福特公司“埃德赛尔”牌汽车的推出可谓用心良苦。公司就曾为“埃德赛尔”牌汽车做了一个声势浩大的广告节目，花费了40万美元，并由商业电视圈内最热门的两个明星主持，但市场反应并不强烈。
公司花费了十年时间，耗资5000万美元，结果却不尽如人意，销售额不及计划的1/5。后来几次试推产品，还是没能成功。
福特公司事先也曾做过周密的市场调查、民意测验，并招募推销高手，借助媒介大加宣传。只因产品推出之时正逢大萧条期而价格暴跌，其他品牌汽车的销售情况也不佳，“埃德赛尔”车的命运就更为悲惨。在这样的市场环境下，再好的产品都有可能遭到厄运。
选择时机的失误不仅给福特公司带来巨额损失，由于长期滞销，它在消费者心目中的形象也大大打了折扣，极大地破坏了公司的形象。
新产品上市失败的案例并不鲜见，有些并不是产品自身的不足，大多数情况下是决策者们不善于把握有利时机。
IBM在新产品投放之前，总是先让别的公司去承担风险，然后再将他人的失误作为前车之鉴，最后再选择机会上市。惠普计算机公司也很少在市场上率先投放新产品。它利用公司技术人员上门提供设备服务的机会，收集用户对已售产品的意见，然后使自己克服种种不足，从而在推出时更能赢得顾客。这些经验都值得我们借鉴。
除了上市时机，产品上市的地点也需要营销人员严格把关。决定新产品推出的地域同样十分关键。是当地、异地，还是一个地区或几个地区，国内或国际呢？一般资金雄厚、人力充足的大型企业会撒开大网，向整个地区推出新产品，以取得显著效果。
产品的上市一般从某个地区入手，边巩固成果边向其他地区扩展，即采取“由点到面”的方式。其间，对每一个市场的动态做出记录，并认真分析每个地区的反映，以便及时进行修正。
除了时间与地点之外，新产品上市企划还应考虑以下两点：
首先是确定上市的目标。产品最终的享受者是顾客，因年龄、性别、性格的不同，他们的购买需求也不相同。企业选准目标群，并根据他们的特点制定方针对策，这样才具有针对性。否则，过于大众化的产品反而备受冷落。例如，化妆品就应以女士为主要对象；医疗保健产品则应以中老年人为目标。如果选错目标，极易出现失误。
其次是选择合适的方法。市场导入离不开广告媒介的宣传，广告企划要紧紧抓住人们对新产品从知晓、评价、兴趣到选用这一过程的特点，以取得最佳效果。耐克公司在创业初期，由于知名度很小，又面临强大的竞争对手，于是选择让参加世界体育大赛的运动员穿用耐克鞋，他们创出佳绩，自然就提升了耐克的产品形象。
118. 企业需要开发怎样的新产品
【科特勒如是说】
一个公司为了找出少数几个好的新产品，必须提出大量的新产品构思。而且，公司面临着不断上升的研究与开发费用、制造费用和营销费用。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
每个公司都知道要不断地开发新产品，以提升自己的市场竞争力。然而，到底应该怎样开发新产品？开发何种新产品？这也是每个公司都在苦苦思索的问题。
松下电器的开发团队酝酿新产品时，比较对手品牌和自我品牌的功能优势，胜过对手的地方就打“O”，否则就打“×”。“O”很多的产品，就成为开发对象，这种方法又叫“O表”法。
开发团队通常从既有的技术出发，开发好一点、进步一些的产品。然而，如果这种改变带来的创新效果不是十分明显，碰上消费低迷时期，即使挂上新设计的标志，也很难引发消费者的购买欲。例如吸尘器，开发团队只提高一点吸入力量，然后降低一点马达运转时所发出的噪音，就包装成新产品问世。
1997年4月，松下电器把公司划分为四大事业部门。其中，负责家电产品的部门接连推出好几种新产品。新上任的松下电器总经理户田一雄喊出“新鲜创造”的口号，作为产品开发的最高目标。
所有开发团队都抛弃以往“O表”的方式，而以“新鲜创造”为基准，开发出的新产品具有与同类的旧式产品完全不同的效果。例如开发比一般吸尘器安静10分贝以上的产品，是开发吸尘器团队的目标。
为了要“制造惊喜”，吸尘器的开发团队重新检讨，改造吸尘器的每一个零件、每一个部分，不放过任何一个可以降低噪音的地方，展开了一次艰巨的挑战。例如排气管，以往从后面直接排出，他们就应用汽车消音器的原理，调整排气管的长度和粗细来达到消音效果。在小型化方面，开发团队成功地将马达体积减少了15%，重量比往常轻10%，与地面接触的吸嘴部分，也装上了直径为1.5厘米的轮子，力求静音效果。
经过开发团队的苦心设计，吸尘器的音量降低到49分贝，比一般产品降低13分贝，人的听觉所感受到的噪音减低了60%，和吸入力量同级的吸尘器相比噪音最低。
在吸尘器上市的第一个月内，其销售量比前一年同期增长63.7%，市场反应给予松下的开发团队最大的掌声。
松下公司通过调整自己的开发团队目标，最终成功地研制出了受市场欢迎的吸尘器。当然，松下的成功也是建立在初期的失败之上的。或许每一个新产品开发者在讲产品上市前，都无法预测产品的市场效果如何。营销专家经过多年研究总结得出，我们开发新产品可以从以下几个方面努力改进：
（1）高性能化。实现产品的高性能化，引导消费新潮是现代产品开始的一大趋势，它是通过高新科技来实现的。2000年美国通用汽车公司推出的“网络汽车”，就是一种高性能化的超前产品。这种汽车能声控上网，人们只要发出口令无需动手或转向，即可实施上述功能，其高性能化使其他品牌汽车自愧不如。驾驶这种汽车，人们可以在汽车中上网收发电子邮件、查询股市行情、了解天气情况或收听新闻。
（2）多功能化。产品的多功能化使其有可能在更广的范围内满足消费需求，从而扩大目标消费群体。因此，开发新产品的多功能是实现产品智能化的一条重要途径。
（3）便携化。微型化的产品开发趋势，使产品适合消费者携带和安置。大量使用新材料，也可以使产品重量大大减轻，使产品更适合消费需要。
（4）便利化。使用方便、操作方便、维护方便是消费者对产品的一种普遍需求，在产品开发中应努力实现产品便利化。产品的便利化，不仅使成本下降，而且便于消费者使用和维护，深受消费者欢迎。
（5）多样化。在当今国际市场上，采用了多样化的加工技术，开发了多样化、系列化的蔬菜新品。除速冻蔬菜、罐头蔬菜、脱水蔬菜外，还有粉末蔬菜、汁液蔬菜、辣味蔬菜、美容蔬菜等。可见，以某一特征为主线，推出系列产品，是新产品开发的一种常用方法，这一方法对于培养消费群体，从而扩大销售具有积极意义。
（6）趣味化。随着人们精神生活水平的不断提高，企业在产品开发时，必须改变过去单纯重视产品功能的冰冷形象，转而注意增强产品的趣味性，使消费者既可得到产品功能上的满足，又能得到来自产品的精神享受，增加产品的艺术性、工艺性和装饰性。这也是智能化产品的一种形式。
（7）节能化。开发便利而丰富的节能产品，是产品开发的重要原则之一。由于能源的紧张，节电、节煤、节油、节水、节气的节能性产品日益显得重要。
119. 从企业营销角度进行“新产品开发”
【科特勒如是说】
产品开发的任务是把通过商业分析的产品概念交由企业的研究开发部或工艺设计部等部门，研制开发成实际的产品实体。这一阶段要力争把产品构思转化为在技术上和商业上可行的产品，因此需要大量的投资。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
新产品不一定科学技术发展史上的新产品，也可以是企业营销的角度上的“新产品”。这些产品可能不是新发明新创造的产品，只要在性能或形态等某些方面有所变化，与原有的产品相比有所改进和提高，就可以称作新产品，可见市场营销学中所讲的新产品，是一个相当宽泛的概念，其衡量的标准是能得到顾客欢迎和具有一定的市场占有率，就可以看作新产品。
