成功的广告，常常拥有一个好的标题。标题吸引人，就能唤起读者的阅读兴趣。据哈佛大学商学部的调查资料：有85％的广告不能引人注目，个中原因，就是标题不引人注目。同时，广告学家们又发现了这样的事实：阅读广告标题的人五倍于阅读广告正文的。可见广告标题是何等重要!富有见识的广告创作者十分注重标题的修辞艺术，尽可能强化语言文字的表现力，引起读者的注意，诱导读者进入预设的广告情境，以此达到塑造产品形象、刺激消费心理的目的。
广告标题制作得成功与否，主要看其是否抓住了读者的心理，是否充分运用了语言文字的修辞手段，使之迅速为读者所认可、所接受。通常，广告标题的拟制，须注意以下几个方面的修辞原则：
一、求简洁
广告标题要简明易懂，以尽可能少的文字，揭示广告的主要信息，切忌冗长繁复。请看：
(1)丰华正茂
——丰华圆珠笔
(2)一毛不拔
——长命牌牙刷
例(1)利用谐音双关的修辞手法，巧妙地将产品名称织入“风华正茂”的成语中。例(2)直言该产品的性能。这两个标题简洁明快，意蕴丰厚，毫无拖泥带水之感。
广告标题的长度，应在人的正常记忆能力内，一般不超过12字，对偶、顺口溜等形式可适当长些。美国广告专家马克斯·萨克姆曾说过：要尽可能使名字缩短，千万不要用长句或复杂的句子。
二、求生动
生动有趣的文字标题，能抓住读者的注意力，引发读者的好奇心，从而激发他们的购买兴趣。例如：
(3)掌上明珠
——化妆品广告
(4)不打不相识
——打字机广告
例(3)成语“掌上明珠”原比喻深受钟爱的人，这里则比喻‘‘深受消费者喜爱的××化妆品”，巧连妙合，形象生动。例(4)援用一句俗语，巧妙地将俗语中“打架”的“打”换成“打字”的“打”，言在此而意在彼，引人联想，情趣顿生。
三、求新颖
平铺直叙的广告标题，虽有简明的一面，但也常容易流于呆板，不易引起注意。对有些填词式的广告标题，人们往往产生一种厌倦感，缺乏阅读下去的愿望。如“满意在××”，“×××好极了”等格式化的标题，用多了，滥了，千佛一面，读者就有抵触心理。因而，广告标题贵于新奇，追求广告标题的新颖性是广告展示艺术魅力、提高宣传效果的关键所在。一则新颖的广告标题既能一下抓住读者的注意力，又能给他们留下深刻的印象。如：
(5)“口服”“心服”
——矿泉水广告
(6)“不是药，但比药更有效”
——营养米广告
一般的饮料食品广告，总是大肆宣传自己产品成分如何丰富，效果如何独特。例(5)则一反常规，借用俗语“心服口服”，来表示人们饮用该产品后的整体感受、评价，构思奇妙，给人以新鲜亲切的感觉。例(6)抓住了人的这样一个心理：人总不希望生病吃药。吃药，乃不得已而为之。而吃米饭，乃一日三餐之寻常事，维持生命之需要也。如果有某种营养米，既可充饥又能减少疾病，免去吃药之痛苦，何乐而不为呢?这个标题，通过对比手法，激发消费者的好奇心理，促使了其对营养米功能进一步了解。手法精妙别致、创意新颖独特。充分展示了广告标题的艺术魅力。
