282. 社会责任营销是“可持续性营销”策略
【科特勒如是说】
我们想让营销有良知。我们赞同“可持续营销”，关注谨慎使用能源和资源的营销。“绿色运动”号召生产更有效率地使用能源的洗衣机和烘干机，生产带有更加节约能源的发动机的小型车等等。
——科特勒
【实例与活用】
社会责任营销的核心是信任营销。社会责任营销的目的，实质上就是与客户建立信任的纽带，取得客户的信赖，最终得到“基业常青”的回报，达到企业和社会的“双赢”目的。
科特勒认为，社会责任营销有两层意思：一是企业必须对消费者负责，才能获得长久的利益；第二，责任本身是一种社会需求，是一种观念产品，这种产品可以为企业增加利润。
美国运通公司是把营销活动与公益事业相结合的典范。1981年，运通公司与旧金山的“精美艺术团体”联合开展宣传活动，该公司的旅游服务部把“社会责任营销”作为一项服务。客户每使用一次运通卡，运通公司就向“艾丽斯岛基金会”捐赠1美分，或每增加一位运通卡开户客户就捐赠1美元。1983年，运通公司把此次活动捐赠的170万美元拿去修复美国的精神象征：自由女神像。这种从销售额中提取费用用于公益事业的活动，获得了极大的成功。从这个意义上说，塑造品牌的社会责任形象不仅仅是为了被尊敬，在企业身体力行实践社会责任的同时，能够较为快速地提升品牌的知名度和美誉度，从而提高企业的长期赢利能力。
正像美国运通公司的一位总经理所说的那样直白：“社会责任是一个很好的营销诱饵。”企业进行社会责任营销，归根结底还是为了促进自己的“营销”。一般而言，企业进行社会责任营销，有以下现实意义：
1. 企业履行社会责任，有利于提高企业的市场开拓能力
企业社会责任建设为企业原本的功利性价值观注入了非功利性价值的内容，企业从重利轻义的单一价值观向义利并举的价值观念升华。毋庸置疑，企业要生存便要有可持续的赢利能力。企业可持续的赢利能力主要来自于企业的开拓能力。而企业可持续开拓能力的最终动力在于人。在企业在新的义利并举的价值观念氛围下，形成企业管理者和劳动者之间的共识，是企业激励机制得以建立和运行的基础。企业社会责任作为一种激励机制，对企业管理来说，是一场新的革命，更是提高企业开拓能力的动力源泉。
2. 社会责任营销有利于推动企业的文化建设
企业文化是指企业在发展过程中形成的理想信念、价值体系与行为规范的总和。从价值属性来看，企业社会责任是一种企业文化的外在表现和重要内容，也是企业文化逻辑发展的必然趋势和要求。二者在发展趋势、基本依据、基本目的、基本内容、基本走向上是一致的，而且，二者又相互作用，相辅相成，既为企业文化注入了新的活力，又推进了企业社会责任的建设。企业社会责任，作为企业文化的新内容，重新塑造企业文化的价值观念，推进了企业文化的相关建设。而企业文化作为企业的一种价值体系，又将企业社会责任建设提升到新的理论高度和较高的文化层次。
3. 社会责任营销有利于增强企业的竞争力
经济全球化使企业之间的竞争激烈程度空前高涨，竞争的范围也逐步扩大。现代企业的竞争已不仅仅是市场份额的竞争，产品的竞争或品牌的竞争，更重要的是服务的竞争以及企业形象的竞争，企业承担社会责任使企业在公众心目中树立起良好的口碑。
4. 社会责任营销有利于企业获得更广阔的生存空间
企业承担社会责任有利于企业创造更广阔的生存环境：如提高企业员工的责任感，主动积极性和创造性，有助于企业生产活动的有序进行，使决策者和经营者具有更大的灵活性和自主性，有利于获得相关企业的信任、合作与帮助，有助于得到政府的信任而更多地得到政府的资助和优惠政策。同时企业承担社会责任也是一种长期的促销手段，一种长期吸引顾客的广告形式，从而能够长期，稳定地获得大量的客户。因此，企业进行社会责任营销，不仅仅是付出，同时也是一种从社会获取利益的方式，为企业的可持续发展创造了条件。
283. 选择社会责任营销的恰当形式
【科特勒如是说】
一些有良知的企业还会选择另一项服务公共利益的事业。苹果公司在贫穷的校区向学校派发电脑；雅芳公司向研究人员提供资助，以找到乳腺癌的病因和治疗方法。企业能够以数以百计的方式帮助其他领域，而不单纯是生产产品和赚取金钱。
——科特勒
【实例与活用】
经营企业的目的不仅仅要赚钱，更重要的是社会责任。企业的经营利润固然是养活了一群人，可是作为社会组织的一部分，企业在社会这个大载体上还要承担自己的责任和义务。对现在很多的中国企业来说，“企业社会责任”还是一个相当新的概念。在马斯洛的五大需求中，企业同样需要自我实现，企业需要通过销售产品和服务来获得社会的认同，得到社会的归属感。
贝因美是生产婴幼儿食品的中国本土企业。通过对市场、消费者、社会做了一系列详细的考察后，贝因美发现在现阶段，年轻的家长一方面在育儿知识上极度匮乏，另一方面却又有着极其高涨的育儿热情，在选择婴幼儿食品用品时，消费者往往会仔细比较产品的成分、营养价值，然后再做出选择，而不是和购买其他的一些产品时那样，因为强大的广告宣传就会抱着试试看的心理去购买。
贝因美通过调查发现，在婴幼儿食品领域，广告的作用并不比知识普及来得有效。20世纪80年代末和90年代初外国品牌以广告为号角在中国市场成功地长驱直入完全是因为年轻的父母没有获得足够的应该怎样选择商品、选择什么样的商品的知识指导，所以才不得不听从广告的引领。
事实上，这样的忠诚度是并不牢固的，它终将崩溃于消费者自己的判断力产生之时。
贝因美确定了“育婴工程”的具体内容，就是通过知识的传播和普及，真正从生育、养育、教育三个层面上关怀中国婴幼儿的成长问题，致力于告诉家长如何来养育你的宝宝，从根本上满足年轻家长的需求，即不仅仅是对好产品的需求，更加是对如何选择产品的知识的需求，对于如何养育的知识的需求。
贝因美推出了育婴咨询服务特许经营计划，推广贝因美特许经营店。店内不仅仅经营贝因美的产品，而且囊括了孕妇、0～6岁婴幼儿不同类别的各大品牌的产品。在特许经营店里，针对人们初为人父母，渴求获取科学的育儿知识以及望子成龙的心理，在店内开展婴幼儿养护、早期教育等方面的咨询、培训以及提供各项孕婴服务。培训育婴咨询专家坐堂咨询，提供育婴咨询服务，使得贝因美的育婴咨询服务专营店区别于其他单纯的经营婴幼（孕）用品和食品的专卖店，一方面使之成为贝因美更好地实施其“育婴工程”的窗口；另一方面，育婴工程的实施也为特许经营项目提供了一个极好的运作平台和发展机会。把服务社会的行为和经营行为结合起来的特许经营店有了和一般的专卖店不一样的内涵和意义，社会利益和企业效益的结合使得特许经营项目有了更为核心的竞争力。
通过“育婴工程”的正确定位和全面展开，贝因美的品牌已经日渐深入人心。“育婴工程”的全面打造形成了不小的社会影响，实现了巨大的社会效益，并拉动了品牌的提升。
贝因美的成功在于它对社会利益的关注，是社会责任营销实现企业和社会双赢的社会责任营销案例，贝因美生产符合中国婴儿特质的产品，这一策略有着极其重要的意义，如果选用不适合中国婴儿的产品，就会无形中影响婴儿的健康成长。而贝因美的策略，既关注了社会利益，又为企业寻找到了经济利益点，从而为企业树立了良好的形象，获得了更多的市场份额。
贝因美通过“育婴工程”取得了社会责任营销的成功。一般来说，企业社会责任营销的形式一般有以下几种形式：
1. 销量决定型。产品销量越多，企业的捐赠也越多。
2. 公益事业冠名型。将公益事业冠以公司或产品的名称。
3. 义卖捐赠型。
4. 抽奖捐赠型。顾客购买产品，即可参加公益捐赠抽奖活动。如果抽中，企业将以顾客的私人名义向有关机构捐助一份产品。
5. 主题活动型。
6. 设立基金或奖项型。
284. 社会责任营销形成新竞争力
【科特勒如是说】
一个聪明的公司会采用具体的步骤来管理与它有关的关键公众的关系，以建立良好信誉。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
企业的社会责任营销和水平营销一样，是企业形成新竞争力的重要方法。因为现在的人们越来越重视企业能否承担高层次的社会责任，他们会根据企业承担的责任判断企业的产品及其形象。
2008年1月，中国南方遭遇了50年一遇的罕见冰雪灾害。在温总理看望严重受灾的京珠高速湖南路段受困群众后的几小时内，青岛啤酒紧急抽调湖南区域上百名员工，给上万名受困群众送去了面包、饼干、纯净水、棉大衣等救助物资。青岛啤酒员工与政府、媒体一线记者、广大部队官兵在刺骨的寒风暴雪中共同给受困数日的群众带去温暖。从1月29日早8点到30日凌晨2点，一百多名青岛啤酒员工奔走在京珠高速上，在救灾物资都已发放完毕的情况下，青啤员工毫不犹豫地将身上的棉袄也脱了下来，送给被寒冷折磨的司机和乘客。而他们穿着单薄的衣裳继续传递爱心。
在全国助残日活动期间，青岛啤酒特为残奥会捐赠150万元人民币，用于残奥会的筹备和赛事使用，支援中国残疾人体育代表团更好的备战残奥会，让更多的残疾朋友参与进来，感受奥运带给大家的激情与活力，青岛啤酒用爱心的火炬传递履行奥运公民责任，尽显对推动全民奥运的专注。作为中国“最具社会责任感企业”之一和“中国最受尊敬企业”，青岛啤酒靠的是实实在在的行动，社会的认可和肯定是它“社会价值高于企业价值”的充分体现。
科特勒将营销的疆界从商界扩大到了一个新的责任领域，此时的营销超越了非赢利市场和社会营销，他把这种营销称为社会性营销。
社会责任营销是企业在承担一定的社会责任（如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫）的同时，借助新闻舆论和广告宣传，来改善企业的声誉、提高企业形象的层次，提升其品牌知名度、增加客户忠诚度，最终增加销售额的营销形式。
因此，社会责任营销的核心就是信任营销。社会责任营销的目的，实质上就是与客户建立信任的纽带，取得客户的信赖，最终得到“基业常青”的回报，达到企业和社会的“双赢”目的。
从这里可以看出社会责任营销有两层意思：一个是企业必须对消费者负责，才能获得长久的利益；第二，责任本身是一种社会需求，是一种观念产品，这种产品可以为企业增加利润。
社会责任营销的重点还是要落在“营销”上，它是“做好事，留姓名”的。
在2003年“非典”期间，中国电信捐赠1100万元，中国联通捐赠700万元，中国移动捐赠1200万元……无数企业出钱出力，为国家排忧解难，可歌可泣。联想是中国唯一的北京奥运会全球合作伙伴，曾经捐赠1200万元帮助北京申奥，抗击“非典”又捐献了1000万元，但是媒体几乎没有宣传，公众也不知道，联想如此低调原因何在？杨元庆说：“做公益事业当然只要做到就行，不能拜个佛，非得让全世界都知道。”国内企业的思想还停留在中国的优良传统上，认为做好事就不应留名，并没有上升到社会责任营销的高度。
