177. 连锁经营，渠道营销注重发挥连锁优势
【科特勒如是说】
正规连锁，又称公司连锁，是指在同一资本控制之下的众多分散经营的店铺组合。正规连锁的特点是所有的店铺都由其总部直接控制，总部实行统一采购，统一定价，统一核算，统一配送，各门店实际上只具有销售的功能。正规连锁是一种最紧密的连锁组织形式。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
连锁经营是当今世界上许多国家普遍采用的一种现代化的商业经营模式和组织形式。连锁商店是指由许多中小企业通过组织上和经营上的联合而形成的联营网。连锁商店的经营业务在不同程度上受总店的控制。
连锁商店的主要特点在于其管理制度相当标准化，规模适当、数量较多、分布面广，能获得规模经营的各种利益。比如，通过统一的连锁形象能提高和扩大商店规模经营的声誉；能通过大量采购降低进货成本；市场信息比较充分，利于随时了解消费者的需求变化，作出相应的变动。当然，由于连锁商店进行统一管理，集中进货，因此在一定程度上降低了各分设商店的灵活性。
屈臣氏个人护理商店创立于1828年，其前身是中国广州的广东药房。时至今日，屈臣氏连锁商店已经遍布全球13个国家与地区，旗下1500多间分店出售超过2.5万种的产品，包括药物、化妆品、个人护理用品以及时尚精品、糖果、礼品卡和玩具等。
在我国内地零售业，有个有趣的现象——很多连锁店追着屈臣氏开店，因为屈臣氏的店总是人气旺盛。屈臣氏的店多在最繁华的一类商圈开店，包括繁华的街道、大商场、机场、车站或白领集中的写字楼。
屈臣氏在选址时，与一些技术领先型的零售企业一样，采用地理信息管理系统，将一些参数放进去，包括附近的人流、办公室数量、居民数量等，再结合地图信息，计算出选定店址的辐射效应。屈臣氏借此推断出店铺的收益等数据，从而做出开店决策。
在前端，屈臣氏的扩张压力来自于选择黄金旺铺、将店铺布置得诱人以吸引更多顾客，从而快速收回投资并赢利；在后端，它的压力则是供应链必须跟上不断扩大的规模、最大限度地提高运营效率。
在供应链的各个环节，屈臣氏都力求用IT提升效率。对于屈臣氏这种强调产品多样性与差异化的零售商而言，快速补货是其核心竞争力的构成要素之一。每天晚上打烊后，屈臣氏的供应链系统便开始自动收集各店铺的订单且计算仓库库存。对于缺货商品，信息系统将通过与供应商相连的B2B平台，自动将采购需求发送给供应商；对于已有库存的商品，系统将进行自动匹配，在第二天开店前将发货信息传递给仓库，仓库随即开始出货。
屈臣氏利用其强大的IT中心，总部能知道全国任何一个店铺的哪个货架缺货，并由此强化了补货机制，在仓库有货的情况下，本地店铺需要的货品通过IT系统的确认与信息流转，半天就能发货。
正如屈臣氏成功的秘诀在于通过IT系统对库存与物流进行严格控制，连锁经营作为一种紧密的组织形式，必须通过内部形成一系列严格完备的制度规范着各种行为和关系，以保障组织高效运转。连锁总部对连锁店的管理控制主要表现在两个方面：一是经营管理模式的贯彻，二是对信息流的把握。
连锁经营的本质特征在于连锁总部与所有连锁店共享资源与能力。作为连锁经营总部管理哲学的具体化管理，连锁总部必须运用先进的经营管理理念对员工培训、员工工作安排、职责、服务标准、店面陈列、广告、市场营销、顾客关系、顾客抱怨处理程序、存货控制程序、会计程序、现金和信贷管理程序、安全生产、突发事件处理等连锁单店经营所有方面的问题进行深入的研究，对连锁店经营管理过程中的每一项工作予以规范化并形成连锁单店工作手册。它是连锁店员最重要的培训教材，也是连锁店日常经营工作的速查手册。连锁店据此开展所有日常经营工作，共享总部的经营技术。
充分把握并利用信息流一样是连锁经营成功必不可少的法宝。发展连锁经营决定了经营门店日趋分散的特性。面对散处各地的连锁分店，总部必须使所有销售前台和后台支持机构实时地共享信息，总部管理机构必须对连锁店实施“零距离”管理，实现对所有业务环节的实时监控，并对这些方面所涉信息予以实时记录和深度分析。否则就谈不上形成连锁网络，整体大于简单局部之和的连锁经营优势也就无法体现出来。
178. 特许经营，渠道营销兼顾经营自主
【科特勒如是说】
特许连锁的特点是加盟店一般独立核算，在遵守特许协议的前提下有一定的经营自主权。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
特许连锁，又称加盟连锁，是连锁公司以签订特许协议的方式，将其店名、经营方式以及所经营的商品转移给系统之外的商店使用，对其进行统一配货并加以业务指导，同时要求其按公司的统一要求开展经营。特许连锁的特点是加盟店一般独立核算，在遵守特许协议的前提下有一定的经营自主权。特许连锁是一种相对松散的连锁组织形式。
从1998年开始，双汇把在全国建设2000家冷鲜肉专卖连锁店作为企业发展的重大战略，并通过直营、合资、加盟等方式，在北京、河南、四川、山东、湖北、湖南、河北和安徽开设了500多家连锁店。这种品牌店彻底改变了落后的、传统的肉类销售模式，所到之处无不引起人们的极大欢迎。
2002年，双汇还把这种新型的肉类连锁店开到了雨润的大门口——南京市，给传统的雨润肉类销售店带来了巨大的冲击。有进攻就有反击，雨润于2003年5月投资1000万元注册成立了南京雨润商业管理有限公司，开始大力发展特许加盟连锁店。
雨润食品专卖店较之双汇的较高要求条件，更具有投资少、店面小、加盟方式灵活等特点。其所要求的专卖店面积只需30～40平方米（双汇为100平方米以上），门店装修只需区区5000元，特许品牌使用费也只有5000元，这样只要投资5万元就可以设立一家雨润食品专卖店，这使加盟的速度远远超过双汇。从诞生到目前短短两年的时间内，雨润就在全国发展了连锁专卖店810家，遍布全国11个省、直辖市的40多个城市，形成了以宁沪杭为轴心、各冷鲜肉加工公司为中心的连锁网络。在自身资源的基础上进行的战略创新，使雨润的渠道战略推进的速度更快，对渠道掌控能力的优势也就更加突显。
作为双汇的特许经营店，与双汇达成合作，有效地促进了双汇肉类的销售。特许连锁式一种相对松散的连锁组织形式。按照其特许权的形式，授权内容与方式，总部战略控制手段的不同，一般有以下三种类型：
1. 生产特许。受许人投资建厂，或通过OEM的方式，使用特许人的商标或标志、专利、技术、设计和生产标准来加工或制造取得特许权的产品，然后经过经销商或零售商出售，受许人不与最终用户即消费者直接交易。典型的有可口可乐的灌装厂、奥运会标志产品的生产。
2. 产品－商标特许。受许人使用特许人的商标和零售方法来批发和零售特许人的产品。受许人仍保持其原有企业的商号，单一地或在销售其他商品的同时销售特许人生产并取得商标所有权的产品。
3. 经营模式特许。受许人有权使用特许人的商标、商号、企业标志以及广告宣传，完全按照特许人设计的单店经营模式来经营；受许人在公众中完全以特许人企业的形象出现；特许人对受许人的内部运营管理、市场营销等方面实行统一管理，具有很强的控制。
179. 服务领域，渠道经营注重为客户提供便利
【科特勒如是说】
营销渠道要领并不局限于实体产品的分配。提供服务和咨询意见的生产商同样面临如何使其产品接近目标公众并为其采用的问题。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
随着技术的进步和营销理念的发展，渠道管理已不仅仅是实体产品营销需要考虑的问题了。诸如银行、保险、旅游和股票买卖等服务行业，也开始着手构建自己的渠道。
随着90年代银行卡、ATM、POS在我国的逐步推广应用，国内网上银行、电话银行、手机银行等新的银行业务渠道开始萌芽，其中最具代表性的为网上银行。
中国工商银行于1997年12月在互联网上开办了自己的网站，是最早推出网上服务的国内银行之一。经过3年的内部信息化之后，工商银行于2000年2月和8月分别推出了具有独创性和领先地位的企业网上银行和个人网上银行。此后，该行网上银行业务不断创新、版本快速升级、功能和性能不断提高。尤其是企业网上银行，先后推出了集团理财、网上结算、网上收费站、B2B和B2C在线支付、银企互联、贵宾室、财务室、网上支付结算代理等许多国内首创的产品。这些业务和产品，由于准确地把握了客户的需求，充分利用了现代信息技术的优势，经过一段时间的市场培育，企业网上银行获得了客户的广泛认可并迅速发展起来。
从2000年开始，工商银行的电子银行业务发展呈现井喷之势，以几何级数增长。不过，在电子银行飞速发展的同时，工商银行也注意到，作为银行的一种营销渠道，电子银行本身并不具备个性化的竞争力，这也是纯网上银行模式之所以不成功的原因。
世界上第一家网上银行SFNB开业仅两年就由于亏损而被出售。但从竞争发展战略考虑，电子银行作为一种多渠道的整合工具，其意义和内涵却非同寻常。工商银行的独辟蹊径并不在于单独推出网上银行、电话银行、手机银行等全套的电子银行业务，而是借助自己已有的实体网点优势，对之进行重新整合，以实体银行的信誉、信用和基本功能为平台，延伸虚拟网点，两者相辅相成，从而达到“1+1>2”的效果。
银行应该为客户提供最便利的存取款方式，医院必须建立在需要充分医疗服务的人所在的地区，学校需要建立在接近学龄儿童的地方……服务业同样面临着渠道选择的问题。工商银行通过开通网上银行的方式，为银行的服务渠道开辟了新的方式。
营销专家指出，当前我国的服务业渠道选择问题中，最主要的还是有关服务所在位置的选择。不论以什么渠道形态去获取顾客，中介机构的位置，也就是服务业公司应设置在什么地方，都是很重要的。银行、会计师事务所、法律顾问公司、餐厅、干洗店等服务业公司面临的位置决策，与销售实物产品的公司没什么两样。我们在进行选址、仓储的时候，也可以借鉴实物产品的渠道管理方式，为自己建立更科学合理的渠道。
