204. 公关以低成本产生高效果
【科特勒如是说】
公共关系无论对新产品还是原有产品在建立其知晓度和品牌知识方面都有着特殊的效果。有些情况已证明，营销公关的成本效益高于广告。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
一个公司不仅要建设性地与它的顾客、供应者和经销商建立关系，而且也要与大量的感兴趣的公众建立关系。公众是一个比目标客户群体更大的群体，它们对公司的品牌形象有着实际或潜在的兴趣或影响力，这种影响力也是我们不可忽视的力量。尤其在媒体日益发达、竞争日益激烈的今天，公共关系成为越来越多的公司不可忽视的工作。
意大利跑车制造商兰博基尼制造的跑车在运动中具有纯粹的诗意，但其定价却让人望而生畏。DiabloVT型492马力的引擎带来了202英里/小时的最高时速，并能使车在4.1秒内从静止加速到60英里/小时，其定价为23.9万美元，首付5.2万美元。而如果要租一辆DiabloVT车的花费是2999美元。
高昂的价格使得兰博基尼每年在美国只能销售不到100辆跑车，因而大多数人几乎见不到这种车。为了得到商品展示的机会并向潜在的顾客展开更有力的促销，公司必须审慎地使用其用于美国市场有限的60万美元营销预算。
兰博基尼的销售目标是每年在美国市场上销售1500辆到2000辆。制定这项目标的部分根据是，扩大它的产品阵容使其成为包括价格只有7.5万美元到10万美元的跑车。要达到这个宏伟的目标，就要求厂商增加这种车的“曝光率”，引起更多人的注意。
显然，60万美元的广告预算很难取得什么实质性的广告效果。因此，兰博基尼公司决定，把有限的营销预算和各种各样的公共关系活动联系起来——与其他的广告与促销方式相比，公共关系是所有促销方式中花费最少的。
公司将有限的广告预算积极地投入新闻界。它为汽车旅行者提供试验型驾驶用车，在《纽约时报》的评论中，这种车被描述成了“运动着的雕塑，财富的象征，集娱乐、停泊和驾车为一体”。在一次试车之后，《幸福》杂志记者写道：“在展示台上，柠檬色的Diablo车呼啸而过，我从未见过面的邻居从家中冲出来要看个究竟。”此外，兰博基尼公司还专门组织了几次高雅的公共关系活动。比如，公司在波士顿一家商店里举行了一个200人参加的鸡尾酒会，宾客的名单由这家商店和富人的生活杂志《罗伯报告》来决定。
兰博基尼公司也在不断地寻找新的方法向富人展示它的赛车。由于公司在公共关系方面所做的努力，DiabloVT赛车被指定为1995年PPG Indy世界系列赛车的比赛用车。这使得兰博基尼公司有机会在15个赛点展示自己的跑车，并允许当地经销商给予顾客在赛道上试车的机会。
兰博基尼在美国每年2200万美元的花费只不过占世界大型汽车制造商广告预算的一小部分。但是，通过对公共关系的创新利用，兰博基尼公司既成功地节俭了广告预算，又达到了向富裕的买主充分展示产品的目的。
公共关系包括设计用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。与兰博基尼有同样眼光的公司越来越多，现代企业认识到，公共关系可以以远远低于广告的代价对公众心理产生甚至比广告更强的影响。
营销人员分析，较之人员推销、广告宣传、营业推广，公共关系促销具有如下优势：
1. 传递信息的全面性。企业开展公共关系活动，通过一定媒体把有关企业的信息有计划地传递给公众，以塑造良好的企业形象，取得公众的信赖与支持。因此，它所传递的信息是大量而全面的：既传递企业技术、设备、财务等方面的信息，又传递企业员工福利、企业前途及社会责任等方面的信息，甚至还传递企业素质、人才培养、股票价值等方面的信息。
2. 对公众影响的多元性。公共关系所面对的不仅仅是目标客户群体，还包括供应厂商、社区成员、媒介、政府和企业内部员工等。媒体中的报纸或广播，对企业的一篇针砭的报道，即可使企业多年苦心经营的市场毁于一旦；政府的一纸决定，就能使企业的商品在一夜之间由畅销变为滞销，等等。
3. 成效的多面性。从心理学的角度看，人们的感情普遍存在一种由此及彼的扩展和迁移特性，也就是移情。公共关系正是恰到好处地把握人们的这种移情心理，通过集中力量塑造企业形象，使公众热爱企业，最终不仅能促进产品销售，而且还有鼓励和吸引投资、吸引优秀人才等效果。
4. 成本低。与购买媒体的广告版面或时间相比，制作供刊播的新闻及说服媒体予以采用的花费要小得多。而公共关系促销所产生的价值，可能花几百万美元的广告费用才能体现出来。公共关系可以以远远低于广告的代价对公众心理产生较强的影响。
205. 确立公关目标，有的放矢进行有效公关
【科特勒如是说】
公共关系在促销组合中虽然属于一种次要的因素，但一个聪明的公司会采用具体的步骤来管理与它有关的关键公众的关系。大多数公司有一个公共关系部来策划它们的关系。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
在考虑何时与如何运用公共关系时，企业管理者必须建立营销目标，并学着利用合适的公共信息与公关媒体，谨慎地执行公关计划，这样才能达到公关的良好效果。
2003年8月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料检验中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。随后国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。这件事随后被几家网站和报纸的不准确报道，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导。
报道中所谓的“进口红牛”缘于2003年夏天以来，在广西、云南、海南等几个地区，有一小批人在销售从非法渠道走私进口的红牛饮料，而中国红牛饮料公司也一直在配合当地执法部门查处这些无中文标志的走私产品。红牛公司认为这种打击只是针对少数几个地区，而且走私的进口红牛数量也很少，不会引起危机，因此没有对媒体和公众做出声明和解释。
事情的发展证明红牛公司起初对事件的严重性估计不足。意识到危机之后，红牛公司临阵不慌，立刻找到了公关方式。
“被查事件”发生后，红牛公司品牌策划管理部连续接到两个电话，询问被查事件。根据这一线索，马上查找信息来源，并及时向总经理汇报，与负责质检、工商、法律、条法等部门紧急沟通。弄清事情真相当日，红牛公司立即召集条法部、客户服务部和品牌部相关人员召开紧急会议，并一致认为必须向公众澄清事件，并消除由此可能带来的负面影响。
按照轻重缓急的顺序，红牛公司决定首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相，然后动用公关手段，促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严正声明”，并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表，防止了媒体可能存在的“恶炒”。
针对第二天平面媒体可能出现的报道，红牛公司起草了一份新闻通稿，于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出。同时，该公司又针对全国约50家主要媒体做了一个广告投放计划，每家做半个版的广告，而广告的内容是向消费者说明和承诺红牛的品质没有问题，红牛的品牌绝对值得信任。
在与媒体联络沟通的同时，红牛通知全国30多个分公司和办事处，要求它们向当地的经销商逐一说明事情真相，红牛公司将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并坚定经销商对红牛的信心和信任。与品牌策划部同时工作的还有条法部，它们主要负责同各地的质检、工商等部门沟通，以说明情况，消除影响。
中国红牛在危机公关过程中，体现了公司良好的危机公关素质，使“假红牛”的负面影响控制在一定范围之内，使危机对于品牌和公司的危害降低到了最低限度，不失为企业公关的典范。
当然，红牛的表现展现的是企业在应对危机公关时的决策。企业公关不仅包括危机公关，企业在平时也需要通过各种公关手段树立自己的正面形象。总的来说，公关活动主要按照以下几个程序进行：
1. 开展公众调查。公关之前，首先需要搜集、了解目标市场公众对本企业的意见和态度，分析企业及其产品在公众中的形象和知名度，发现问题。目前，市场上有不少专门的公共关系咨询公司和市场调研机构，帮助企业调查了解有关方面的问题。企业可以先与这些机构取得联系。
2. 确定公关目标，制订公关计划。企业首先应根据自己产品的特点确定公共关系的具体目标。如美国加州葡萄酒制造商曾委托一家公共关系公司为其进行公关宣传，以使美国人确信喝葡萄酒是快乐生活的一部分，以提高加州葡萄酒的形象和增加其市场份额。为此公关公司确定了以下目标：撰写有关葡萄酒的文稿，并设法刊登在最著名的杂志和报纸上；从医学观点出发，指出葡萄酒对身体健康的益处，并请医疗单位予以宣传；分别针对年轻人市场、大专院校市场、政府市场及各种族团体拟出特定的公共宣传方案。
3. 信息沟通与计划实施。按公共关系计划，企业通过多种形式、途径和渠道实施，并把企业的所作所为告诉给社会公众，沟通企业与社会公众之间的关系。这样既可以扩大企业的国际影响和社会声誉，又便于听取社会公众的意见，接受社会公众对企业的监督。
206. 选择信息和载体，使用正确的公关工具
【科特勒如是说】
营销公关可以建立知晓度，它可利用媒体来讲述一些情节，以吸引人们对某产品、服务、人员、组织或创意的注意力。它也可以通过社论的报道来传播信息以增加可信度。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
公关通常需要借助一定的媒体工具，以实现企业所需要传播事件的影响力。常见的媒体有电视、报纸、广播等传统媒体，企业利用各种媒介发布重大商业新闻或是对产品和企业进行宣传，而企业却不必为此承担费用，这就是人们常说的“软文”。现在，企业选用的信息载体已不仅仅局限于传统媒体，网络视频、博客、论坛等新媒体正在被越来越广泛地应用于公关中。
对汽车企业来说，没有比网络更有效的沟通渠道了。有调查显示，76%的车主在购车前浏览汽车企业的网站，67%的人会到一个第三方网站查看相关评论。现在，通过博客，汽车企业有了一个更直接与客户沟通的渠道。其中，通用汽车就是一个先行者。
通用汽车的Fast Lane博客是最受欢迎的企业博客之一，由汽车业传奇人物、通用汽车副总裁Bob Lutz主笔，话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面。这一博客的日浏览量近5000人，对每个话题的评论都有60到100条。
Fastkane博客长期以来坚持诚实且深入、直接涉及社会公众对通用汽车正负面评论的文章。虽然有人怀疑是否每一篇文章都出自Bob之手，但是客户、行业分析人士、传统媒体还是给予Fast Lane博客以很高的评价，因为通用汽车是唯一一家愿意让客户公开反馈意见的汽车公司。
Fast Lane也是通用汽车的一个产品博客。2004年10月，通用汽车设立了自己的第一个博客GMS SnallblockEn办neblog，目的是为了纪念smallblock发动机诞生50周年。通过这个博客，通用汽车积累了一些经验，2005年年初，就有了Fast Lane博客。
2006年，通用汽车因为一篇报道撤销了在《洛杉矶时报》的广告投入。此事引起了不少反应，出现了很多负面评论。通用汽车就通过Fast Lane博客直接与“大众”沟通，表达自己的看法和意见，有效地处理了这次“危机”。
在这一事件中，通用汽车北美公共关系副总裁Gary Grates通过博客对大众说：“通用不反对公正的批评，认同记者在社会中起的作用，通用非常认真地对待这些批评，并且从这些批评中学到了很多东西。”关于博客本身，Gary说：“通用是率先建立博客的公司之一，通过博客，通用的管理者可以用他们自己的语言表达他们的观点，不经过任何人的过滤，并且直接听取对通用有热情的和对我们做的事情有兴趣的人的反馈。通用欢迎批评，在我们的博客中也有很多批评意见。”
通用公司利用博客达到了很好的公关成果。博客与传统媒体不同，传统的公关形式是发布新闻稿，与媒体沟通。而媒体要预先编辑企业要表达的信息，然后才有可能发布。而博客创造了一个直接的形式，使得与通用汽车有关的社会各界人士都有机会直接与通用汽车对话。
网络媒体尚在发展中，或许并不是每个公司都能如通用一样先声夺人。科特勒认为，我们常用的公关工具主要有三种：新闻、特殊事件和公司网络，其中最主要的一个是新闻。
有时新闻故事自然而然地就形成了，有时公关人员提出一些事件行动来制造新闻。或者企业设计一些独特活动，推出新颖的产品和服务，可以吸引新闻媒体的目光。同样，企业故意设置一些争议，也能“制造新闻”。
一般来讲，越是能引起人们注意的争议或议论，越能激发人们的好奇心，越能吸引人们有意识的注意，越易驱使人们去主动认识、理解和记忆。我们在竞争激烈的商战中完全可以利用这一心理来“制造”议论，在议论中扩大商品知名度，促进商品销售。
特殊事件和公司网站也可以成为很好的公共关系工具，特殊事件都是公关部门为接触目标大众和激发他们的兴趣而设计的，这些特殊事件包括新闻发布会、大型的开幕式、焰火展示、镭射节目、热气球升空、多媒体展示以及各种展览会等，而顾客和其他公众也可以通过访问网站得到信息和娱乐。
207. 利用新闻进行有效的公关造势
【科特勒如是说】
明确了期望受众以后，信息传播者就应该开发一个有效的信息，在理想状态下，信息应能引起注意、提起兴趣、唤醒欲望并导致行动。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
“新闻造势”是公关中常用的手段，这不是无中生有地编造新闻，也不是不负责任地欺骗公众，而是善于利用一些偶然事件和突发事件，在一般人视为平凡的小事中挖掘出新闻价值点，吸引新闻媒介广为传播、连续报道。
