关于这一点，科特勒建议把纵向营销过程的所有版块分成三个层面，以达到配合水平营销的目的。科特勒认为，“传统的纵向营销有三个层面，市场定义层面、产品层面和营销组合层面。每一个层面又有很多因素，比如市场定义层面包含了消费者、使用情境等因素。水平营销就是要选出一个层面，再对该层面的某一因素展开横向思考，比如用途、目标市场等，从而催生全新的产品”。
产品层面包括要解决的即要进行水平营销的产品；市场层面包括功能或需求（为何）、消费者和购买者（谁），以及用途或情境（何时、何地、和谁在一起）；而营销组合层面并不关心这些问题，它只关心如何去销售产品。
水平营销过程仅对这些因素中的一种进行横向置换。于是，对这三个层面的区分极其关键，因为产生联结中断（横向置换），也就是通过置换时固定其他因素来产生空白。
水平营销不管在哪个层面上选择焦点进行横向置换，都只能开发出一种子产品、亚类别，而不是完全意义上的新产品或新功能。
在产品层面上进行置换能够使我们的产品保持不变，于是空白就是我们要将产品置于其他情境中去（例如，为骑摩托车者设计的啤酒，晚间喝的橙汁，摆放在旅馆服务台的苹果，加油站出售的食品，网球运动后喝的牛奶）。也就是说，只要找到产品其他可能的用途代替现有的就可以了。
如果在市场层面上寻找售点，就意味着带着一个明确的目标去工作。企业要想出一个实质性的解决办法，并且建议一种不合情理的功能、目标、用途或情境，然后在这种新的背景下寻找一个有效的解决方法以到达我们想要到达的目标。
2. 进行横向置换的形成空白
科特勒指出了水平营销的六种横向置换的创新技巧，并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这六种技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。
用生活中的小例子简单说明如何运用这六种横向置换以形成空白。
替代：情人节送柠檬。
反转：一年之中除情人节外，每天都送玫瑰花。
组合：情人节送玫瑰花和铅笔。
夸张：情人节送大把玫瑰花（扩大夸张）或情人节只送一朵玫瑰花（缩小夸张）。
去除：情人节不送玫瑰花。
换序：情人节由被爱的人向其倾慕者送玫瑰花？
尽管这种横向置换看上去不符合逻辑，但实际上水平营销恰恰需要最强的逻辑思维才能实现。关于如何运用这六种横向置换的技巧，我们将在后面的章节中叙述它们是如何运用到产品层面市场层面和营销组合层面上的。
3.想方设法建立联络
以“花”为例，进行横向置换后，“花”和“永不凋谢”之间形成了空白，我们需要在这之间建立一个联结，这种联结为营销提供了一个契机。
科特勒指出，要进行联结，就必须分析刺激中的信息并对其进行价值评估。评估的技巧有三种：
（1）逐步跟踪刺激的购买程序。逐步跟踪刺激的购买程序的技巧要求我们“假设”购买者的购买及使用程序，而后记下每个有价值的点子。如：我们想象迪厅里有一对情侣，他们买了爆米花，但是因为黑暗而看不清楚，这时你想到了“荧光爆米花”。他们坐下来吃爆米花，而感到口渴，于是他们点了饮料。这是个多有趣的假设，吃爆米花引起口渴，那么提供免费的爆米花就可卖出更多的饮料。
在你的假设中出现的两个空白我们便都解决了。爆米花公司的商机便是说服迪厅在桌上或吧台上摆放免费的爆米花。人们会吃爆米花，然后会觉得口渴，多卖一份饮料所带来的利润相当于卖出近4.5份的爆米花，而撒上彩盐的爆米花就是“荧光”爆米花了。
（2）提取有用的积极事物。这种技巧的原理是在不合理的刺激中找寻积极因素。随后我们可以忘掉这些刺激，采用其他的方法来产生那些积极效果。
（3）找一个可能的情境。找一个可能的情境（环境、你身边的人、地点、时间、场合）来使刺激产生意义，然后，移动或改变刺激，直到它适合那个情境为止。
科特勒指出，建立联结并不容易，但也不是十分困难，它需要练习和培训，还需要在观察刺激时保持非常积极的心态。
251. 改变维度，进行市场层面的水平营销
【科特勒如是说】
“维度”是一个舶来词，它指的是一种视角，是评价和确定一个事物多方位、多角度、多层次的条件和概念，套用在营销上就是指产品的生产和提供所具有的多方位的功能和条件。
——科特勒《水平营销》
【实例与活用】
进行水平营销的过程中，如果不改变产品，那我们的唯一方法就是发掘能够使其适用于新维度的功能。由于市场是需求、目标、时间、地点、情境、体验的结合体，此时运用替代的一个简单技巧就是改变其中的一个维度，这也是情境替代的最有效方法。
1974年，日本伊仓产业公司原是一家从中国进口中药的贸易公司，然而，在西药称霸的时代里，中药的销路并不好，药品大量积压在仓库。
伊仓产业公司在水平营销的思维指导下，将中药和日本人习惯的茶饮联系起来，决定在东京中央区开办一家把中药与茶结合起来的新行业，结果这个称为“汉方吃茶店”的生意之好，令人羡慕。
中药和茶并无本质上的关联，但跳出中药的行销领域，伊仓产业公司创造了新的市场。我们在产品的生产和营销过程中，其实也只要做出一些小小的“维度”改变，完全能够开辟新的市场。科特勒认为，改变维度可以从以下方面进行：
1. 改变需求：选择新功能。红牛饮料在解渴的需求之外，引进了补充能量的需求，这个改变需求的做法也使红牛饮料开发了广大的市场。红牛的做法改变的维度是需求，既涵盖了另一种功能。
2. 改变目标：消除购买障碍。在营销过程中，我们会发现一些阻碍购买或消费的因素，只要消除这些障碍就可以吸引新的消费者和增加销量了。原来乐队伴奏是职业歌手的专利，而卡拉OK则通过改变目标，使得大家都能享受音乐伴唱。
3. 改变时间：选择新时段。一般来说，餐馆吃饭一般是不限时的，但如果进行情境反转，那么可否实现限时收费的餐馆经营？市场已有先例。在日本的一些餐馆中，每张餐桌上放一个大钟，计算顾客的就餐时间。如果顾客在规定时间内吃完饭，餐馆便给予优惠价。意大利米兰市有一家餐厅，它们不按菜肴的价格收费，而是根据用餐时间的长短向顾客收钱——每分钟1000里拉。
4. 改变地点：将你的产品置于一个新情境中。这一维度是指选择当前无法提供某产品或服务的购买地点、使用地点和消费地点。这是最简单的替代方法之一，而且收效甚佳。某些产品总是与特定的地点联系在一起，如在电影院里吃爆米花，在飞机上吃花生，等等。这样，我们就可以设想一个“不可能”的地点或情境来改变常规。
除了改变以上列举的各种维度外，我们还可以通过改变场合等维度实施水平营销。如，奥斯卡金像是电影界的一个成功标志，用到市场上则被赋予庆祝个人成功或夺冠的意义。通过使用“改变维度”这一方法进行横向置换后，我们将获得一个新情境下的产品或服务。
252. 突破纵向限制，你的产品需要水平营销
【科特勒如是说】
我们不得不去寻找已被改变的产品的用途、目标或者情境，但是并不能保证我们一定能找到——这只是一个可能的过程。
——科特勒《水平营销》
【实例与活用】
在市场层面的水平营销主要依据市场的维度来进行改变，而在产品层面上进行水平营销，科特勒指出，主要通过把原来构成产品的元素一一分解。
例如，“笔”可分解成墨水、颜色、塑料笔帽、塑料笔杆。组成产品的元素一般包括以下几个方面：有形的产品或服务；包装（如果适用的话）；品牌特征；使用或购买。
把客体分成各个部分后，我们可以通过横向置换去除或改变其中的某些部分。科特勒指出，我们可以运用六种技巧实现其突破。
1. 替代
通过电池改变手表的机械构造给世人带来了手表新类别，并催生了后来的数字手表。
用与正面相同的面料代替地毯的背面（通常由合成纤维或绳制成）引发了双面地毯的妙想。
不同品牌的汽车替换相同的配件能使成本大幅降低，进而导致降价。
2. 组合
“摩托车+车顶”造就了宝马公司的C1型号，从而开发出了一个新类别。
踏板+电流=“电动车”（Pedelec），一种配有充电电池且在行进时能自动充电的自行车。骑车上坡时，电池会自动放电；下坡时，电池又会重新充电。结果，电动自行车在中国大受欢迎。
3. 去除
没有电话线的电话引发了无绳电话的创意，这样，无论在家里的哪个角落都能接打电话了。
少一个轮子的汽车的构想导致了艾普瑞利亚公司（Aprilia）开发出一种三轮摩托车。骑这种车的人不会跌倒，因为它的稳定性更强。
4. 反转
反转是指对产品或服务的一个或几个元素进行反向思考或否定思考。
把新鲜出炉的比萨变为不新鲜的比萨，冷冻比萨就是这么来的。比萨生产商又有了一方市场。
签约概念的反转：不与雇员签约这一反向思维导致了兼职概念的产生。现在，许多公司都会聘用兼职人员来应对高峰期。
5. 夸张
夸张是指扩大或缩小夸张产品或服务的一个或几个元素，它也包括设想完美的产品或服务。
鳄鱼公司（Lacosle）把它的流行衬衫加长后发现能当成女士夏季披在游泳衣外边的罩衫来卖。
游乐园可进行这样的夸张：有真怪物的恐怖城堡。好点子就来了：让一些男女演员扮演恐怖名片中的角色。一些生意清淡的游乐园自从采用了这个点子之后，营业额大幅攀升。
6. 换序
人们有可能主动要求给他们发送广告，这一顺序的颠倒产生了通过互联网进行许可营销的概念。对某广告感兴趣的人们通过电子邮件接收它们，并将获得积分或现金奖励。这种服务的一种补充形式是发送调查问卷或广告测试问卷。
科特勒提出，在分解产品时，我们应该注意元素的自然限制。简单地说，自然限制指的是为了创新不得不从产品中去除的元素。“自然限制”在后面还指用来识别产品时不可或缺的那些产品元素。以笔记本为例，构成笔记本的纸张是自然限制，因为没有纸就不是笔记本，而笔记本的封面就不是自然限制，因为没了封面，照样还有笔记本，封面并不是构成笔记本的必要因素。
选择自然限制作为运用六种技巧的突破口，会帮助我们跳开原产品，改变产品的本质，最终实现水平营销的成功
253. 创意、资金、人才市场，水平营销颠覆营销组合
【科特勒如是说】
在多数情况下，在组合层面进行的水平营销置换将会促生亚类别或者创新性商业战略，而不是产生全新的行业或类别。在这一层面进行水平营销所引发的结果也许会与纵向营销的结果出现重合。
——科特勒《水平营销》
【实例与活用】
除了对市场和产品进行水平营销颠覆，科特勒还提出对营销组合的水平营销。以横向置换为焦点，其余营销组合因素（价格、地点和促销）意味着改变当前向顾客呈现产品或服务的方式，但不改变产品或服务的本质，也不改变需求、目标或产品、服务的适用情境。
选择营销组合层面作为焦点进行置换，其优点在于应用直接。原创的新概念和新产品的开发需要时间，而这种水平营销则更讲究策略，更偏重短期效应，更快速地生成新点子。科特勒认为，营销组合层面主要包括三个体系：创意市场、资金市场和人才市场。
沃尔特·迪斯尼在拍摄他的第一部完整的动画片《白雪公主和七个小矮人》时，要求所有的员工都为电影想一些笑话，每个想出好点子的员工都会得到一些奖金，通过一系列的激励机制，迪斯尼很好地激发了公司员工的创新性思维，从而有效地推进了水平营销组合的创意市场。
水平营销框架能够有效解决“头脑风暴”造成的不清晰、没有章法的想法的问题。市场经理只要说：“你们对以下的横向置换有什么想法？我们应该花时间去思考如何联结它吗？”所有的同事都会明白经理是要开始进行水平营销。
这就是水平营销对于创意市场的影响。创意市场是指公司建立起一个积极征求、搜集和评估新创意的体系。公司任命一位高级主管负责这个体系，主管应该定期筹集资金用以试验那些更具吸引力的创意。如果市场营销人员能积极运用水平营销方法，好创意就能源源不断地提供给创意市场。
除了创意市场外，水平营销框架还能在资金市场和人才市场上对营销组合作出影响：
资金市场：企业需要投入资金来衡量具有吸引力的创意的最终价值。一种好的创意可能会拿到5万美元以支持核心小组研究，另一种构想可能需要20万美元用来测试一种新型磁盘驱动器的价值，资金数额与创意本身有关。
部分资金不仅应该用于研究新创意的潜在价值，而且应该用于组织员工进行横向思维。除此之外，还应不吝啬出资举办水平营销的研讨会或培训班。市场营销人员必须学会在这种新的框架中共同合作，接受它并且使之系统化。
人才市场：企业必须具备或雇用它所需要的人才去开发最佳创意，公司需充分发挥市场营销调研员、电子工程师或其他人员的才干。
人才也是联结横向置换所必需的。水平营销过程的第一部分是“进行横向置换”，可以由个人单独完成。他只需从三个层面中选出一个，然后应用本书所描述的六种置换技巧中的一种或几种即可。
某些置换将会被淘汰，其他一些置换或许会被评定为具有潜在价值，所以，也许可以只展示那些具有潜在价值的创意。
水平营销会议应致力于倾听横向置换提议，并思考联结这些置换的可能方法。在会上，工作小组运用分析思维和纵向思维进行商讨。请记住，“进行联结”要求我们比以前更多地运用逻辑推理。
