“赢家通吃”
自古以来，商人之间为了争夺更多客源，用尽各种方法与彼此竞争。处于同产业的企业之间，相互对立更是极为寻常的，它们不断通过拉大差异化与压缩成本来与同业抗衡。最根本的原因，就是同产业的企业群往往服务于同一群潜在客户。因此，以往企业制定竞争策略时，目光总是盯着那些与自己拥有同样基础的同质性竞争者。
平台商业模式的兴起，为商业竞争的格局带来了重大变革。
商业竞争不再只是企业与企业之间的肉搏战，而是更全面、更深层的赢利模式之间的战争，甚至已成为跨产业联盟之间的大混战，是生态圈与生态圈之间的战争。移动互联网便是最好的例子。手机终端商、软件开发商、电信运营商、内容提供商全面加入战局，人人都想从这块急速膨胀的利润池中捞得属于自己的一杯羹。不但品牌战持续着，手机也开始入侵许多以往难以想象的领域，包括替代了音乐播放器、记事本、数码相机、电子书阅读器、钱包、电子邮件中心，甚至房门钥匙等。现代人的手机就如同多功能瑞士军刀，拥有多种用途，而且已演进到可让使用者自行增添用途的程度。
本书将从两个角度来探讨平台企业之间的冲突：竞争与覆盖。所谓“竞争”，我们定义为拥有同质性业务的平台企业之间，运用相同的赢利模式争取相同的使用群体而产生的对抗。比如，百度与谷歌皆主要依靠关键词搜索广告赢利，针对相同的商家与网民群体，彼此具有竞争替代关系。而“覆盖”指的则是一个处于邻近，甚至毫不相关的产业平台所产生的对既有赢利模式的威胁。这些平台产业的核心价值相异，目标客户也不尽相同，却侵蚀了彼此的领域，形成生态圈之间极度复杂的冲突关系。就电子书而言，苹果iPad平板电脑的主要目标群体并不是书籍阅读者，但它却严重破坏了电子书生态。
“覆盖”是平台商业模式间的一种特殊冲突关系，我们将在下一章进行深入讨论。本章主要探讨“竞争”的概念，也就是同质性平台企业为了占有市场而采取的对抗战略，以及产业中可能蕴含的“赢家通吃”的本质。
“赢家通吃”
“赢家通吃”的可能性决定了平台竞争的激烈程度，平台产业中，只要以下三项条件的程度越高，“赢家通吃”的垄断现象就越可能发生：
1. 高度的跨边网络效应。
2. 高度的同边网络效应。
3. 高度的转换成本。
这三项条件我们在先前的章节都分别讨论过。现在让我们看看它们在平台竞争格局中所扮演的角色。
平台商业模式存在的意义，正是为了捕捉多边市场间的网络效应，借以满足不同群体对彼此的需求。它并非只是一个中介渠道，而更像拥有强大吸引力的旋涡，开启了多边市场间从未被发掘的动能，组织起庞大而复杂的生态圈。互联网、线下店家、手机终端，都有可能是平台生态圈的业务范畴。高度的网络效应增加了使用者进驻平台的效用，因此推升了该平台的市场占有率，最后形成一家独霸市场的局面。
网络外部性的效应可分为跨边与同边。“跨边网络效应”可以说是任何平台模式得以创建的前提，两边市场的用户互相吸引，通过平台进行交易。而“同边网络效应”则代表某单边市场的用户人数越多，为彼此带来的价值越大。“转换成本”则是防止用户轻易脱离所处生态圈、前往竞争对手生态圈的防线。因此若我们深究一个产业的本质，就会发现当这三个条件越高时，该产业越有可能被一个平台企业独霸，形成垄断；当这三种条件皆低时，市场则易于被众多平台瓜分。
我们由下表举出一些跨行业比较的例子：
表5–1?各产业的“赢家通吃”现象表
跨边网络效应 同边网络效应 转换成本 “赢家通吃”现象
（领先者市场占有率）
第一边 第二边 第一边 第二边
PC操作系统 ＋＋＋ 软件开发商
∩ 用户
＋＋＋ 软件开发商
高 用户
高 微软 95%
在线
出版 ＋＋＋ 作者
─ 读者
＋＋ 作者
高 读者
中 起点中文网 71% 104
在线
购物 ＋＋＋ 商家
─ 买家
＋＋ 商家
高 买家
中 淘宝 >70%
社交 ＋＋ 第三方应用
─ 用户
＋＋＋ 第三方应用
中 用户
高 2010年：开心网57.44% / 人人网 24.58%
2011年：人人网 45.91% / 开心网37.28%
团购 ＋＋＋ 商家
─ 消费者
＋＋＋
（中国：0） 商家
中 消费者
低 西方：Groupon 55%
中国：无人领先
旅游 ＋＋＋ 机票酒店商
─ 消费者
＋ 机票酒店商
中 消费者
中 携程旅行网 50%
人才
招聘 ＋＋＋ 企业
─ 求职者
─ 企业
中 求职者
低 前程无忧 30%
购物
商城 ＋＋ 商店
─ 消费者
∩ 商店
高 消费者
低 区域第一名 < 20%
注：① 所谓的“赢家通吃”，是指市场的第一名与第二名间有相当大的差距。通常市场领先者会拥有四至六成甚至更多的份额。
②图表中的市场份额数值只是某个时间点的数值，并不代表将永远如此（虽然表中许多企业确实连年霸占市场）。许多达成“赢家通吃”的企业，也可能在商业环境变迁、颠覆性技术出现时，逐渐丧失份额，甚至迅速遭到淘汰。本书希望阐述在众多竞争者角逐市场时，瞬息万变且复杂的情况下，竞争趋势依然能找到可依循的方针。
PC操作系统
Windows操作系统是个典型的平台生态圈，消费者与软件开发商之间有着强烈的跨边网络效应，个人电脑消费者越多，其吸引的软件开发商开发出的与微软操作系统兼容的软件也越多，吸引的消费者也越多。PC操作系统平台上同边网络效应也极大，大多数消费者使用微软操作系统后会促使下一个消费者也想采用微软系统，以方便彼此交换数据文件。软件开发商之间同边网络效应是“∩”型，初始软件开发商希望有一定数量的厂商使用相同的编程语言，所以软件开发员愿意投资学习该语言，但如果过多软件开发商进驻，又会产生激烈竞争。再者，购买安装着Windows（视窗操作系统）的电脑对消费者而言是沉没成本，买了后想换就是另一笔大投资，而学习使用不同的操作界面也是需要时间的，这些全都是生态圈的转换成本。在跨边、同边网络效应极强，转换成本也高的情况下，微软的Windows一度占据95%的全球市场份额。
在线出版
网络小说的在线出版平台从早期便面临着各方激烈竞争的局面。从2005年幻剑、龙空、天鹰等6家网络平台联盟共同对抗起点中文网，到2006年的17K文学网站，直至今日的纵横中文网、腾讯读书网等，竞争态势激烈而混乱。然而，此类型产业作者群与读者群具有高度的跨边网络效应，众多的作者吸引读者加入，众多的读者又吸引作者进驻平台。而读者群的同边网络效应也高——大多数读者选择阅读哪部作品，一个重要决定因素正是该作品点阅率的高低。一部作品拥有上千万的点阅率是故事质量的保证，这正是同边网络效应的最佳运用。起点中文网更是在此基础上建立了多重归属感的机制，提升作者群与读者群对平台的黏性。因此，目前起点中文网已成为市场龙头，2010年在利润方面已占网络文学出版业71%的市场份额。若依用户在生态圈中的使用时间来衡量，也占据60%以上的份额。105
在线购物
同样，在线购物平台的买卖双方之间也拥有高度的跨边网络需求，虽然消费者不认识对方，但通过平台机制聚集的消费评价却开启了同边网络效应，使用户集体对商家的评价在彼此间产生了高度的价值。同时，支付宝的诞生也为淘宝网大幅提升了转换成本，因此，在整个线上购物平台的竞争环境中，淘宝网跨越了地理的限制，占据了超过70%的市场份额。
社交
社交平台拥有良好的跨边网络效应（用户、广告商、第三方软件开发商），以及良好的同边网络效应（分享生活信息的普通用户）。同时，社交平台对于用户的转换成本相当高，因为每个人在上面发表的文章与相册、转载的影片、朋友间的对话等，一切社交记录都将成为转换平台时必须放弃的东西。当网络效应爆发，这一产业将凝结成为强大的转换成本。可以料想，社交网络是个“赢家通吃”的产业。在美国，Facebook 在2011年下半年的市场份额超过65%（这还是将高流量的视频网站YouTube也算进整个市场分母的结果，否则这一比率会更高），106全球用户更突破了8亿人口，俨然是全球社交平台之首。在中国，“赢家通吃”的产业生态同样明显。开心网与人人网两个平台倾全力角逐产业龙头的地位，在2010年由开心网称霸，占据57%的市场份额，人人网则以24%的份额位居第二。107然而，人人网属较早开放第三方应用的社交平台，以高额度的分成比例吸引开发商进驻；但这高达56%的分成利益是有条件的，人人网曾以排他性条款限制开发商在半年内不得进入竞争对手的平台。108到了2011年，人人网成功于纽约上市，中国社交平台的竞争格局也发生了变化，转由人人网以46%左右的份额居冠，开心网则不断流失市场，以37%的份额退居第二并持续下滑。在这里我们看到了产业拥有天然的“赢家通吃”本质所产生的结果：市场只允许一个主要的王者称霸，因此即使两个竞争平台同样优秀，它们却无法稳定地分食市场——在网络效应的强大作用力之下，它们的市场份额只能持续上升，或者持续下滑。除了这两名角逐冠军的平台企业，其他每一个平台竞争者（前10名）所拥有的市场份额都低于1%，只有第三名的 “51.com”表现好一些，维持在2%左右。
团购
团购拥有良好的跨边、同边网络效应。虽然缺乏具体的转换成本，但口碑一旦建立，就将成为最有效的用户黏性。这种设置最低购买人数门槛的平台模式，成功地在西方市场引爆同边网络效应，让Groupon 2011年在美国的市场份额保持在50%~55%左右，比第二名Living Social（速途网）的20%高出了许多。109然而当战场转往中国，局势发生了巨大变化。团购模式的核心要素，是以最低人数限制为门槛，促进人群呼朋引伴，以数量的汇总来换得可观的优惠折扣。然而，当数千家团购平台如雨后春笋般出现在中国，这个关键的机制被打破了：许多团购平台不再设置最低成交人数门槛，一两位消费者加入购买时，网站便直接标示“团购成功”。或许对于许多平台企业而言，这是在竞争者泛滥的产业格局下，必须做出的生存决定（他们必须赚取一点一滴的交易分成），然而这种因恶性竞争而刻意放宽交易门槛的行为，却彻底摧毁了团购平台模式该有的产业优势，磨灭了同边网络效应存在的意义——消费者根本不会留意产品的需求人数，只要点选自己看好的产品下单就行了。换言之，恶性竞争扼杀了整个产业的同边网络外部性。在原本就缺乏转换成本，而同边网络效应又降为零的情况下，产业完全碎片化，不再具有“赢家通吃”的本质。到2011年年中，中国已有超过5 000家团购平台各自分食市场的一小部分，110规模最大的为拉手网、美团网、糯米网等，却无人能够持续占据20%以上的市场份额。
旅游
该产业拥有良好的跨边网络效应。有旅游需求的用户可通过平台找到最合适的机票与酒店信息，另一方面，机票与酒店客房又属于过了当天期限就浪费掉的产品，有多渠道推广的需求。但是该产业天然的同边网络效应、转换成本都相当低。旅游产品属于个人产品，你的邻居买到便宜机票不代表你也买得到；而对机票酒店的品牌而言，则因负向网络效应而彼此竞争。同时，消费者为了贪便宜，不会只浏览一个平台，通常都会在好几个平台上四处比价。因此，该产业自然难以产生“赢家通吃”的现象。然而携程旅行网通过几个战略步骤，改变了自己生态圈的本质。比如，以积分奖励机制来提升用户的转换成本、让广大用户能为酒店的质量进行评分或聚集消费大众的意见，增加同边网络效应等。携程旅行网还设立了附属平台“驴评网”，以点评机制与社区功能服务为主，供用户分享旅游照片和心得，其目的就在于增强消费者这边群体的同边网络效应，并以信息内容的发表来建立用户的归属感，提升转换成本。这些策略让携程旅行网打破了产业欠缺天然垄断的本质，跃升为产业龙头，连年保持50%以上的线上订购市场份额，完全甩开了竞争对手。
上述这些均是“赢家通吃”的例子。接下来让我们看看哪些平台企业由于身处的产业缺乏“赢家通吃”的特质，必须持续面对激烈的竞争。
人才招聘
互联网招聘平台连接了企业与求职者双边群体，具有高度的跨边网络效应。然而，无论对企业用户还是个人求职者而言，同边网络效应不但缺乏，还可能都是负向的。企业不喜欢在同一平台上彼此竞争、抢夺人才；求职者也不喜欢其他人的简历冲淡自己的能见度。当然，负向的网络效应为平台企业提供了赢利途径，也就是付费式的增值服务，比如，让愿意支付的用户增加曝光度等。然而，缺乏正向网络效应会使竞争格局碎片化，很难有一家企业能独霸招聘市场。再者，此类生态圈天生缺乏对用户的约束力，转换成本极低，多数求职者都有多地栖息的可能性。这些因素加起来，使得“赢家通吃”的现象在线上招聘产业并不明显。在“低同边网络效应”、“低转换成本”的产业现象之下，前程无忧、智联招聘、中华英才网三大招聘平台连续好几年各据江山，竞争虽激烈，但谁都无法完全垄断市场。5年来，领先的前程无忧仅占据三成左右的市场，而智联招聘与中华英才网则各自占两成左右的市场占有率。111
购物商城
再来看看充斥各大城市的购物商城。它连接了品牌商店以及有逛街欲望的消费者，每个商城都是一个独立的生态圈。虽然两边群体之间的跨边网络效应较高，但商城本身却几乎没有任何转换成本。消费者随时想到哪儿逛街都行。例如，单单上海一座城市就拥有超过40家购物商城。同时，购物商城的商店一边，同边网络效应是负向的，地理空间的限制使只有固定数量的商家能够进驻；而消费者一边的同边网络效应是“∩”型，消费者希望逛街时去有点儿人气的地方，但是又不希望过度拥挤，需要排队结账。因此在拥有数家购物商城的城市里，任何一家都难以独霸，除非消费者和商家别无选择。
因此，我们看到，当产业天生拥有低网络效应和低转换成本时，难以出现一家平台企业垄断的现象。那么若你的平台企业处于这样的环境之中，该怎么办呢？事实上，无论产业的天然本质是什么，平台企业只要有办法不断提升上述三个条件，就能比产业中的竞争对手更具优势，享有更多的市场掌控权。
案例：C2C电子商务与第三方在线支付的“赢家通吃”现象
