为了进入市场，争取潜在顾客群，丰田汽车制定的价格大大低于竞争对手的价格，将近期的利润损失作为开发长期广阔市场的一种投资。随着市场份额的扩大，刺激有效需求的增加，单位成本的降低，即使价格不变，也能保证长期求得一个相对稳定的利润总额。
丰田花冠车在进入美国市场时售价不到2000美元，而后来的花冠车不到1800美元。在小汽车技术差距已经消除的20世纪70年代，同类车型和功能一样的轿车，丰田车比美国车低400～1000美元。这种进攻型的低价策略，加上质量高、性能好、批量大和维修费用低等优势，产生了一种滚雪球效应，为丰田车树立起物美价廉的良好形象，使丰田汽车在美国市场上获取了更大的市场份额。
丰田汽车通过合理的定价建立自己物美价廉的形象，从而取得在美国市场的成功。一般来说，企业在制订产品国际营销价格时可以有以下策略：
（1）全球统一定价。如可口可乐公司就曾长期采取全球统一定价策略。这样做的最大好处是简便易行；便于答对各国海关的询问，不会惹麻烦；也可防止中间商利用地区差价在各国之间转移商品，牟取不正当利润。缺点是同一价格，在穷国就是高价，为开拓市场设置了障碍；在富国则是低价，也未必有利于企业形象。
（2）根据各国成本定价。这也是一种可行且相对简便的办法。一些大公司通常在世界各国使用统一的成本标准加减给产品定价。缺点是在成本高的国家，这种定价方法可能使企业失去市场，且有一般成本加减定价固有的缺点。
（3）根据各国市场的需求或消费者的承受能力定价。这种做法突出了需求导向，同时也适当考虑竞争因素，能够针对各国具体情况制定使总收入达最优的价格；缺点是忽视了各国之间实际成本的差异。
从理论上讲，根据各国市场定价是最科学的，因消费者需求、偏好、市场竞争状况、企业定价目标的不同客观存在，大多数企业也确实为同一产品在不同国家制定了不同价格。但从发展看，随着各国经济往来日益密切，并伴随高度发达的信息系统、销售网络和人员往来，加上各国政府和海关的作用，又要求企业在国际营销中采取统一价格策略。结果通常是，企业两方面都要考虑，尽力使之协调，在可能的情况下，使同一产品在不同国家的价格尽量靠近。
279. 国际市场渠道策略：从整体观念出发布局渠道
【科特勒如是说】
国际公司对于将产品送至最终消费者手中的分销问题，必须有一个整体渠道的观点。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
国际市场的分销渠道决策同样是国际营销中的难题。一般来说，国际营销的分销渠道较国内营销要复杂得多，企业须从整体的观念看其渠道决策。
丰田公司在美国的渠道策略主要以进攻为主，以保证其产品畅通无阻地进入目标市场，完成产品从生产到消费领域的惊险跳跃。
（1）提供良好的维修和售后服务。在发动每次销售攻势前，建立广泛的服务网点，提供充足的零配件，为销售成功筑起牢固的支撑点。因此，1965年丰田投放花冠车于美国市场前，丰田公司已有384家代理商和价值200万美元的零配件储备。
（2）选择重点销售市场。集中全部销售力量对目标市场重点进攻，在对重点市场进行基本渗透之后，再进攻下一个目标市场。丰田汽车打入美国市场主要选择西海岸的四个城市：洛杉矶、旧金山、波特兰和西雅图，当建立起滩头阵地后，便开始对美国市场全线进攻。实践证明，这一策略对观察整个市场态势，及时发现和纠正错误，积累国际市场营销经验是十分有益的。
（3）严格筛选代理商。1969年，丰田公司尽管只有一种车型，而汽车代理商中的44%为丰田服务，为丰田汽车进入并占领美国市场铺平道路。
（4）用丰厚的利润扶植和激励经销商。丰田公司进入美国市场时以每辆181美元的利润让给经销商，这一数额大体与经销一辆大型轿车的利润相等，在有些人看来简直不可思议。而短短的几年时间，丰田便跻身于世界汽车销量最大公司行列之中，这和它的这种激励政策密不可分。
丰田公司在美国市场运用有效的渠道策略，为丰田汽车的销售提供了有力的渠道保障。一般来说，企业在国际市场上制定国际营销渠道策略应从以下几方面着手：
1. 了解国际的营销组织结构及行为方式
如以大型零售商店占主导地位、渠道短而宽为特色的美国企业在进入日本市场时，曾很不习惯层次多而复杂的渠道结构。在一些国家，几乎所有批发商都在全国范围经营。而在另一些国家，由于政府法令的限制、市场分散、运输落后，几乎没有全国性的批发商。
比如，独家分销在美国常被视为垄断市场的行为；日本的分销系统多是由某家金融机构以财务关系将生产企业、进口商、分销商联结在一起，其零售商地位较高，常对厂家和批发商提出较高要求，如给予融资便利、无条件接受退货；而在有些国家，不允许国外企业设立自己的销售机构，进入这类市场只能利用各类中间商。
2. 了解国际消费者的地理分布和购买行为特点
如人们的购买行为受其经济及文化传统影响，超级市场在欧美发达国家深受消费者欢迎，体现为降低成本、开架售货、一次购齐，节约了购物时间。但在一些发展中国家却不符合人们的购买习惯，那里的人们收入低，习惯每天出去购物，每次只购少量商品，数量限制在能手提肩挑或能用自行车载回家的重量。此外，他们家中也没有储存和冷藏设备可供大量食品保鲜；为保持商品价格低廉，他们也不欢迎昂贵奢华的包装。
3. 构筑分销渠道系统
企业在构筑渠道系统时，一般总是先考虑使用进入国现成的渠道，成本较低，风险较小。特别是在分销体系已十分发达的国家，选择中间商最重要的条件是看其是否有能力为企业完成分销任务，重点考察其推销能力、服务能力、财务状况和商誉。当现有渠道不适或已被竞争对手占据时，企业不得不创建新渠道，这一般只有在估计该进入国市场潜力确实很大、开发前景很好时才会采用。
4. 渠道评价
分销系统建立后，还要定期对其运行情况进行评估。评估内容主要有：
（1）渠道覆盖面，是否达到了企业的全部目标市场。
（2）渠道费用，包括渠道开发费用和日常经营费用，因这两项费用直接关系到商品在分销阶段的加价和企业赢利水平，故特别受到关注。
（3）渠道控制情况，中间商是否认真执行企业营销政策，及时反馈市场变化趋势，并保持长期业务关系。
（4）经营效果，考察渠道成员是否实现了预期销售额、市场占有率和利润率等营销目标。
280. 国际市场促销策略：依据各国具体情况合理促销
【科特勒如是说】
在国际营销中，公司们既可以原封不动地采用与国内市场相同的促销战略，也可以根据每一个当地市场的情况加以改变。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
国际市场促销的基本做法与国内的促销并无二致，同国内市场营销一样，国际市场促销方式也包括广告、公共关系、营业推广和人员推销等策略。只是在将这些促销方式运用到国际市场上时，需要针对各国市场的具体情况，进行规划与决策。
丰田公司在美国市场的促销策略的核心是集中全力针对目标市场大量做广告。为了提高丰田汽车的形象，丰田选择电视广告的形式，在电视中大做广告，以便使丰田公司在目标市场的范围内妇孺皆知、家喻户晓。
1965年，丰田公司紧紧抓住其他外国汽车制造商没有在电视做广告的机会，垄断了小轿车电视广告的播映权。这一时期，丰田广告支出大大超过竞争者的水平，仅1969年广告费用支出就达1850万美元。
