市场细分分析是一种对消费者思维的研究。对于营销人员来说，谁能够首先发现更好的划分客户的依据，谁就能获得丰厚的回报。也因此，越来越多的营销者不满足于通过常见的地理、心理等标准来细分消费者。于是，消费者的忠诚度、购买时机、使用状况等，都成为可以作为市场细分的标准。消费者行为细分方式也就应运而生。
广东佛山石油分公司水藤加油站开业不到10天，售出“燃油宝”346支。水藤站取得如此佳绩，有赖于以“声”夺人、以“情”留人的营销策略。
水藤站在开业之初，就将自己面对的顾客群体按照行为细分为新客户与老客户，分别对他们采取不同的销售策略。
在新客户的开发上，他们以“声”夺人。水藤站不是急于销售，而是做好宣传推广工作。他们收集资料，把图片装订成精美的小册子，由站长带头向顾客做推广工作，让顾客对“燃油宝”的性能耳熟能详。
对老客户的稳定，以“情”留人。水藤站利用油站的IC卡客户和配送客户，开拓“燃油宝”业务。员工黄远芬多次带上精美小册子上门进行推广，一个拥有15辆车的客户当场买下75支“燃油宝”。
水藤站采用的按照顾客是否初次使用而进行的细分，只是行为细分的一种。近年来，随着商品经济日渐发达，广大消费者的收入水平不断提高，这一细分标准越来越显示其重要地位。不过，行为细分标准比其他标准要复杂得多，也更加难以掌握。不过，营销学者还是给出了以下几项标准作为参考：
（1）购买习惯。即使在地理环境、人口状态等条件相同的情况下，由于购买习惯不同，仍可以细分出不同的消费群体。如购买时间习惯标准，就是根据消费者产生需要购买或使用产品的时间来细分市场的。
（2）寻找利益。消费者购买商品所要寻找的利益往往是各有侧重的，据此可以对同一市场进行细分。一般来说，运用利益细分法，首先，必须了解消费者购买某种产品所寻找的主要利益是什么；其次，要了解寻求某种利益的消费者是哪些人；最后，要调查市场上的竞争品牌各适合哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。通过上述分析，企业能更明确市场竞争格局，挖掘新的市场机会。
（3）产品使用者。使用者可以区分为使用者、非使用者、初次使用者、超前使用者、潜在使用者、偶尔使用者、固定使用者。对于这些使用者类别，必须采用不同的销售和沟通方法。
（4）使用量。在许多市场，较低比例的消费者代表着全部销量中的较大比例。通常，大约20%的使用者占了80%的消费量。在很多情况下，区分重度使用者、轻度以及非使用者是非常有用的。重度使用者，或者说关键贡献者，需给予特殊的对待。
（5）忠诚程度。对于现有的消费者，可以区分为绝对忠诚、轻度忠诚和品牌转换者。香烟、啤酒以及牙膏通常是品牌忠诚市场，保持忠诚用户是关系营销的目标。可开发的营销策略是吸引竞争者的用户或增加转换者的品牌忠诚。
62. 评估市场细分是否有效
【科特勒如是说】
并不是所有的细分市场的方法都是行之有效的。例如，食盐的购买者可分为金发的和浅黑发的。但是，头发的颜色与购买食盐毫不相关。而且，如果所有的食盐购买者每月购买等量的食盐，认为所有盐的质量相同，并愿意付相同的价格，那么企业就不能从细分这个市场中获利。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
正如科特勒所说，并不是所有的市场细分都是有效的。因此，即便不少公司创新出了不少与众不同的新型市场细分方式，但这是否行之有效，是否能够科学地指导我们做出合理的营销？需要我们对细分出的市场进行科学的评估，从而选取出科学合理的具有潜力的目标市场。
海尔集团以重视“市场细分化”而著称。即海尔的营销始终依照消费者的需要与欲望、购买行为与购买习惯等方面的明显差异，把产品的市场整体划分为若干个消费者群；根据不同的目标市场，进行针对性开发。
细心的消费者会发现，海尔冰箱在上海买的就跟北京买的不一样，北京市场的海尔冰箱宽大、粗犷，上海市场则瘦窄、秀气。原来，营销人员发现，上海家庭住房普遍比北京窄小，消费者不喜欢冰箱占地面积过大，另外，上海人更欣赏外观比较小巧的冰箱，于是海尔专为上海市场设计了一种瘦窄型的冰箱，叫做“小王子”，在上海非常畅销。
后来，海尔注意到农村的冰箱需求量上升得非常快，但他们并没有简单地把现有的冰箱拿到农村去，而是对农村市场也作出了研究：一是农村的消费水平比较低；另一个是农村的电压波动不能过大。于是，海尔在开发农村冰箱时，根据农民的需求进行精确定位，首先大幅度削减现有冰箱的功能，降低成本从而降低价格。同时，把压缩机重新改造，使之适应低压启动。这种重新改装的冰箱在农村销得很好，市场份额上升迅速。
海尔的科研开发和市场销售人员将冰箱的市场细分归结为款式细分、阶层细分、外销细分和地域细分4类。其中，款式可分为欧洲风格、亚洲风格和美洲风格，欧洲风格特征是严谨，以方门、白色来体现；亚洲风格以淡雅为主，用圆弧门、圆角门、彩色花纹钢板来体现；美洲风格则突出华贵，以宽体流线造型出现。按阶层细分又可分白领、蓝领，其中白领为分体式、中小容量、外观要典雅；蓝领则要大中容量、豪华的外观。外销方向可细分为发达国家和发展中国家，发达国家如美国、德国、日本、法国、澳大利亚等，发展中国家如阿根廷、伊朗、越南、巴拿马等。市场按气候带或地域细分，可以分为北方和南方、城市和农村等。北方需要大冷冻能力冰箱，如直冷冰箱和单冷冰箱；南方需要宽气候带冰箱和冷热空调。农村需要宽气候带冰箱和双缸洗衣机；沿海则需要无霜冰箱和带烘干的洗衣机。
海尔的成功有很大的原因归功于一套成熟的细分方式。通过市场细分，发现最好的市场机会，确定目标市场，从而集中使用人力、财力、物力，为目标市场服务，使有限的经济资源产生最大的经济效益。不过，虽然市场细分方式多种多样，但要做到像海尔这样科学有效，却并不容易。营销专家建议，企业的市场细分需要考虑以下三个因素之后，才能做出有效的细分，最终选择出最有潜力的目标市场：
1. 细分市场的规模和增长程度。进行市场评估前，首先要评估细分市场是否有适当规模和增长潜力。较小的市场对于大企业来讲，不值得涉足；而较大的市场对于小企业来讲，又缺乏足够的资源来进入，并且小企业在大市场上也无力与大企业竞争。从以上案例看，海尔的从城市到农村，从国内到国际的细分方式，都是依企业的规模发展而发展的。
2. 寻找有吸引力的细分市场。是否具有吸引力最终取决于观察者的眼光。吸引一家大型跨国公司的事物，不一定会吸引一个资本有限的地方性公司，但这两者都在寻找赢利力超过平均水平、成长前景看好的细分市场。市场吸引力取决于他们比对手更好地利用这些特性的能力。每一细分市场的成长前景取决于未被利用的机会。即使是成熟的市场也可能存在着非常重要且未被人注意的增长潜力。
3. 评估企业的目标和资源。企业实力雄厚、管理水平较高，可考虑采用差异性或无差异性营销策略；资源有限，无力顾及整体市场或几个细分市场的企业，则宜于选择集中性营销策略。
在考虑了这三个因素之后，企业对细分市场的评估才是有效的，最终才能选择出最有潜力的目标市场。
63. 4种可供选择的市场细分模式
【科特勒如是说】
通过对不同的细分市场进行评估，公司会发现一个或几个值得进入的细分市场。公司必须决定要进入哪几个细分市场。企业要进入的市场就是通常所说的目标市场。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
大多数公司已经知道市场营销中市场细分的必要性，然而，更大的问题是，我们应当如何进行市场细分，市场细分一般有哪几种细分方式？我们可先看看某显微镜生产商的细分过程：
某显微镜生产商所具有的生产项目包括显微镜、测量投影仪等光学相关仪器。但市场中同类产品的竞争十分激烈，于是，该生厂商决定对市场做出更细致的调研，进一步细分自己的目标市场。
经过对本行业的细致的调查和分析，该厂商发现，显微镜的潜在市场巨大，同时，由于显微镜是专业性较强的测量仪器，因此，该市场对于显微镜测量的专业性具有相当高的需求。
于是，该公司决定采用产品专业化的细分模式，对自己的生产线做出了调整。公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不生产实验室可能需要的其他仪器。在接下来的营销活动中，公司主要围绕着大学实验室、政府实验室和工商企业实验室推广和销售显微镜来进行。
由于该公司在显微镜生产方面的精细化，以及他们所提供的服务的专业化，他们的产品在行业内树立起了很高的声誉。
不过，在对产品进行专业化细分之后，虽然短期内公司在业内树立起了较高声誉，但这一营销模式的风险性也一直是营销者所担忧的——假设公司目前生产的显微镜被一种全新的显微技术代替，整个公司都会面临着滑坡的危险。
案例中的显微镜公司用集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品，采用的就是市场细分模式中的产品专门化模式。这种细分模式的利弊当然也在显微镜公司的营销过程中显现出来——一方面，有利于公司专业化的口碑与品牌树立，但同时，也面临着产品单一化造成的巨大风险。
那么，我们在市场细分中，还有哪些模式可供选择呢？营销学者长期研究发现，除了产品专门化模式，我们还有一下四种市场细分模式：
1. 密集单一市场
最简单的模式是公司选择一个细分市场集中营销。与产品专门化不同，市场的集中营销针对的专业化是一个细分市场。在该细分市场上，公司通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。如果细分市场选择得当，公司的投资便可获得很高的报酬。但是，密集市场营销同样面临着较大的风险，个别细分市场可能出现一蹶不振的情况，或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。
2. 有选择的专门化
公司采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场覆盖优于单细分市场覆盖，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场赢利。
3. 市场专门化
公司可以专门为满足某个顾客群体的各种需要服务。例如案例中的显微镜公司可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶，等等。公司专门为这个顾客群体服务，从而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。不过，当这个顾客群体——如大学实验室，突然发现经费预算已经削减，它们就会减少从这个市场专门化公司购买仪器的数量，这也将是这一细分模式需要面临的风险。
4. 完全市场覆盖
公司采用完全市场覆盖模式，就是用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖策略，例如国际商用机器公司（计算机市场），通用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（饮料市场）。大公司可用两种主要的方法，即通过无差异市场营销或差异市场营销，达到覆盖整个市场的目的。
64. 通过市场细分，更精准地选择目标市场
【科特勒如是说】
营销者现在不再谈论消费者的一般态度，他们甚至把他们的分析只集中于少数几个细分市场。而且，他们日益在交叉几种变量以力争确定更小的、更确定的目标群体。因此，一个银行不仅仅确认有钱的退休组，还根据他们的当前收入、财产、储蓄和对风险的态度细分他们。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
市场细分的最终目的是确定企业的目标市场。目标市场是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。由于企业能够生产的产品是有限的，而消费者的需求是无限的，因此，企业只能在市场细分的基础上，选择部分消费者群体作为目标市场。
寻呼网公司是一家开发寻呼系统的小公司。它不能靠鼓吹特有的技术使自己有别于主要对手，如西南贝尔和太平洋电信系统。而且，该企业早已在价格上展开竞争，其价格比竞争对手约低20%，因此，寻呼网公司通过适当的市场细分来充分利用其竞争优势。
首先，寻呼网公司采用地理细分法，在俄亥俄州和它所在的得克萨斯州选择易进入的市场作为目标市场。在这两个地区，寻呼网公司的进攻性价格战略击败了当地的对手。这两个市场得到巩固后，就立刻将产品打入在地理上更分散，但具有最大增长可能性的13个细分市场中。但是，寻呼网公司的细分化战略并不以地理细分告终。
接下来一步是研究寻呼服务系统主要使用者的特征，并选择最有潜力的使用者群体作为目标市场。作为目标的最初使用者群包括：销售人员、邮递人员和服务人员。
面对成功，寻呼网公司不骄不躁，继续前进，争取最大可能的寻呼系统市场份额。为了达到75%的市场渗透率，寻呼网公司运用生活方式市场细分法，附加一些消费者群体为目标市场。例如，把孩子交给临时保姆照看的父母，一个人住但其家人想照看他的老年人等。
当观众接触面的扩大有利于进一步拓宽其细分市场时，寻呼网公司便开始通过凯马特、沃马特连锁店和家庭仓库商店的电子产品部门分销其产品。它给这些部门非常诱人的折扣，以换得已售出的任何寻呼系统上每月服务费的收益权。根据将增加80，000位新用户的销售预测，寻呼网公司的管理人员计算出：来自服务费的巨额潜在收益将超抵由于折扣所带来的利润损失。
企业为什么要选择目标市场？因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过分大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。
通过市场细分，有利于企业明确目标市场，通过市场营销策略的应用，满足目标市场的需要。因此，通过市场细分，确定本企业的目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。
