首先是管理。主管队伍必须对市场以及企业计划所要达到的目标有清楚的认识。如果他们希望获得业务、合作甚至是代理，必须有一份关于品牌和企业的计划书。那些目标不明确的企业是无法实现品牌全球化的。
其次，要有相应的配套措施。在网上订购一双鞋是一码事，同宝马、索尼、通用汽车打交道又是另一码事，后者需要真正的解决方法和开拓市场的计划。
再次，客户和品牌的管理是最重要的，技术反倒应该处于次要的地位。我们生活在相互关联的世界中，需要更多的相互依靠和相互联系——所有这些都是具有高效率的，而且应该尽量避免错误的出现。有专家认为，“顾客不仅是在要求，他们要求的比过去要多得多。”
此外，由于市场的广泛性，最终顾客注意的是品牌的形象，而合作者、供应商、网络客户更加注意的是品牌的管理——既看团队中的人也看品牌是如何构建的。一些基础和实力雄厚的企业更容易创建自己的全球化网络品牌，只要它们把品牌管理得很好，而且以一种值得信任的方式将其放在网上，同时它们也拥有最有经验和最成熟的管理队伍。而对于那些不满足上述条件的企业而言，必须很好地平衡传统与网络提供的新机会之间的摩擦，并有效地将形象和管理合二为一。这一结果必须在具体实施时有针对性地加以重点企划。
258. 网络营销产品策略：对不同消费者提供不同产品
【科特勒如是说】
营销人员必须从基本面开始，重新思考营销的过程，重新解读4P组合，还必须让顾客参与设计他们心目中的产品。
——科特勒《跟科特勒学营销》
【实例与活用】
市场决定着市场营销战略，在互联网络的巨大影响下的市场必然要求市场营销战略的更新。企业必须以市场为生命，从市场营销因素最基本的4P组合来调整、更新自己的营销战略。
互联网络所提供的产品主要在于信息的提供，除了充分显示产品的性能、特点、质量以及售后服务等内容外，更重要的是能够对个别需求进行一对一的营销服务。
企业要根据用户对产品提出的具体或特殊要求进行产品的生产供应，最大限度地满足消费者的需求。
美国一家出版联机书屋把即将出版的书的某些章节用各种语言发布到互联网上以便全球范围的访问者品读。样品书中包含有与作者及其他相关材料有关的信息，它的独特之处在于：当来自全球的访问者在“品读”之后产生对本书的需求时，它可将材料译成访问者的本地语言以符合其本地化的需要。
这种顾客化方式的驱动力是最终消费者，而非按惯例由国外分销商的兴趣决定。同时，互联网的新型沟通能力又加速了这种趋势。因此，怎样更有效地满足各种个性化的需求，是互联网时代企业面临的一大挑战。
作为一种新型媒体，互联网可以在全球范围内进行市场调研。通过互联网厂商可以获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认知水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因而，在互联网大量使用的情况下，对不同的消费者提供不同的产品将不再是天方夜谭。
经由网络所提供的产品或服务主要还是在于信息的提供，除了将产品的性能、特点、品质以及顾客服务内容充分加以显示外，更重要的是能以人性化与顾客导向的方式，针对个别需求做出一对一的营销服务。有关的功能包括：
1. 利用电子布告栏或电子邮件提供在线售后服务或与消费者进行双向沟通。
2. 提供消费者与消费者、消费者与企业在网络上的共同讨论区，借此了解消费者需求、市场趋势等，以作为企业改进产品开发的参考。
3. 提供在线自动服务系统，可依据顾客需求，自动在适当时机经由网络提供有关产品与服务的信息。
4. 企业各部门人员可经由网络进行在线研发讨论，将有关产品构想或雏形在网络上公告，以引发全球各地有关人员的充分讨论。
5. 通过网络对消费者进行意见调查，以便了解消费者对产品特性、品质、包装及样式等的意见，协助产品的研发与改进。
6. 在网络上提供与产品相关的专业知识以进一步为消费者服务，此举不但可增加产品的价值，同时也可提升企业形象。
7.开发电子书报、电子杂志、电子资料库、电子游戏等信息化产品，并经由网络提供物美价廉的全球服务。
8. 可利用消费者在网络上设计产品需求，提供个性化的产品与服务，如顾客可在网络上选择服装样式与花色的组合，购车者可在网络上决定所需的颜色与配件等。
259. 网络营销促销策略：互联网创新更加灵活与创新
【科特勒如是说】
网络营销只需要建立一个虚拟商场或虚拟商店，摆放多少商品几乎没有限制，而且经营方式也灵活多样，虚拟商场同时兼备了促销功能。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
网络促销具有一对一服务与消费者需求导向的特色，除了可以作为企业广告外，也是发掘潜在顾客的最佳渠道。但网上促销基本是被动的，因此如何吸引消费者上网，并提供具有价值诱因的商品信息，对于企业来说是一个重大的挑战。
亚马逊书店是世界上销售量最大的书店。它提供310万册图书目录，比全球任何一家书店的存书要多15倍以上。而实现这一切既不需要庞大的建筑，又不需要众多的工作人员，亚马逊书店的1600名员工人均销售额37.5万美元，比全球最大的拥有2.7万名员工的Barnes & Noble 图书公司要高3倍以上。
亚马逊书店成功的秘密就在于充分运用因特网，利用网络营销开辟了新的市场。在促销方面，亚马逊充分考虑互联网特性，将促销做得可谓风生水起。
在亚马逊书店的广告书页上，有当天的最佳书，有最近的畅销书介绍，还有读书俱乐部的推荐书，以及著名作者的近期书籍等。网站上还专门设置了一个gift页面，为大人和小孩都准备了各式各样的礼物，通过向各个年龄层的顾客提供赠券或者精美小礼品的方法吸引顾客长期购买本商店的商品。另外，亚马逊书店还为长期购买其商品的顾客给予优惠。
亚马逊书店提供电子邮件、调查表等获取用户对其商务网点的反馈。这既有利于解决用户的意见，也可以从电子邮件中获取大量有用的市场信息，作为指导今后公司经营策略的依据。它经常邀请用户在网上填写一些调查表，并用一些免费软件，礼品或是某项服务来鼓励用户发来反馈的电子邮件。
亚马逊书店的网点还提供了一个类似于BBS的读者论坛，在读者论坛中可以开展热门话题讨论，以一些热门话题引起公众兴趣，引导和刺激消费市场。同时，开办网上俱乐部，通过俱乐部稳定原有的客户群，吸引新的顾客群，通过对公众话题和兴趣的分析把握市场需求动向，从而经销用户感兴趣的书籍和音像产品。
互联网对传统促销方式的改变主要在于其及时互动功能展现了营销上的灵活性，它消除了广告的障碍。
首先，相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的限制，尽可能地将必要的信息一一罗列。
其次，迅速提高的广告效率也为上网企业创造了便利条件。譬如，有些企业可以根据其注册用户的购买行为很快地改变向访问者发送的广告；有些企业可根据访问者特性如硬件平台、域名或访问时搜索主题等方面有选择地显示其广告。除广告以外，互联网的常用的促销方法如下：
（1）利用网上聊天的功能，举行消费者联谊活动或网络记者招待会这种方式可以跨越时空进行沟通，同时也是一种低成本的促销活动。
（2）网络促销可以利用诱因工具，如进行网上竞赛游戏、提供折扣与赠品券、样品赠送、发放彩券和进行抽奖等，提高消费者上网搜寻及购买产品的意愿。
（3）建立英文版的首页，也是企业产品国际化不可或缺的促销活动。
260. 网络营销定价策略：为消费者提供理性价格
【科特勒如是说】
网络营销可以节省广告费用、减少商品流通中间环节，因而可以降低营销成本，但差别定价策略则显示出劣势。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
如果某种产品或服务的价格标准不统一或经常改变，顾客将会通过互联网认识到这种价格差异，并可能因此导致顾客的不满。所以，相对于目前的各种媒体来说，互联网的先进的网络浏览和服务器会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这对于执行差别化定价策略的企业而言不能不说是一个严重问题。著名的亚马逊公司就曾经有过此方面的深刻教训。
作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（Barnes & Noble）公司那样卓越的物流能力，也不具备像雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上获得尽可能多的利润。
因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬实施了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，某碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对老顾客的报价则为26.24美元。差别化的定价策略使得部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，而亚马逊也因此提高了销售的毛利率。
可惜好景不长，差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密。通过网上音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，甚至有人公开表示以后不会在亚马逊购买任何东西。
为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯亲自出马危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”不仅如此，亚马逊承诺给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣，六千余名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，获得了亚马逊退还的差价。
网络的出现本身就对分销商分布在各地采取不同价格的企业产生巨大冲击，亚马逊此举无疑是自食漠视游戏规则的恶果。有专家认为，互联网导致国际的价格水平标准化或至少缩小国别间的价格差别。
由于网络交易能够充分互动沟通，并完全掌握消费者的购买信息，因此应该以理性的方式制定价格战略。网络定价可以采取下列方法：
（1）消费者可通过网络价格查询功能，查询市场相关产品的价格，进而理性地购买价格合理的产品，即可以货比三家。因此企业一定要在对网上企业相关产品价格和竞争情况进行认真调研的基础上，合理估计本企业产品在消费者心目中的形象，进而确定产品的价格。
（2）可以开展网络会员制，依据会员过去的交易记录与偏好、购买数量的多少，给予顾客折扣，鼓励消费者上网消费。
（3）建立网络议价系统，与消费者直接在网上协商价格。
（4）建立自动调价系统，可以依季节变动、市场供需形势、竞争产品价格变动、促销活动等，自动进行调价。
261. 网络营销渠道策略：互联网集售前、售中、
售后于一体
【科特勒如是说】
网络营销可以减少产品流通中的中间环节，产品特色是选择网络营销分销渠道时应注意的重要因素。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
网络营销对传统营销方式的最大冲击还是在渠道上面。仅从销售渠道层次的角度来看，网络营销的渠道可能会简化为网络这个单一的层次，厂商会更有兴趣对待可以直接在网络销售的产品，而销售产品的范围将随促销技术手段的发展而不断拓宽。
戴尔公司电子商务成功的关键在于它实现了企业价值链的一系列活动和功能，集生产和销售于一体。除了全面的营销功能和服务功能外，它还在网上提供了生产活动中的两个重要的职能——生产设计和产品客户化。
在生产活动中，戴尔公司提供了一种特殊的网上用户计算机设计网页，这对于公司的产品设计者来说是一个有力的帮助。由于不同的行业和不同的应用，往往要求计算机有相应的配置，公司产品设计者不可能对特殊用户方方面面的要求都予以满足。然而，有了这种网上即时的用户自定义设计之后，特殊用户可以根据其需要自行提供硬件配置图，使得设计师的工作任务大大减轻。戴尔的工厂综合服务，提供大范围的用户自定义配置，他们能够按照顾客自己的硬件图安装和配置FCC和UL所允许的硬件设备，并且提供终端界面以及顾客的关系性能报告，以及其他增值服务，在顾客的计算机系统安装过程中，他们能完成所要求的一切。在过程的最后，将由他们符合ISO9002标准的工厂向顾客运货。
在戴尔的网络中虽然没有明确提出其销售渠道的策略，但是可以看出，其采用的销售渠道策略是一种直接销售形式。这是因为戴尔在提供用户自定义设计时曾经提出了这种服务的优势：正是由于采用了这种服务，才减少了二次安装和二次搬运，减少了中间商的介入，这不但大大降低了成本，使计算机可以卖得很便宜，同时，也使得计算机发生故障的可能性减到最小。戴尔公司以这种直接生产、快速交货的直销模式震撼着计算机行业并取得了巨大的成功。
网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成，而且集销售、售前、售后服务，商品与顾客资料查询于一体，因此具有很大的优势。企业在应用过程中应不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。
（1）联合相关产业的公司，共同在网络上设点销售系列产品。采用这种方式可增加消费者的上网意愿和消费动机，同时也为消费者提供了较大的便利，增加了渠道吸引力。例如，计算机生产商同软件商、网络服务商等联合进行促销和销售。
