145. 企业需要选择合适的渠道方案
【科特勒如是说】
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道决策是企业管理层面临的最重要决策，公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
在现代经济社会中，中间商绝对不是可有可无的，它的存在将意味着营销方式的多样化和深层次。良好的渠道有助于消除产品服务与消费者之间在时间、地点和所有权上的差距。为了渠道成员能起到真正的营销作用，企业应该慎重选择渠道并对其进行监督和评价。
创立于1908年的美国通用汽车公司，开始并不打算统一和干预下属的子公司。1918年11月，第一次世界大战结束后，各子公司迅速扩大产量及存货量，以适应预期迅速到来的市场需求热浪。然而，出乎人们的意料，1920年9月汽车市场全面崩溃，供求逆转，汽车大量积压，通用汽车公司易主皮埃尔·杜邦及小艾尔弗雷德·P·斯隆。
对杜邦与斯隆来说，眼下紧急的任务是控制存货，以及控制零部件与原材料的采购。为此，通用汽车公司扩大总部的阵容，设立庞大的职能部门，建立采购审批制度，即各分子公司必须先报生产所需原材料、设备与劳力，经审批之后才能实际进行采购。这项采购审批制度，客观上要求总部职能部门与各子公司具有一定的“市场预测”能力。
1921年斯隆与波尔克公司达成协议，由波尔克按月向通用汽车公司提供全美各州的新车登记数，推算通用汽车公司的市场占有率，以及变动情况与原因分析。同时，通用汽车公司要求经销商每10天报告一次汽车销量、订货量与新旧汽车存量。至1924年，通用汽车公司已经建立起购销预算体系，不仅能事先估算出所需原材料、设备与劳力，以及与推算这些数据有关的各产品价格、投资回报率、商业周期、季节性变动以及各品种预期的市场占有率，而且能根据波尔克公司与经销商实报的资料和数据，及时进行比较分析，做出调整。更重要的是，这一购销预算体系为通用公司总部监督各分子公司、经销商的活动与业绩，以及整体规划与资源分配等，提供了可靠的依据或决策支持信息。
为了进一步控制长期市场，稳定销售量，通用汽车公司于1925年采用“折扣”方式，扩张雪佛兰汽车的分销体系。销售回扣从21%提高到24%。雪佛兰的经销商从1925年的6700个，上升到1929年的10 600个；4年中销量从31万辆，一举突破100万辆大关。
通用汽车公司的成功与他们对于经销渠道的重视不无关系。一直到现在，通用始终将经销渠道视为一项重要工作。企业的营销始终在精心安排、联络与指导下运作，甚至通用汽车公司的首脑经常亲临销售现场，指导本公司促销与培训推销人员，并与经销商会晤。
渠道级别及渠道组织。正因为分销渠道作用重大，企业在营销中需要正确规划分销渠道。科特勒把分销渠道分为了四个等级：零级渠道，一级渠道，二级渠道和三级渠道。零级渠道（直接分销）由将产品直接提供给目标接受者的机构组成，这种直接推销一般通过挨家挨户、邮寄形式或自己的销路进行；一级渠道有一个分配中介，比如零售药店；二级渠道包括两个中介：批发商和零售商；三级渠道有三个中介：经销商、批发商和零售商。企业可根据自己的情况选择不同的分销渠道方式。
146. 渠道方案的选择：确定渠道长度
【科特勒如是说】
渠道的长度策略即是指企业根据产品特点、市场状况和企业自身条件等因素来决定渠道的级数。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
营销人员在选择渠道时，首先要考虑的是渠道的长度和宽度。所谓渠道的长度，也就是营销渠道包含多少个渠道层级的中间商。一般来说，营销渠道有零级、一级、二级和三级渠道等，级数更高的营销渠道也还有，但是不多。渠道的长度多长为最佳，主要是取决于企业自身和市场的情况。
A公司是一家代理国内家电产品的省级分销企业，业务范围以省内为主，辐射周边省市。2006年营业额达到6亿元。但看起来强大的省级代理，在全国性零售卖场出现后，公司效益就明显下滑了。
按A公司的现状，难以抗衡家电连锁和大卖场，但经过分析后，发现大型家电连锁在一级市场优势明显，而二、三级市场则A公司这样的企业具有优势。于是，A公司决定改变自己原有的渠道模式，向下级城市渗透，拉长自己的渠道长度。
A公司将省内各区域市场分为三级，不同级别城市不同渠道，建立混合型渠道：
一级省会市场：直供终端。省会市场零售业态发达，A公司主动要求直供大卖场及家电连锁，减弱当地批发商的作用。销售政策也倾向于零售商，向他们提供更多的服务和支持，并维持稳定价格，保证他们的毛利，公司从经销商角色转型为市场管理者。
二级地市市场：合作分销。A公司在二级市场设立办事处，与实力强大的经销商合作。经销商向A公司支付预付款，派自己的业务人员开发市场，铺货，进行深度分销，有效控制产品的市场价格，从中获得较高毛利——除正常的厂家返利外，还有价差利润。
三级县市市场：区域代理。在县级市场上，不需要建立办事处，只派一名业务人员负责当地销售，在区域内寻找较有实力的经销商作为当地总代理。就区域内的销售目标达成一致后，双方确定结算价格，把全部销售工作交给总代。至于是发展下游批发还是直接向零售商供货，A公司不再过问。
从单一的短线渠道到多元的长线渠道策略，是A公司基于营销环境变化做出的有效调整。针对各城市的差异化策略，A公司还可以有组织地把握、影响、渗透和维护市场，增强产品在渠道上的支配力与影响力，为市场的维护与扩大打下了基础。
不同的公司对于渠道长度的选择各有思路。A公司通过对市场的分析，才有与大卖场与家电连锁完全不同的渠道策略，最终获得了成功。那么，对于大多数公司来说，渠道的选择应注意哪些问题呢？
科特勒提醒营销人员，一般技术性强的产品，需要较多的售前、售后服务水平，保鲜要求高的产品都需要较短的渠道；而单价低、标准化的日用品需要长渠道。从市场状况来看，顾客数量少，而且在地理上比较集中时，宜用短渠道；反之，则宜用长渠道。如果企业自身的规模较大，拥有一定的推销力量，则可以使用较短的渠道；反之，如果企业的规模较小，就有必要使用较多的中间商，则渠道就会较长此外，企业渠道级数的多寡还取决于企业的经营意图、业务人员素质、国家政策法规的限制等也是渠道设计者应该考虑的因素。
147. 渠道方案的选择：确定渠道宽度
【科特勒如是说】
在狭义上，影响营销渠道结构的主要因素是指管理，也就是渠道的层数和每个层次所包含的中间商数量，即层次的宽度。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
除了考虑渠道长度，企业还需要考虑渠道的宽度。渠道宽度考虑的是企业在某一市场上并列地使用多少个中间商的问题。中间商数目多，就是宽渠道；反之就是窄渠道。一个企业的营销渠道多宽才最合适主要取决于企业的战略目标、产品特点和顾客分散程度。
卡特皮勒公司是世界上最大的基建和矿山设备制造商，同时在农用机械和重型运输机械领域也占有相当地位。该公司的竞争优势在于有一个无与伦比的产品分销系统。
在全世界，卡特皮勒公司有186个独立经销商，他们出售公司的产品并提供产品支持和服务，成为架起在公司与顾客之间的桥梁。除了对一些国家新开放的市场、原始设备制造厂和美国政府外，卡特皮勒公司的产品都是通过独立经销商来经销的。
这种现象在其他竞争者那里是看不到的。该公司认为在当地找经销商要远比自己企业设立经销机构有利。因为卡特皮勒的经销商都是在当地有一定历史的企业，他们已深深地融入当地的社会中，他们对当地顾客的熟知程度和因此而建立起的与顾客的亲密关系，值得卡特皮勒在这上面花钱。另外，卡特皮勒的产品都是高价值的固定资产，它们的折旧期较长，但它们通常都是在建筑工地、矿山这些环境恶劣的地方作业，就是最好的产品也要发生故障，而一旦发生故障，就会给使用者带来经济损失。通过经销商，卡特皮勒公司形成了世界上最快捷、全面的零件运送和维修服务系统。公司承诺对于在世界任何地方的卡特皮勒产品，都可以在48小时内获得所需的更换零件和维修服务。
独家分销是指在一定地区，一定时间内只选择一家中间商经销或代理，授予对方独家经营权。一般来说，生产和经营名牌，高档消费品和技术性强、价格较高的工业用品的企业多采用这一形式。卡特皮勒公司作为重型机械制造商，其顾客比较固定、市场需求明晰，对其产品能够得到及时的维护、维修要求高，而且对服务人员的技术性要求也高。选择独家分销，中间商的积极性高，责任心强，有利于维护顾客与之德关系，树立产品的口碑。
不过，独家分销也有其必然的缺点，如市场覆盖面相对较窄，且有一定风险，一旦该中间商经营能力差或出现意外情况，将会影响到企业开拓该市场的整个计划。这也是选择选择独家分销的企业必须考虑的。
除了独家分销，渠道宽度还可以选择密集型分销渠道和选择型分销渠道。密集型分销渠道也就是广泛分销，即使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。价格低、购买频率高的日用消费品，工业用品中的标准件、通用小工具等，多采用此种分销方式。采用密集型分销渠道可使市场覆盖面广泛，潜在顾客有较多机会接触到产品。缺点是中间商的经营积极性较低，责任心差。
另一种选择性分销，是在市场上选择部分中间商经营本企业产品。主要适用于消费品中的选购品，工业用品中的零部件和一些机器、设备等。当然经营其他产品的企业也可以参照这一做法。如果中间商选择得当，采用此种分销方式可以兼得前两种方式的优点。
148. 垂直营销系统有利于控制渠道
【科特勒如是说】
垂直营销系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。它们能够通过其规模、谈判实力和重复服务的减少而获得效益。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
传统营销渠道是由独立的生产者、批发商和零售商组成的。他们之间关系松散，各为其利。实际上，制造商、批发商、零售商也可以组成一个统一体，其中的一个成员拥有其他成员的所有权，或实行特许经营，或它有足够的实力使其他成员愿意合作，这样便形成了垂直营销系统。垂直营销系统可由专业人才从事系统设计与管理，是一个中央集权式销售网络。
丝宝集团是香港实业家梁亮胜先生在香港注册的国际性集团公司。1989年进入中国大陆发展实业，开始以仙桃为生产基地、武汉为总部，发展“美的事业”。终端营销策略采取公司式垂直营销系统是丝宝快速发展的独门兵器。
丝宝集团采用的垂直营销模式主要通过渠道扁平化来运作市场，以提高“市场单产量”。丝宝集团在各地设立分公司、联络处，对主要的零售点实现直接供货与管理，从而建立起强有力的由厂商控制的垂直营销系统。并由厂家直接做市场推广，实行适当的人海战术，以赠品促销（瓦解其对竞品的忠诚度）、人员促销（促销突击队，对各小型区域市场轮流促销）、活动促销、联合促销（“先两极，后中间”的渠道拓展原则，重点抓大卖场和零售店的铺货，从而带动中型店的开发）的系统操作模式，来与消费者沟通，吸引人气。
丝宝集团所采取的渠道模式是较典型的公司式垂直营销系统模式，其特点是同一个所有者名下的相关生产部门和分配部门组合成的。由丝宝集团对其分公司和联络处直接管理，统一实施销售策略。
垂直营销系统中的各渠道成员通过规模经济、讨价还价的能力和减少重复服务获得效益，如今已经成为渠道联合策略的一种典型方式。在垂直营销系统中，某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，迫使其他成员合作。垂直营销系统可以由生产者、批发商、零售商中的任一组织担任支配者。在这种系统下可以实现专业化管理和集中执行，能够有计划地取得规模经济和最佳市场效果。
垂直营销系统能对渠道实现高水平的控制。除了丝宝集团采取的系统，这种渠道系统的另一种公司系统是大零售公司拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，采取商工一体化经营方式，综合经营零售、批发、加工生产等业务。例如，以零售业著称的西尔斯公司50%的货源来自该公司握有股权的生产企业；中国的联华、华联超市也控制着自己名下的许多生产企业。
除了公司式垂直系统，垂直营销系统还有管理式垂直营销系统和契约式垂直营销系统。管理式垂直营销系统与公司式的不同在于，它是由一家规模大，实力强的企业出面组织的多家合作公司，该公司在其中具有主导地位。名牌制造商有能力从再售者那儿得到强有力的贸易合作和支持。因此，柯达、吉利和宝洁等公司能够在有关商品展销、货柜位置、促销活动和定价政策等方面获得其再售者强有力的贸易合作和支持。
另外，还有契约式垂直营销系统，由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成，它们以契约为基础来统一它们的行动，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。
149. 多渠道营销系统兼顾更多的细分市场
【科特勒如是说】
过去，许多公司只向单一的市场使用单一渠道进入市场。今天，随着顾客细分市场和可能产生的渠道不断增加，越来越多的公司采用多渠道营销。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
有的多渠道营销系统是指一个公司会建立两条或更多的营销渠道，以便把握一个或更多的顾客细分市场，这就是采用多渠道营销系统。比如某公司既经营百货商店，也开设大众化的商场和专业商店。这种联合营销模式将形成所有权集中的多种经营商业帝国，通常由几种不同的零售组织组成，并在幕后实行分配功能和管理功能的一体化。
2005年，在成功进军美国、韩国及中国港台地区后，日本通信销售化妆品第一品牌——DHC来到中国内地。
