【科特勒如是说】
当一个公司决定了它的品牌名称策略后，它将要进行选择特定品牌名称的工作。在亚洲，为产品取一个恰当的名字，营销者除了要考虑在西方营销中同样要考虑的一些与产品有关的因素外，还必须顾及到东道国的语言文化以及法律规范。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
品牌名称是品牌显著特征的浓缩。现代商品经济社会中，人们把品牌显著特征提炼为一个名字，这就是品牌名称。看一看市场现实就会明白，一个成功品牌的第一步，就是要给品牌起个好名字。不过，为产品和品牌取一个好名字，可并不是那么容易。
1989年英特尔开始研制代码为P5（俗称586）的处理器，期望1992年秋天导入市场。由于由数字构成的名字不能作为商标，于是英特尔公司任命Karen Alter负责P5的命名工作。
KarenAlter迅速组建一个广告团队来为新处理器选择一个名字。他们要求新的品牌名字既要体现自己的特点，又要指出新芯片是第几代。在具体阐明P5名字的选择标准时，团队决定名字的必要条件是：
①竞争者难以仿造；
②可作为贸易标志；
③指出新一代技术，以便有效地从上一代过渡过来；
④有积极联系，且适应全球；
⑤支持英特尔品牌资产；
⑥听起来像一个部件，以便它能与英特尔合作伙伴的品牌名字相配合。
为了给P5找一个好名字，英特尔进行了一项历史上最昂贵的调查研究。除了任务团队自己采用脑力风暴法产生数以百计的名字外，英特尔还专门雇佣了Lexicon命名公司，并同时在公司范围内举办命名竞赛，全世界有1200名英特尔雇员参加，其中一些较为幽默的入围名字包括：“i Am Fastest”、“GenuIn5”、“586NOT”等。业内出版物Computer Reseller News甚至自己进行命名比赛。此外，公司还收到来自世界各地许多个人主动提出的建议。
最终的三个名字分别是“InteLigence”、“RADAR1”、“Pentium”。正式名字公布前10天，公司最高执行官和任务团队成员一起作出最后的选择。结果，任务团队成员几乎是平均地支持三个名字。任务团队的公关成员喜欢“InteLigence”，因为这是最容易向公众解释的。技术成员喜欢“冷酷”的名字“RADAR1”。而营销人员喜欢“Pentium”，代表着最彻底的突破，比较容易卖给OEM厂商和其他顾客。最后，首席执行官Grove和副总裁Carter决定，这个新品牌的名字，就是“Pentium”。Pentium的“Pent”来自希腊语，意思是“5”，暗示新的芯片是家族的第五代；加上“ium”使得芯片看起来像基本元素。
一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。因而，品牌的命名是很多公司相当重视的决策。对品牌名称的决策可从以下四个方面进行考虑：
（1）个别品牌名称。即企业在不同的产品上使用不同的品牌名称，如五粮液酒厂就是采用这一策略。这一策略将单个产品的成败与企业的声誉分开，不至于因某个产品的失败而影响企业形象。但缺点是企业要为各个产品分别进行品牌名称的设计、宣传工作，费用支出较大。企业产品数量较多时，这一策略也不便于加强品牌管理。
（2）统一品牌名称。即企业所有产品都使用同一个品牌名称。这能节省将新产品推入市场的费用，当企业是知名品牌时，新产品能顺利地为顾客所接受。但在企业的产品存在明显差异如质量差异时，不宜采用这种策略。
（3）分类品牌名称。企业采用这一策略是因为：
①企业生产经营许多不同类别的甚至截然不同的产品，必须使用不同的品牌名称以免相互混淆。如美国史威夫特公司生产火腿和肥料这两大类产品，就分别使用“普利姆”和“肥高洛”这两个不同的品牌名称。
②企业生产经营的虽是同一类产品，但存在着明显的差异如质量差异，对不同质量水平的产品也要使用不同的品牌名称。如美国大西洋和太平洋茶叶公司经营的一级品、二级品和三级品的品牌名称分别为Ann Page、Sultana和Iona。
（4）企业名称和单个产品名称结合。在新产品品牌名称前加上企业名称，可使新产品利用企业的声誉，而单个的品牌名称又体现出企业不同产品各自的特色。如春兰集团生产的摩托车使用的品牌名称为“春兰虎”、“春兰豹”。
101. 选择组成品牌的元素
【科特勒如是说】
品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
——科特勒《营销管理——分析、计划、控制》
【实例与活用】
要构建产品的品牌，首先想到的品牌是由名称和标志两部分构成的。品牌名称是品牌中直接可以呼叫的部分，它的基本功能是将不同产品区别开来，如自行车的“永久”牌、“凤凰”牌等。而品牌标志是品牌中易于识别但无法呼叫的部分，包括记号、颜色、图案等。例如，“可口可乐”几个英文字母的专门设计图案。麦当劳的金色拱形也一样，从美国奥林匹克代表队到小型的垒球联盟队，在麦当劳赞助的运动队队服上都能看到它的踪迹。
伊士曼柯达公司Eastman Kodak Company，简称为柯达公司，是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商。一个多世纪以来，在照相技术史上，柯达公司一直走在前面，但柯达这个名称的得来却是让它的人创始颇费思量。
一天夜晚，伊斯曼在花园里散步。在这个星月当空的夜晚，他抬头看到了他记忆中最深刻的一颗星——天狼星。随着天狼星的遐想，他回忆起孩提时代听母亲讲述有关“天狼星”的故事。
伊斯曼把对母亲的思念和她含辛茹苦的精神牢牢记在心里，因为母亲名字的第一个字母就是“K”，于是，品牌名称中决定加入“K”字，以表达对母亲的缅怀。或许是母爱给了他灵感，伊斯曼一气呵成。他在K的后面作了大量的字母组合，最后决定不仅以K开头，而且以K结尾，因为伊斯曼认为“K”字本身就含有强劲的魅力。于是，就有了Kodak这个响亮的名字。
“柯达”品牌是典型的文字标志。柯达品牌的“K”字与名称“KODAK”相呼应，并采用黄底红字手法创造强烈对比，具有很强的视觉识别力和信息传播效果。后来有人还指出，“Kodak”还是个象声词，就像照相机快门的咔嗒声。
“柯达”标志突出一个“K”字，通过形体修饰作为文字图形，醒目、强烈而且也单纯，“K”字本身强劲魅力的含义，也给人一种向上、前进的暗示，起到了激励消费者的作用。而且，“K”字作为对母亲的怀念，通过宣传，可以激发人们的联想。作为照相机、相纸、胶卷等产品本身就是为人们留下美好回忆、怀念过去、鞭策前进的东西，因此，“柯达”不但寓意深刻，而且还体现了商品本身的特点。“柯达”品牌堪称是品牌命名的典范，也正是该品牌长期具有旺盛生命力的根本原因之所在。
一个好的名称是产品的“点睛之笔”，能够赋予产品丰厚的文化价值，给平常的产品赋予文化内涵，在消费者的心目中留下深刻印象。当然，除了名称和标志外，品牌元素还包括网站地址、特征、代言人、口号、包装和记号等，所有能鉴别并且使品牌有差异的元素。一般而言，品牌元素选择准则如下：
（1）有意义，能显示有关产品的优点，包括用途、特性与品质。
（2）可简短记忆，如品牌名称要易于拼读、发音、辨认与记忆。读时无不和谐音调，令人有欣悦之感，并且只有一种发音方法。出口商品品牌名称更应力求选择可用多种语言发音的字。
（3）要有特色，与其他品牌有显著的差异性。
（4）可适应，应有充分的伸缩性，使品牌形象永远年轻。
（5）可保护，易于申请注册登记，以便得到法律保护。
（6）可转换，在相同或不同的种类里，品牌元素都能用来介绍新产品。
102. 营造品牌的价值主张
【科特勒如是说】
各种品牌在市场上的力量和价值各不相同。品牌的价值主张，就是一个该如何与客户沟通的问题。它不是简单地说服顾客，而是要引起顾客共鸣。
——科特勒《科特勒谈营销》
【实例与活用】
科特勒认为，每家公司都必须能够回答顾客提出的问题：“为什么我要向你们购买东西？”因此，顾客会选择那些看起来能提供最具吸引力的“全价值主张”的供应商，“全价值主张”简单地说就是为顾客提供他需要的产品。
在世界品牌实验室编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中，克罗格公司名列第二百。这家由克罗格在1883年创办起来的企业在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第八十。
克罗格公司的成功不仅归功于创始人克罗格，还有另外一位重要的人——约瑟夫·霍尔。
第二次世界大战结束后，约瑟夫·霍尔出任克罗格公司总裁。上任伊始，他就主持了一项重大改革措施：顾客调查活动。
霍尔对员工们阐述道：“无论什么时候，都不能怠慢顾客。对公司发展什么商品、增加哪些服务、使用什么销售手段等问题最有发言权的就是顾客”。为此，克罗格公司在所有现金出纳机旁安装了顾客“投票箱”。顾客可以把自己对克罗格公司的意见和建议投入箱中，如需要哪种商品、哪种商品应如何改进、需要什么专项服务等等。
