在精细的目标设定和强有力的传播攻势下，动感地带不仅实现还远远超过了与其的目标。仅仅15个月时间，动感地带就“感动”了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟就有一个动感地带新用户诞生。据中国移动2003年末的不完全统计，启用动感地带品牌后比未启用动感地带品牌前：短信流量增长超过63%，点对点短信业务收入增长超过30%，短信增值业务收入增长超过45%。
动感地带的成功在于，中国移动在确立目标客户群体的基础上，合理制定阶段性的传播目标，成功实现了品牌的传播与推广。
在营销的整个过程中，确定传播目标非常重要，确定目标反应，是改进沟通工作的关键内容。其实，动感地带取得成功，是建立在对消费者与消费市场的清晰了解的基础上的。我们在设定营销目标时，需要考虑消费者的接受层次的递进与变化：
1. 认识：一个产品要能销售出去，首先应该能让消费者“注意”及“知道”这个产品的存在。所以新的产品推出时，沟通的目标就应该是帮助人们认识这种产品。
2. 了解：这个阶段的沟通目标主要是使目标对象具体了解产品的特性、功能与价值，为其提供进行评价的依据。
3. 喜欢：当消费者充分认识到产品的优点后，自然而然会对其进行评价，并与同类产品相比较，从而得出好或不好的印象。
4. 偏爱：目标受众可能喜欢该产品，但并不特别偏爱，为此，沟通者要设法建立消费者的偏爱。沟通者也可在该项活动之后，通过重新衡量受众的偏爱来检查活动的成效。
5. 说服：目标受众可能偏爱某一产品，但还不会建立起购买的信念。这时沟通者的任务就是说明目标受众建立起这种信念。
6. 购买：目标受众中的有些人可能已有自己的想法，但不一定马上采取购买行动。沟通者必须设法诱使这些消费者采取最后的步骤。
243. 设计整合营销传播的传播信息
【科特勒如是说】
在确定了所期望的受众反应后，传达者需要进一步研究出有效信息。在理想情况下，信息能吸引人注意，令人产生兴趣，激发渴望，并引出行动。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
在确定目标客户群并了解客户之后，我们需要进一步研究设计出有效的传播信息，以达到更好的传播效果。设计信息时必须解决需要说什么（指信息内容）、如何有逻辑地说（指信息结构）、以何种形式说（指信息格式）和由谁来说（指信息源）的问题。
麦当劳的红底黄字“M”招牌早已是都市的一道亮丽的风景线，无论你走在世界的任何一个角落，黄色“M”的身影都会闯入你的眼帘。
其实，细想起来，麦当劳并无过人之处。在快餐业竞争日趋激烈的今天，麦当劳之所以能称霸世界，赢得众人皆知的非凡地位，主要靠的是它的“秘密武器”——不是每家餐厅都有，却是每个顾客都需要的——温情感觉。
在麦当劳公司成立之初，麦当劳的广告宣传主题与大多数广告一样，集中表现的是产品和引用高科技、自动化的生产过程等，这也曾经引起许多顾客的兴趣。但是，精密电脑控制的生产线上不停制造的食品，服务人员机械呆板地忙碌操作，很快被人们所熟悉并令现代人产生厌倦，于是麦当劳的生意也趋于平淡。他们通过调查研究发现，仅仅依靠机械化快节奏，以节省用餐时间，是难以长久吸引顾客的，温情和家庭气氛才是顾客的永恒追求。
一直以来，麦当劳聚焦的都是以“三元家庭”为主的目标顾客群，广告宣传的销售诉求集中在“合家欢”上，并且成功地确立了“家庭”快餐的标杆品牌形象。麦当劳又是以“儿童”为对象启动家庭市场的，这种方式的巧妙备受市场推崇。
麦当劳有一则广告“午餐吃什么？”，图中房屋拐角放着一个书包，但书包的小主人不知道哪里去了。广告巧妙地将书包的两根背带很自然地“定格”在那里，天然地形成了一道金色的拱门，似乎书包用“哑语”暗示：小主人丢下它跑去吃麦当劳了。创意的诉求将书包和麦当劳的目标市场自然地结合在一起，用静止的书包呈现出的M字样和受众建立起了内在的联系，并留给受众无限的想象空间。
麦当劳的广告词紧紧围绕着“家庭”和“儿童”进行设计，先后使用过的广告词语是：“常常欢笑，尝尝麦当劳”，“欢乐、美味在麦当劳”，“麦当劳欢聚欢笑每一刻”构建了麦当劳一贯的欢乐、温暖、亲切的品牌形象。
麦当劳将温情注入了“M”之中，他们通过大量的广告宣传和促销活动，把温情送给了顾客，使顾客一看到黄色的“M”和麦当劳叔叔，就想到家，就想到温情。以情感人，使麦当劳获得了成功。
俗话说：“谁拥有了孩子的心，谁就占有了市场。”麦当劳可谓深谙此道，营销策略采用攻“心”为上得亲情化营销策略，在创造温馨的家庭氛围和浪漫的美妙环境更同时，更贴近了顾客的心，从而顺利占领市场。
麦当劳在整合营销传播过程中，抓住了消费者的情感诉求，围绕着“家庭”和“儿童”进行信息设计，最终赢得成功。企业在进行营销传播时，也应当以麦当劳为典范，在设计信息时注意：
1. 信息内容。沟通者必须设想出对目标受众说什么才能产生所期望的反应。这一过程通常被称为诉求，也就是对主题和构想或独特的销售建议。
2. 信息结构。信息的有效性不仅取决于其内容，而且还取决于其结构。如果议题简单，或受众聪明，他们可能会对试图提出解释的做法感到厌烦；相反，如果面对的受众并非受教育群体，或是产品复杂，则需要进行细致的解释。
3. 信息形式。沟通者必须为信息设计出一种强有力的表达形式。如印刷广告，沟通者必须确定标题、文稿、插图和颜色等。为了引人注目，广告人可综合运用视觉形象、事件高潮、声音表演、情感和音乐等方法。
4. 信息源。信息来源的知名度、可信度和动机是决定传播效果的三个主要因素。传播者的知名度越大，说服的力量就越大。因此，广告人常选择名人作为某一产品的代言人。
另外还需提醒营销人员注意的是，设计出有效的信息后，市场营销沟通者必须选择有效的信息沟通渠道来传递信息，才能更好地达到所需效果。
244. 选择整合营销传播的沟通渠道
【科特勒如是说】
沟通人员需要选择有效的沟通渠道来传递信息。沟通渠道有人员和非人员两大类型。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
要传播产品与品牌信息，我们必须选择有效的信息传播渠道。广义上说，市场营销组合中各个因素都可纳入市场营销沟通渠道的范畴；而从狭义上的沟通渠道来讲，我们一般指具有沟通性质的市场营销工作，如各种形式的广告、竞赛、赠品券、赠奖赠送样品、彩券以及宣传等。沟通渠道是联系产品和消费者的重要通道，所以如何通过这些渠道来吸引消费者非常重要。
在美国零售连锁企业中，有一家高格调的零售企业，它就是尼曼百货，虽然它不像沃尔玛等百货公司那样大名鼎鼎，但它成功的营销策略同样使人们无法忽视它的存在。
和许多百货企业一样，尼曼也将建立客户数据库作为一项重要的基础工作来做，公司将每年将累积消费达3000美元以上的顾客作为公司的特别顾客，尼曼对这些特别顾客予以回馈，以刺激他们的重复消费。这一模式在1984年一经实施，即获得强烈反响。尼曼给那些特别顾客一篮包装精美的精致美食，里面有一张尼曼总裁马科斯亲笔撰写的感谢信，信中感谢顾客对公司的惠顾，并真诚欢迎他们成为尼曼的特别会员，同时还说明成为特别会员可以享受到特别礼遇。许多顾客收到尼曼的礼物和信函后反响积极，有的顾客甚至写出两三页的回信，表达对尼曼的感谢之情以及成为特别会员的自豪感。
尼曼的这种模式迎合了顾客的社会情感需求，实际上它还采取了一系列切实的措施给会员以特别的优惠，比如，会员不但可以享受免费服务热线、特殊折扣、会员通讯和消费超过25美元免费包装的礼遇，还可免费获得消费1美元赠100点的奖赏。这些点数可以换取实物和获得免费旅游等奖励。
但尼曼公司的点数奖励与其他公司的有所不同。这也是尼曼公司的经典之处。尼曼的点数累计按年计算，每年的12月底之前截止累计，礼品则要在次年3月底前兑现领取，新的一年重新计点数。这一“截止”措施大大地刺激了顾客在年底来临前的消费。因为一些顾客在自己的累计消费点数在逼近获奖资格时，为了获取自己心仪已久的礼品而在年终加速消费。
为了给那些未达到3000美元消费额的顾客提供“入会”资格，尼曼还在1991年启动了一项附加措施：客户可以先交纳50美元的入会费，成为会员后可享受到和特别顾客一样的礼遇。而在以后的日子里，只要当年累积的消费额超过3000美元，则这50美元的入会费可无条件地从尼曼公司退回到消费者自己的手中。
就是这种刺激消费的模式使尼曼公司成功地锁定了顾客，它拥有的中层消费者不仅符合公司的自身要求，而且和公司本身的目标顾客定位是相一致的。成功的市场定位让尼曼公司获得了最多的消费者，也使尼曼百货更加深入人心。
集点优待，又叫商业贴花，指顾客每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。这是一种重要且具有影响力的促销手段。尼曼百货采取了这种促销方式，就是让消费者参加了它的这一集点优待活动后，会积极地去收集点券、标签或购物凭证、以兑换赠品，此时，他自然也就不愿意购买其他品牌的商品。
