专业意见乱中取胜
【原典】
敌志乱萃，不虞，坤下兑上之象，利其不自主而取之。
【释义】
敌人情志混乱而且憔悴，我则要抓住敌人这不能自控的混乱之势，机动灵活地运用时东时西，似打似离，不攻而示它以攻，欲攻而又示之以不攻等战术，进一步造成敌人的错觉，出其不意地一举夺胜。
【计名典故】
东汉时期，班超出使西域，目的是团结西域诸国共同对抗匈奴。为了使西域诸国便于共同对抗匈奴，必须先打通南北通道。地处大漠西缘的莎车国，煽动周边小国，归附匈奴，反对汉朝。班超决定首先平定莎车。莎车国王北向龟兹求援，龟兹王亲率五万人马，援救莎车。班超联合于阗等国，兵力只有二万五千人，敌众我寡，难以力克，必须智取。班超遂定下声东击西之计，迷惑敌人。他派人在军中散布对班超的不满言论，制造打不赢龟兹，有撤退的迹象。并且特别让莎车俘虏听得一清二楚。这天黄昏，班超命于阗大军向东撤退，自己率部向西撤退，表面上显得慌乱，故意放俘虏趁机脱逃。俘虏逃回莎车营中，急忙报告汉军慌忙撤退的消息。龟兹王大喜，误认班超惧怕自己而慌忙逃窜，想趁此机会，追杀班超。他立刻下令兵分两路，追击逃敌。他亲自率一万精兵向西追杀班超。班超胸有成竹，趁夜幕笼罩大漠，撤退仅十里地，部队即就地隐蔽。龟兹王求胜心切，率领追兵从班超隐蔽处飞驰而过，班超立即集合部队，与事先约定的东路于阗人马，迅速回师杀向莎车。班超的部队如从天而降，莎车猝不及防，迅速瓦解。莎车王惊魂未定，逃走不及，只得请降。龟兹王气势汹汹，追走一夜，未见班超部队踪影，又听得莎车已被平定，人马伤亡稍重的报告，大势已去，只有收拾残部，悻悻然返回龟兹。
【古计新解】
声东击西，是忽东忽西，即打即离，制造假象，引诱敌人作出错误判断，然后乘机歼敌的策略。为使敌方的指挥发生混乱，必须采用灵活机动的行动，本不打算进攻甲地，却佯装进攻；本来决定进攻乙地，却不显出任何进攻的迹象。似可为而不为，似不可为而为之，敌方就无法推知己方意图，被假象迷惑，作出错误判断。
《孙子兵法》说：“故善动敌者，形之，敌必从之。”形之，就是制造一个假象来欺敌。刘伯温在《百战奇略》上说：“声东而击西，声彼而击此，使敌人不知其所备，则我所攻者，乃敌人所不守也。”这就是指故布疑阵，虚实莫辨，使竞争的敌人受到错误的诱导而疏于防范，在其松懈警惕，分散注意力之际乘虚而入，达到自己的目的。
三十六计中的声东击西在销售实践中常常被应用，声东击西方法虽是一个，但可变化无穷。
声东击西，是忽东忽西，即打即离，制造假象，引诱敌人作出错误判断，然后乘机歼敌的策略。为使敌方的指挥发生混乱，必须采用灵活机动的行动，本不打算进攻甲地，却佯装进攻；本来决定进攻乙地，却不显出任何进攻的迹象。似可为而不为，似不可为而为之，敌方就无法推知己方意图，被假象迷惑，作出错误判断。
运用“声东击西”这一计谋的诀窍是：当敌方指挥判断发生混乱，不能辨明和应付突然事变的时候，就宛如潭水高出地面，随时都有溃决的危险，此时，必须利用敌方失去主见之机，将其歼灭。那么应用在销售中，销售员就可以利用自己的专业意见诱导顾客购买产品。
同时，运用此计的关键还在于掌握秘密和主动，能掌握这两项原则，就能使客户处于一夕数惊，防不胜防的困境中，否则将自陷于不利的地位。
【精彩案例】
自行车推销员算的一笔账
一位顾客在两种自行车之间犹豫不决，这时，推销员走了过来。说：“几年前，我和我6岁的儿子去买一辆自行车。我们到甲车行，对每辆64.95美元的标价吃了一惊。在当时，这是相当大的数目，节约的父母，谁会为一个6岁的孩童花这么多钱买辆自行车？我们转而走向乙车行，花了34.95美元买了一辆廉价自行车。大约6个星期后，我们回到那家店里买一对新把手，花去4.50美元。60天以后，我们又回到那家店买了一个链条，大约花掉了15美元。又过了几个星期，我们再一次来到该店，因为轴承损坏了，我又付出了5~6美元。到这时候，我才肯定这辆车无可救药了。于是我们又到甲车行花了64.95美元买了一辆新的。
现在让我们来做个分析：从价格看，乙车行的自行车单价是34.95美元，而甲车行的自行车是64.95美元。再看代价，一辆廉价自行车的代价是34.95+4.5+15+5，合计是59.45美元。这辆车骑了6个月，每月代价为大约近10美元。甲车行的自行车单价为64.95美元，骑了10年，每年代价为6.50美元——而它至今仍然是一辆好车子，只是外观旧了一些。”
“好了，先生，事情很清楚，便宜的自行车价格要低，而代价却高得多。因此，我想再问你，你关心的是价格，还是代价呢？价格是一次性的，代价则是你取得这个产品后要一直关心的问题。如果你关心的是代价，你还有什么理由不立即坐享最低代价的益处呢？”
“先生，本公司尽一切力量使产品尽善尽美，绝不使用廉价原料、廉价劳动，制造凑合能用的产品，大家（肯定包括您在内）清楚地知道：好货不贱，贱货不好。您肯定要长寿、高质量的产品，不是吗？”
听了推销员的一番话后，顾客毫不犹豫地选购了那辆贵一点的车子。
来自导购小姐的推荐
一对夫妻购买了某公司的重疾险，当时他们都没有什么保险意识，因为代理人是同事的朋友，代理人对他们说这个产品很好，不但保障终身，还重疾赔两倍，身故、高残赔三倍。当时，这对夫妻问代理人是不是一般的疾病都有赔，对方说是，而且保证说只要人能得的疾病，这里都能保障，都可以赔。听到这么讲，这对夫妻就一人各买了5万元保额的产品，一年缴保费共计7000多元。
就在两人买了这份保险后不久，另外一家公司的一名保险代理人A先生登门拜访。这对夫妻告诉A先生，自己刚刚买过一份保险，不需要也没有多余的钱再去买其他的保险了。
A先生听说后，并没有马上离开，而是问这对夫妻能不能给自己看一眼保单，自己不会再向他们推销保险了，但还是想帮他们算一下保险买的是否合算。
之后，A先生帮这对夫妻做了分析：我们看到现在的保险保障重疾种类有区别：有28种、30种、31种、35种，甚至还有40种以上疾病种类的。但是这份保单上，保险公司所列出的疾病都是发生概率极小的，也就是说如果你们谁患了阑尾炎，那么都无法享受到保单提供的保险。
这对夫妻大吃一惊，打电话过去问，果然如此。他们气愤之下，再向A先生询问自己到底应该买什么样的保险。A先生向他们推荐了功能复杂的万能险，并在很短时间内就将这个险种说得清清楚楚。他画了一条中间高两头低的曲线，告诉他们，在人生的不同阶段对保障的需求不断在变化。从两人世界到孩子出生、买房还贷，家庭责任越来越重，需要把保障额调高，保险投资账户收益低些无妨；及至快退休时，可以将寿险的保障额调到最低，资金多进投资账户增加养老的收入。同时A先生还用收益表比较了市场上其他同类产品，一下子就凸显出这份产品的优势。
这对夫妻心悦诚服，当晚考虑了一下，第二天就主动约A先生签了万能险的保单。
上门买鸡蛋的推销员
在20世纪30年代，电力并不像现在一样被所有美国人所认可，对于那些身处偏僻乡村的人来说，电力简直就是一种奢侈而无用的东西。可是，就是在这种情况下，某电气公司的电力销售员格林与很多乡村客户建立了十分友好的关系，他的销售业绩一度居于该电气公司的首位。
格林曾经到一所富有的农家销售电力，给格林开门的是一位老太太——这家的女主人。当得知格林在推销电力时，老太太把格林推出了门外，然后任凭格林再三恳求，老太太也不肯开门。第二天，格林继续到这家叫门。老太太从窗户中看到仍然是电气公司的销售员时，依旧不客气地把格林挡在了门外。格林只好在门外与老太太进行沟通，他说：“真是不好意思，我知道您对用电不感兴趣。所以这次并不是来推销电的，而是来向您买一些鸡蛋。”听到这些，老太太把门开了一条小缝，可是她心中仍然有许多怀疑。格林看到门缝开了一点，他继续说：“很多人都说您这里的鸡蛋是全村最好的，我想买一些新鲜的鸡蛋回城。”说完之后，格林停顿了一会儿，他想要看看老太太的反应。老太太果然对格林的话很感兴趣，她把门开得更大了，并且问格林：“为什么不回到城里买鸡蛋？”格林诚恳地回答：“城里的鸡蛋哪里有乡村的鸡蛋好吃？而且我太太就喜欢您这里的鸡蛋，她说您这里的鸡蛋既好吃又好看，而且保证新鲜。所以她特意让我到您这里购买一些鸡蛋回去。”
听到对自己的夸奖，老太太感到十分高兴，她打开家门邀请格林到家里坐坐。格林表示，想要到鸡舍看看。来到鸡舍以后，他们继续聊有关鸡蛋和鸡的事情，格林恰到好处地夸奖让老太太把他视为知己了。老太太还主动向格林介绍了许多养鸡经验，格林认真听着，并且时不时地问一些问题。后来，格林寻找到一个机会，假装不经意地向老太太提出建议：“如果能用电灯照射的话，那么鸡蛋的产量就会更高。”这时，老太太已经不再对有关电的问题那么排斥了，她反而向格林询问了有关用电的一些问题，格林给予了她专业的解答：电可以照明、可以取暖，使用安全方便。同时，格林还告诉老太太：“其他乡村的一些养鸡户已经把电接到了鸡舍中，据说已经使鸡蛋产量得到提高。您可以到这些养鸡户家中去了解一些情况。”之后，格林带着新鲜的鸡蛋回去了，老太太热情地把他送到了大门外。不到半个月，格林再一次来到老太太家中，只不过他这次是带着施工人员来为老太太的鸡舍接通电线的。
【活学活用】
专业知识是最好的推销术
如果说，销售95%靠的是热情，那剩下的5%靠的就是产品知识。销售人员成为产品专家后，就能够回答客户提出的任何问题，毫不迟疑并准确地说出产品的特点，熟练地向客户展示产品。只有具备了专业的丰富的产品知识，才能信心十足，才能产生足够的热情，成为销售专家。现在，许多顶尖销售人员最引以为傲的，不是自己的销售业绩，而是他们在其产品或服务方面的渊博知识无人能及。
完备的商品知识是店员手中必不可少的售货工具，要做一名优秀的店员，必须花出更多的时间对所经营的商品做细致的研究。只有如此，我们才可以胸有成竹地进行销售，带给顾客可信任感。面对顾客的挑剔我们能够做到应付自如，才能缩短时间、提高工作效率，为顾客的疑问进行确切的答复。以此作为前提，在我们没有顾客所需的商品时，才能成功地推荐替代商品，达成销售。
因此，销售人员在进行推销之前，一定要对产品的以下基本特征有充分了解。
了解公司。不要怀疑，公司也是产品知识的一部分，因为公司的形象、规模、实力、行业地位、声誉等都会使顾客产生联想，从而影响到顾客对产品的信任。店员了解公司情况，既可以使说服顾客的工作更容易，也可以对公司有一种荣誉感、自豪感，从而增强销售信心。店员要了解的公司情况包括：公司的历史（发展历程）、现状（规模、实力）、未来（发展规划、前景）、形象（经营理念、行业地位、荣誉、权威机构的评价）和公司领导（经历、荣誉）等。
了解产品。产品知识就是推销力，产品技术含量越高，产品知识在销售中的重要性越大。导购员要成为产品专家，因为顾客喜欢从专家那里买东西。店员掌握产品知识的途径有：听——听专业人员介绍产品知识；看——亲自观察产品；用——亲自使用产品；问——对疑问要找到答案；感受——仔细体会产品的优缺点；讲——自己明白和让别人明白是两个概念。另外还有六种途径也是了解产品的好渠道：《产品说明书》；产品知识培训会；客户的信息反馈；同类产品；知识讲座；网络、纸媒。
到此为止，这还只是对产品的初步了解，更进一步，店员要在了解产品基础上做到：
找出产品的卖点及独特卖点。卖点即顾客买你产品的理由；独特卖点是顾客为什么要买你的产品而不买竞品的原因。店员面对顾客不能说出三个以上顾客买你产品的理由，就无法打动顾客。
找出产品的优点与缺点，并制订相应对策。店员要找出产品的优点，把它作为子弹打出去；找出缺点，则考虑如何将缺点转化为优点或给顾客一个合理的解释。实践中存在的问题是，一些店员对产品了解得越多，就对产品的缺点认识得越透，而对产品的优点则熟视无睹，店员的视线被缺点挡住了。
信赖产品。在了解产品知识的基础上，店员要更进一步地欣赏自己的产品的优点，相信自己的产品是一个好产品，是一个能够为顾客带来好处的产品，一个值得顾客购买的产品。这种信赖会给店员以信心，从而使说服顾客的能力更强。可以说，初级的店员知道产品的基本知识，中级的店员能进一步地了解产品的卖点及优缺点，并制订应对之策，高级的店员则在了解产品的基础上信赖产品。
了解竞争品牌情况。顾客常常会把店员所推销的产品与竞争品牌的产品进行对比，并提出一些问题。店员要了解竞争对手（类似品、替代品）以下情况：
