133. 从多方面考虑产品定价
【科特勒如是说】
企业通常不要制定一种单一的价格，而要建立一种价格结构，它可以反映诸如地区需求和成本，市场细分要求，购买时机，订单水平和其他因素的变化状况。
——科特勒《与科特勒对话营销诀窍》
【实例与活用】
在各种营销工具中，价格是唯一能产生收入的因素。企业需要系统理解价格，以便更好地设置、调整和改进价格。由于价格的制定受产品、市场、需求等多种因素的影响，科特勒建议企业在定价之前先对营销的总战略做出决策，尔后制定出相应的价格获取利润。
1991年，由于经济不景气，素以生产贵族电脑自居的康柏电脑公司出现了第一个季度的亏损，解雇工人1200人。是年，具有丰富市场营销经验的菲弗尔受命于危难之中，出任康柏公司总裁。
菲弗尔认真地总结了康柏公司存在的问题，提出了新的发展战略，即坚持发展个人电脑，使个人电脑普及化。菲弗尔清楚地认识到康柏电脑经营中的问题：其个人电脑面向大亨富豪，价格太高，超出一般消费者的购买力。于是，菲弗尔做出大胆决策，把康柏电脑售价降低1／3，并在销售计划中大量增加零售代理商。
个人电脑首次降价，而且降到了令人难以置信的价格，一时成了爆炸性新闻。以非名牌电脑的价格购买名牌电脑的市场就这样被康柏占领了。降价虽然降低了单位利润，但菲弗尔并非不要利润。他认识到利润与市场占有份额紧密地联系在一起。没有市场，价格定得再高，也实现不了利润。
营销的关键问题在于打开市场，而要打开市场取决于两个因素：一是品牌形象好，二是价格便宜。康柏电脑在具备了品牌优势之后，要大发展就要降价。为保证赢利并满足日益增长的需求，菲弗尔要求生产的各环节降低成本，并要求工厂24小时连续生产。菲弗尔在向记者论及其经营之道时说：“对于康柏来说，降价与降低生产成本和进行规模生产是并行的，只有这样，才能既减轻顾客的负担，又使康柏获得理想的利润。”在康柏转入批量生产时，每一道工序的造价都尽可能地降低。1993年，当年生产量由150万台提高到300万台时，全部生产成本下降了1000万美元。
当其他生产名牌个人电脑的公司醒悟到菲弗尔降价之举的道理之后，纷纷仿效，一时间，名牌电脑的售价都降了下来。然而，并不是所有的公司都经得起降价的考验。不少公司因财力不支而倒闭，而康柏电脑则从1992年的全年销售额全球排名第四跃升至1993年的世界第一，市场占有率升至12.4%，营业额达到72亿美元，并成为业界中少有的连年赢利的公司。
企业定价并非只是局限于对于企业成本与利润的考量，产品的合理定价受到多种因素的影响。正如菲弗尔对康柏的价格调整，不仅仅考虑其成本与规模成本，还需要考虑其营销战略的目标。企业对它的目标越清楚，就越容易制定价格，而成本则决定了产品价格的下限。因此，企业对产品进行定价时需着重考虑一下几个方面：
1. 生存。在市场竞争日益激烈、消费者需求不断变化的情况下，企业需要把维持生存作为主要目标。为了确保工厂继续开工和存货出手，企业必须制定较低的价格，利润比起生存来要次要得多。为了继续留在行业中，许多企业的价格只能弥补可变成本和一些固定成本。不过，科特勒提醒企业，生存只能是一个短期目标，学会怎样增加价值才是长久之道。
2. 现期利润最大化。有些企业把制定一个能使当期利润最大化的价格当做目标。它们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分了解，则借助需求函数和成本函数便可制定确保当期利润最大化的价格。
3.市场份额领导。有些企业希望通过降低价格来拥有最大的市场份额，因为，企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。企业也可能追求某一特定的市场占有率。当具备下述条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高：
（1）市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。
（2）生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。
（3）低价能吓退现有的和潜在的竞争者。
4. 产品质量领导。企业也可以考虑在市场上产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。不过，采用这一营销目标时，要取得产品质量领导地位，一般就意味着要制定较高的价格来补偿企业为此投入的各种成本。因此，采用这一策略时，企业应更多考虑综合营销效果。
134. 6个步骤确定产品价格
【科特勒如是说】
亚洲的公司处理定价有多重方法。在小公司，价格由老板制定；在大公司，定价由事业部精力和产品线经理决定。其他对定价施加影响的人还包括销售经理、生产经理、财务经理和会计。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
定价，是市场营销学里面最重要的组成部分之一，主要研究商品和服务的价格制定和变更的策略，以求得营销效果和收益的最佳。定价直接决定企业的利润，因而，要了解价格和制定价格，必须考虑多方面的因素。
某企业在进入乳品行业初期，主推的纯牛奶243ml/袋，百利包包装形式，产品规格20袋/箱，产品供货价19元/件，终端零售价20元/件，产品销售量每日不足12吨，企业处无利甚至亏损状态。
针对这种情况，企业把每袋牛奶的容量改为200ml/袋，规格24袋/箱，为了制定较合理的价格，企业在确定之前做了深入的市场调查。调查发现，乳制品行业作为一个朝阳行业，液态奶产品处于一个高速发展阶段，市场容量较大；同时从网上查看了全国各地区牛奶产品的价位，作为百利包产品的销售单袋价格均在1元，而整个箱由于包装规格不同，产品价格有所不同，但折合每袋价格仍在0.9～1元之间。
另外，对整个市场竞争产品进行分析，发现产品规格、包装趋于一致，产品价格同一规格的售价一致，供货价也一致，但因促销买赠下来差别较大，低的折算下来只18元/件，而高的在22元/件，是市场上的主流。
加上本企业原先规格产品供货价19元，零售与整箱购买对渠道而言利润一致，虽然整箱利润与竞品一致，但零售与竞品相比价差1元，终端有微异，从而也影响终端零售店主的零售推荐力。
在企业本身看来企业对奶业发展充满信心，在后期会对于乳业在推广、品牌、宣传上进行大的投入，因而产品定价需要让出此部分空间利润；另外，企业母公司规模较大，财务状况良好，奶源质量高，但对产品价格定位是白金品质，白银价格，是追求市场份额的企业。从企业处的市场环境来看，牛奶产品正处于销售势头的上升期，销售量会大幅提升。
根据对各因素的综合考虑，结合市场的调查结果通过分析，采取竞争导向定价法的随行就市定价法，该企业将产品的定价定位在中档价位，价格定在22元/件，建议零售价23~24元/件，考虑市场后期发展的不可预见性，并建议企业在产品推广中提2元用于产品的推广费和促销费用。根据这一策略执行后，产品顺利上市，并形成大的销售量。
产品的价格是市场营销的工具之一产品定价由多种方式，其中很重要的一点就是要根据市场调整自身的价格，案例中的企业通过对市场、对手以及自身的分析，最后得出价格定在22元/件最为适宜的结论。
每一个商品的价格都绝非随意定制的，而必须按照企业和产品的特性、结合市场现状，进行科学合理的制定。一般来说，对产品定价需要遵循以下几个步骤：
步骤一：选择定价目标。公司通过定价一般追求六个目标：生存、最大当期利润、最高当期收入、最高销售成长、最大市场撇脂，或产品质量领先。企业的目标越清楚，它制定价格越容易。
步骤二：确定需求。每一种价格都将导致不同水平的需求，并且由此对营销目标产生不同的效果。通常来说，价格越高，需求越低；价格越低，需求越高。不过，还需要考虑消费者的价格敏感度、价格弹性等。
步骤三：估计成本。公司的成本是底线，公司想要制定的价格，应能包括它的所有生产、分销和推销该产品低成本，还应包括对公司所作的努力和承担的风险的一个公平的报酬。
步骤四：分析竞争者。在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助企业制定它的价格。
步骤五：选择定价方法。在掌握需求、成本和竞争者价格的基础上，企业就可选取合适的定价方法来进行定价。常用的定价方法有：成本加定价法、目标收益定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、拍卖式标价法和集团定价。
步骤六：选定最终价格。通过上述定价方法缩小从中选定最终价格的范围。最后，企业引进一些法家的考虑因素，包括消费者心理等其他营销因素，对价格作出最终敲定。
135. 为新产品选择合适的定价策略
【科特勒如是说】
定价策略会极大地营销顾客和市场竞争行为。定价策略一般要随产品生命周期的变化而相应的改变，而处于导入期的新产品定价则是一个十分重要的问题。
——科特勒《跟科特勒对话营销诀窍》
【实例与活用】
当一个公司开发了一种新产品，当它将一个常规产品推入一个新的分销渠道或者一个地理区域，公司的定价过程就开始了。
20世纪60年代，美国有一位名叫米尔顿·雷诺兹的企业家。他在阿根廷谈生意时，偶然发现了圆珠笔。虽然圆珠笔的早在1888年就已问世，但没有批量生产，不为世人所知。
雷诺兹敏锐地认为圆珠笔具有广阔的市场前景，于是他赶回国内，不分昼夜地研究改进，只用了一个多月的时间，就拿出了自己的样品，并巧妙地利用了当时人们对原子热的情绪，取名为“原子笔”。
之后，他拿着仅有的一个样品来到纽约的金贝尔百货公司，向主管们展示这种原子时代的奇妙笔的不凡之处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字。”这些都是雷诺兹根据圆珠笔的特点和美国人追新求异的性格，精心制定的促销策略。
当时，这种圆珠笔的生产成本仅0.50美元，但雷诺兹认为，这种产品在美国是第一次出现，奇货可居，而且尚无竞争者，就果断地将价格定在了12.50美元，零售商又以每支20多美元的价格卖给消费者。雷诺兹认为，只有这样的价格才能显出这种笔的非凡之处，配得上“原子笔”的名称。尽管价格如此高昂，圆珠笔却在一段时间以其新颖、奇特和高贵的形象而风靡美国，在市场上十分畅销。金贝尔百货公司每次销售这种笔时，竟出现了几千人争购“奇妙笔”的壮观场面。订单像雪片般飞向雷诺兹的公司。短短半年，不仅收回了生产圆珠笔所投入的2.6万美元资本，还获得了155万美元的税后利润。后来，其他厂家紧随其后，使产品成本下降到每支0.10美元，零售价每支为0.70美元。
