165.批发商具有与零售商不同的赢利方式
【科特勒如是说】
从市场学的角度看一个商业企业是否属于批发商，从事的是否批发业务，关键是看其销售对象的购买动机和目的。即使是同一企业，它从事的业务也可以同时覆盖两个方面。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
除了零售之外，不少企业的产品还面向批发市场。批发是供进一步转售或进行加工生产而买卖大宗商品的经济行为，专门从事这种经济活动的商业企业称为批发商。比如，商店出售毛巾给消费者属于零售业务，而出售给宾馆客房部门则属于批发业务。
河南裕丰商贸的刘经理最初是小糊涂仙酒的经销商，其后又代理过多个产品。近几年来，白酒市场的竞争加剧，终端开发的成本增高，而企业则由于税费的增加对经销商的支持减小了，经销商的利润越来越薄。为了寻找较大的生存空间，刘经理决定向上游发展。
刘经理做过十多个产品的经销商，多年的经验使他对酒类市场以及消费的需求有了较深的认识，同时，资本积累、经验积累使他有了量变到质变的条件。他认为自主开发产品不但可获取更多的利润，同时还可以针对不同的市场开发出对路的产品，使产品包装、口感以及价位更适合地方特色。
2001年，刘经理找到当地一个酒厂，自己出包装、品牌，并提出对酒质口感的要求，酒厂按要求调兑产品。刘经理认为刚刚转型的经销商的实力有限，不适合开发全国性品牌，而对于区域市场的精耕细作更适合。其一，因为运距短、运输成本低。其二地方酒厂的产品口感多被地方所认可。其三是可以更好地发挥贴牌商在区域市场的网络优势和资源的合理调配。在合理的营销策略下，刘经理的酒厂取得了成功。
批发商也分不同的类别。按照批发商在进行商品交易时是否拥有所有权，可将批发商分为经销商和代理商；按照批发商提供服务的范围和程度，可将其分为提供完全服务和有限服务两种批发商类型。
批发商不同于零售，它的特征表现在如下几个方面：首先，批发商一般处于商品进入流通后运动的起点或中间阶段。因此在商品流通过程中，批发商始终表现为中间环节。其次，批发商较少注意促销、气氛和店址，因为他们的交易对象是商业顾客，而不是最终消费者。第三，批发交易通常大于零售交易，批发商所涉及的交易领域常常大于零售商。当然也有部分的例外。批发商熟悉市场情况，熟悉社会需求和各种复杂的销售条件，有较丰富的市场经营经验。因此，由他们经销商品可以大大缩短商品流通时间，加速占用资金的周转。
制造商可以越过批发商将产品直接售给零售商或最终消费者。但由于批发商能带来上述的种种效益，因此，只要当批发商能更有效地执行一种或几种功能时，他们就会被制造商利用。比如当制造商规模较小，资金有限，无力发展直接销售组织的时候；或者制造商虽有足够的资本，但他们宁愿将其资金用来扩展生产，而不愿自营批发业务的时候，批发商就是他们最好的选择。而且有时经营多种产品的零售商常常愿意从一个批发商那儿购买有各种花色品种的产品，而不愿直接从每个制造商那儿购买。
166.批发商也需定位目标市场
【科特勒如是说】
批发商应该明确自己的目标市场，而不能企图为每一个人服务。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
批发商经销时也需要按顾客的规模、顾客的类型，以及顾客所需要的服务或者其他标准，选择一个特定的目标顾客群。在选定的目标顾客群里，找出较有利的目标顾客，设计有吸引力的产品，和顾客建立良好的关系。
轻纺市场的竞争愈加激烈。单就A市的窗帘布而言，轻纺城就有北市场、天汇广场、联合市场等三大市场，上千家经营户在抢这块“蛋糕”。面对窗帘市场如此严峻的形势，许多经营户意识到，要想在市场竞争中取得优势，必须要明确目标市场，走细分的道路。而将窗帘布加工成成品批发，正成为一些经营户实现这一目标的捷径。
走产品深加工的道路，成为轻纺城许多经营户赢得新客户、占领新市场的有效途径。天汇广场一楼的郑先生做的就是成品批发。目前，郑先生的客户已经遍布全国各地，甚至还有小量销往莫斯科。郑先生说，就轻纺城来讲，窗帘成品批发是个新东西，不像面料生意，成本较大，它投资风险不大，受欢迎的多做点，不受欢迎的可以少做点。所以，他看好轻纺城在这方面的空缺，加上轻纺城在面料供应上的地理优势，相信未来窗帘成品批发前景一定不错。
随着市场的发展，窗帘成品批发的利润略有下降。但批发商们都知道，因为窗帘经销属于一级批发、厂家直销，所以想要真正提高利润，在增加样式，给客户更多选择余地的同时，仍需要从面料、花色等方面来提高产品档次。
我国市场经济发展到今天，竞争压力正在考验着所有的批发企业，该怎样制定自己的营销决策，确定目标市场、市场定位以及产品营销组合，成为不少企业面临的难题。
营销专家提醒批发商，在批发经销中也需要为定位一个目标市场。假如公司的目标市场、市场定位是非常清楚的，那么当A类业务在受到冲击，就该用A1、A2去增加它的实力，保持差异化；如何使B类业务成为该企业的城堡？如何去使C类业务变成CA、CB、CC，不断地丰满它，扩大差异化，彰显差异化，用走专业化道路的方式，最终才能在批发市场笑傲江湖。
167.谨慎选择批发产品品种
【科特勒如是说】
今天，批发商正在重新研究应该经营多少品种最为适当，并且只选择那些赢利较多的。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
批发商的“产品”是指他们经营的品种。批发商迫于巨大的压力，花色品种必须齐全，并且要有充足的库存，以便随时供货。但是这样会影响赢利，因此批发商正在重新研究应该经营多少品种最为适当。
王某从业近十年，仅送货车就有二十几辆，曾经是当地最大的酒水代理商，是厂家必争的经销商。用王某的话说，“当时每天接待厂方代表都忙不过来”。有的厂家为了进入该市场，不惜给王某非常优厚的支持。
王某认为，现成的网络，多一个产品总会多一份利润，况且厂家的支持这么大，市场做不起来也没有任何风险。于是，经营的产品越来越多，随之导致精力也越来越分散，服务质量下降。不温不火的新产品挫伤了业务员和分销通路的积极性，而且，由于代理了竞争性品牌，原本紧密合作的厂家开始减小了对王某的支持力度，导致主力产品销量下滑。最终，随着一些新型经销商的崛起，强势品牌的厂家纷纷转移目标。最终，王某仅有一些小品牌的代理权，而畅销品牌只有从别的总经销商手里拿货了。
由于经营思路不清晰，盲目贪图利润，王某对于自己的经营品种没有准确的认识与把握，最终将自己好不容易做大的市场也失去了。
王某所面临的问题，也是现在不少经销商同样面临的问题。不少的批发商，在选择自己经销的产品时。没有清晰的营销规划，对所经营的品牌和合作的企业，不看市场，只看厂家的支持，产品线求大求全，最终因为没有集中精力经营主力产品，导致传统型经销商走向没落。实际上，反观成功的经销商，很多发展迅速的新型经销商都是依托一两支主力产品，且产品之间有较强的互补功能。而生意平平的传统型经销商，往往是产品应有尽有，杂乱无章。因此产品品种不是越多越好，只有精化互补才是王道。
168. 与顾客建立良好关系，以服务争取客户
【科特勒如是说】
在与顾客建立良好关系的过程中，何种服务最为重要，哪些服务可以取消，哪些应该酌收费用。这里的关键是找出一种被顾客视为是有价值的独具一格的服务组合。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
与零售服务策略一样，批发商的服务策略也关系着其下渠道的发展。现在市场竞争越来越激烈，批发商为争取更多的客户，竞相在服务上“讨好”下级渠道。但是，免费服务的提供又不能无限度，必须是在批发商们自身能够承受的合理范围之内。面对这样的竞争态势该采取何种服务策略才是最佳的选择呢？沃尔玛创办萨姆批发俱乐部就是实施服务差异化的产物。
定位差异化强调的是与竞争对手不同，而服务差异化则强调的是顾客的不同。由于我们面对的每一位顾客是有差异的，想要以一种服务水平让所有顾客都满意是不可能的。顾客本身的条件是各不相同，对满意的期望自然也各不相同。因此，企业实施差异化战略，对重要顾客的认同也会不一样。
每个企业都会因其差异化战略而确定其重要的顾客群。进入20世纪80年代，萨姆·沃尔顿发现一些批发商以低于沃尔玛的价格出售商品，这些批发商的一般管理费用很低，利润可以压低至5%-7%，远远低于折价零售商的22%水平。
为了保持低价格的优势，1983年萨姆·沃尔顿决定创办萨姆批发俱乐部。萨姆批发俱乐部是仓储型的大商场，主要针对一些小企业主和普通消费者。客户只需要每年缴纳25美元的会费，就可以成为会员，以批发价购买高质量商品。萨姆批发俱乐部靠薄利批发的经营原则吸引了许多城市的消费者和小商业者，获得了极大的成功。
沃尔玛创办萨姆批发俱乐部的差异化服务策略对我们是一个很好的启示。就如产品已经实现了市场细分一样，对于服务我们也迎来了细分时代。只有有针对性地提供客户所需求的服务，才能既经济又有效地实现营销的目标，这对于批发商和客户而言不失为一种双赢的选择。
169. 为批发产品选择合适的定价方式
【科特勒如是说】
批发商正在开始试用新的定价方法。他们可能减少某些产品的毛利，以赢得新的重要的客户。当他们能凭此扩大供应商的销售机会时，他们就会要求供应商给予特别的价格折让。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
批发商的定价，通常是在货物成本上，按传统的比例加成，以抵补自己的开支。比如说某开发商传统的比例加成20%，其中，开支可能占17%，余下3%就是毛利。杂货批发商的平均利润率一般在2%以下。
批发企业最终选择何种定价策略，与其整体的市场营销和生产组合密切相关。以外贸服装批发商的定价策略为例，我们可以看到批发商进行定价时的策略。
