎了许多强行借卖点的版本，如杭州某药厂想给里根治疗“老年性痴呆”，温州某服装厂欲请克林顿作形象代言人，某美容产品用假克林顿，更有甚者，爱立信把英国首相、美国总统、俄罗斯总统都拉来大做传播。不仅厂家这么做，个人要扬名，围绕首相、主席、总统来做，也是最快的，如最近有少女用玫瑰花抽查尔斯王子、鸡蛋拍在丹麦首相头上。
到目前来看，武汉野生动物园砸大奔应该说是国内借大个儿说事儿最成功的一个，但谈不上完美。有关业内人士认为，动物园作为区域性极强的一种商业形态，必须建立品牌以绕开区域性这个问题，如迪斯尼，在美国是迪斯尼，在香港还是迪斯尼，通过这种品牌的营造，迪斯尼成功地回避开区域性问题。
所以，武汉野生动物园方面利用砸大奔这一事件进行了传播，但是由于传播的是武汉的野生动物园，仍然没有避开区域问题。不过按照这家动物园的策划风格，一旦认识到这个问题，可能非要把“哈利·波特”或者“魔法石”给注册不可，到时候又将是一番商标风波。
软件行业有“要出名，告微软”之说，说白了就是“傍大款”扬名，让大个儿的说也不是，不说也不是，谁叫光脚的不怕穿鞋的来着。这时候，小的、无名的反而是一种天然优势。
当然，这里只介绍了一般寻找卖点的办法，还有许多其它的办法在后面再作介绍。
最后，我们来理解一下成熟产品又将如何进行营销卖点提炼呢？
最高明的手法就是从产品本身出发，把产品的营销卖点考虑进产品开发设计中去。目前，国外的品牌基本上均是这种做法，其产品本身的技术内涵便是最强有力的卖点；而大部分的国内品牌由于无法突破技术的瓶颈，于是只能翻来覆去的炒概念作卖点。其实任何产品的传播提炼均不可游离产品本身，成熟产品更是如此。一般成熟产品的差异化传播有三种方式。
一是“变形象营销卖点”。何谓“变形象”？由于这种差异化传播仅限于外观本身，而非核心传播，容易遭到消费者的淘汰，因为消费者是不愿掏高价只买“长相”的。悲哀的是国内的很多企业还乐衷于此，如燃气热水器行业，今天你对外壳来个“屏”，明天我则来个“窗”，后天你又接着来个“彩”。
二是“变级别营销卖点”。“变心”就是指企业依靠技术创新、升级或取得重大突破，导致产品自然更新换代，形成由里及外的整体差异卖点的做法。如燃气热水器，由直排至烟道至强制再至现在的恒温；如碟机，从VCD到DVD的演绎。每一次“变心”导致众多企业灰飞烟灭，而率先者“变心”则因整体的产品差异卖点傲立不倒。
三是“变类别营销卖点”。指的是当一些企业既达不到“变心传播”的高度，又不甘心仅仅于“变脸传播”，便两者取其中，不动筋骨，增添一些可有可无（甚至无胜过有）的附加功能以形成产品差异化的做法。如空调净化空气，热水器竞能美容。这种偏离本身核心卖点“变种”的做法，若不以增加消费成本而作竞争需要尚可被消费者接受；倘若增加消费者的负担，消费者是不愿意掏钱为其买单的。
此外每个企业“变”策也不尽相同，有些企业先有市场（卖点）概念，再“变”（开发）产品（技术），国内企业常常采取这种做法；有些企业先做产品（技术），再做市场（卖点）包装，国外企业大多采取此做法。当然任何一个企业、品牌无论其产品、卖点怎么变，只要利润、销量还在上升，就是在“变”成功或成功的在“变”。
找支点需要眼光，需要一个人的战略决策能力，这就是我们平时讲的做正确的事。
一旦找到支点有就需要将那个支点打造成一流的卖点，否则，就算找到了支点又有什么用呢？找到支点后，最重要的是将那个支点迅速打造成卖点，就需要我们全力以赴，因为从支点到卖点之间还有相当长的路要走。
那么，怎样在支点上延伸出卖点呢？
一是向深度进军，走专业化路子。
无论做什么，将那个点向深度挖掘，将全部精力投入进去，时间一长，自然就能打造出高、精、尖的顶级产品。海尔的张瑞敏一接手海尔，做了最重要的一件事，就是找到了海尔的支点，集中精力打造电冰箱，将电冰箱做到全国第一。从末流水平到一流水平之间，自然还有许多事要做，如高级研发人才，管理人才，营销人才等等。通过七年，海尔的第一个梦想终于实现了，他们上下齐心共同将海尔冰箱做成了全国第一品牌。
二是在广度上集中，调动一切可以调动的力量延伸支点，打造出卖点群或卖点。
向深度进军是在一个点上大做文章，而在广度上集中，则是调动一切可以调动的力量，将一个支点打造成一个产品流程上的多个卖点，当然也可能是一个最优卖点。
毛泽东发动打一场人民战争，在更大范围内团结一切可以团结的力量来对付强大的日本侵略战争。他高瞻远瞩，从全局和发展的眼光看待那场日本人发起的非正义战争，从中国国力薄弱的现实出发，需要在更大范围内集中，否则，最终的胜利会将推迟到来。
牛根生在打造牛奶这个支点时，也采取了更广泛的集中。牛根生说了三个“只要”：“只要有利于管理的方法，就要迅速整合过来，只要有利于产品最优化的方法，就要迅速整合过来，只要有利于传播品牌的方法，就要迅速整合过来。”
正因有了这三个集中，才有蒙牛的广泛集中资金，才有引进外资，才有与超女接盟，才有与航天员“联姻”等等一系列的更广泛的举措，才有飞速发展的蒙牛。
三是始终坚持走差异化的路子。
差异是这个世上的惟一价值。长城若有一万个，那么它就毫无历史价值；长江若有一万条，它就毫无价值。物以稀为贵，以多为贱，这就是目前世上的价值判别式。
我们从中国500位总裁的集体智慧可以清楚的看出，那一个企业走差异化路子，那个企业就能迅速冒尖，就能成为那个行业的一流产品，就能做大做强。
如格力、春兰、松下、娃哈哈、蒙牛、燕京啤酒、红蜻蜓、吉列、新东方、天士力、家乐福、同仁堂、九芝堂等等，都无一不是走差异化的道路。当然，差异化不仅包括产品，同 时也可以是服务。
四是始终坚持不违法乱纪。木子美的失败就是败在这里！
炒点——不懂得炒作就是在等死
炒作已经延伸到我们生活中的每一个角落，每一个人每天都或多或少地接触到被炒作的东西或被炒作的人，同时，每一个人都可能被炒作着或即将成为下一个被炒作的人。炒作的方式更是多样，实施炒作的可能是对方，可能是第三方，也可能就是你自己。
不炒不成。酒好也怕巷子深。炒作的对象可谓五花八门，只有想不到的，没有炒不到的。邓建国提携百岁老人签约作秀；张艺谋自荐“英雄”无人能敌；哈利·波特“魔力”波及世界；可口可乐百年不衰一枝独秀，脑白金白手起家，一夜暴富……他们缔造出一个又一个炒作的神话。
传播改变炒家命运！
制造热点事件、热点人物，创造新奇概念，挖掘爆炸新闻，继而进行传播，捕获消费者的注意力已成为现代社会企业、个人扬名立万的常用手段，其汹汹之势令人想避都避不开：传统产业传播“触网”、高新企业传播概念、知识含量低的行业传播降价、影视公司传播明星，连历来自诩清高的文人也是出书撰文演讲授课进行“自我传播”，此外，更有一大批策划、传播、公关、顾问公司和机构推波助澜……
不炒不成。某IT企业总裁：“让传播更猛烈些吧！”当有记者问某高新企业总裁，他所在公司与另一家公司的官司是否有传播之嫌时，他说：“我们是通过正常的法律手段维护自己的权益，如果说这是一种传播的话，我认为在中国这样的传播不是太多而是太少了。一句话，如果说维护自己的权益是传播的话，我希望传播来的更猛烈一些吧！”
让我们回顾一下这些年来传播，作为最重要的营销武器所带来的“丰功伟绩”吧。
从上个世纪80年代起，电视机的逐渐普及培养了，第一批电视偶像和他们的忠实崇拜者，明星从此有了更适合自己表现的舞台，明星受社会关注的程度也空前高涨。这其中传媒功不可没。
到了90年代，传播大面积介入媒体领域，品牌、形象的树立通过更直观、鲜活的视角有了更为广阔的宣传空间，许多知名产品就是在强大的传播攻势下闯入人们眼帘的。这种当时被称为“电视商场”的形式，其实就是现如今的“传播”，只是形式更为温和而已。
如今，传播之势更是空前高涨，做传播、请明星代言的投入呈几何倍数增长，可是商家依然乐此不疲，足见其效用有多大。跨入21世纪，我国加入了世界贸易组织，国内市场随着国外同行参与竞争感受到了压力，推销自己更离不开传播。
再看国外，如我们知道的美国“好莱坞”，电影“奥斯卡”，成名的“李小龙”，再有像大众品牌“可口可乐”、“麦当劳”，他们都是倚靠传播“侵入”世界各地，傲视同行。有了这样的基石，一部影片只需挂上“好莱坞”三个字，出品商基本上就不必过多为票房问题发愁了，而且它们已形成了一套非常系统、完善的传播流程，例如，好莱坞的影片从制作到发行就遵循一套固定流程——巨幅海报铺天盖地的宣传、首映式上的演员见面会、相关商品的同期间世……其中许多方式已经为我国同行所翻用，并获得成功。
我们处在一个信息、传媒令人致富的时代，诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙也曾说过：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”传播无疑是争夺眼球、吸引消费者注意力的最佳途径，惟一需要注意的是，要把握好传播的“度”，即规则。
适度的传播是必要的。“传播不是一件坏事，只要掌握好方式方法，捏拿好度，它完全是可以服务于社会的。像给打工妹送‘安全套’事件，只有让她们明白了，知道了，才能减少悲剧。现在连中学生都在学‘安全套’知识，学校专门给他们编教材、请专家，这是不是也算一种‘歧视’？每个群体有他们的特性，打工妹也许就是因为文化素质不是太高，对性知识的了解程度可能远远不如现在的中学生。所以这样的传播是必要的。”
“好事为什么不搞传播？好事搞传播何罪之有？”有记者问牛群：有人认为他当县长是一种传播行为，他是怎么看待这个问题的？牛群回答说：传播从严格意义上讲是中性的，好事就应该搞传播。重要的不是传播，而是为什么要搞传播，炒什么，炒完了之后你干什么或有什么结果。传播这个词，听起来稍微有点主观因素的贬义，但对此他并不忌讳。
传播是我们社会实实在在需要的。商品要参与竞争，尤其是参与国际竞争，就要采取相应的传播手段，它是商家生存的需要。有付出当然希望获得相应的回报，这是顺理成章的事情，“奢望”成就感是人之常情。
误解，全是误解！
我们许多人都误解了炒作，总以为炒作就是瞎起哄，就是穷吆呵，就是在欺骗他人，其实，它不是。它的本质完全不是这些内容。任何事物都有两面性，比如人人皆知都需要赞美，但为什么有的赞美让人十分受用，而有的却叫人恶心呢？这就是问题的两面性。超女、韩寒和余秋雨不是炒得全国人民叫好么，九丹、芙蓉姐姐和二月丫头不是炒得臭不可闻么。
我发现，炒作可以说是新时代背景下最重要的营销武器，运用得当的话，可以大大提升现代企业的注意力。遗憾的是，目前国内的商家对此还普遍缺乏科学的认识，常常对炒作进行庸俗化的负面理解。
只是由于“炒作”在汉语词汇里面姗姗来迟，很长一段时间又没有得到各种字典的承认。人们被日常生活“炒电影”、“炒明星”、“炒作品”等事物所带来的负面影响所引导，认为“炒作”是贬义词。直到《现代汉语词典》才对“炒作”二字作出如下定义：“为扩大人或事物的影响而通过媒体做反复的宣传。”解释告诉我们“炒作”是为了扩大宣传效果由媒体实施的一种新闻操作行为。这个定义应该说是中性的，它强调炒作就是扩大影响，就是将传播效应进行最大化发挥。
关于炒作的贬义性认定，其实还包含着一个常识性的理解误区：一些人将个别的弄虚作假的，或者缺乏智慧含量的“劣质炒作”和“恶意炒作”等同于“炒作”这个全称概念。其实这就像将“不实广告”、“虚假广告”等同于“广告”，“失实新闻”、“虚假新闻”等同于“新闻”一样毫无道理。
任何一种新东西在刚上市的时，都会遭到传统眼光的怀疑和打击，这可以理解。不过，什么东西只要挺过那个怀疑期后就会慢慢地被人接受的，火车刚上市时被人怀疑过，手机刚上市时也被人怀疑过，现在不都被人们接受了么。
炒作就是今天市场经济刚产生的新东西，说得确切一些，它是信息时代带来的必然产物。炒作是信息突变论的重要课题之一，是超速成功的捷径。
也许你鄙视，也许你不服，但你却不得不面对现实：炒作正以它独特的魅力影响着人们的选择。这是一个得炒作者得天下的时代：从某种意义上说，不懂得炒作就是不懂得现代商业规则，不懂得炒作就没有未来可言！
不知从何时开始“炒作”一词开始成为我们生活中不可缺少的一部分。在百度的搜索栏中键入“炒作”一词，瞬间即涌出100多万条结果。通常炒都是和菜连用的，因此一般来说“炒”字就是“勤扒拉”的意思，否则菜就糊了。“炒作”就取得这个“勤扒拉”的意味，不过不是在炒锅上扒拉，而是在媒体上扒拉，通过在媒体上不间断的、频繁的出现以引起大众的注意。炒作的手法花样翻新，炒作的目的也不一而足，但不管外表多么光怪陆离，万变不离其宗，炒作的“宗旨”就是追求最大利益。
