一、营销渠道战略的重要性
制定或者确立正确的渠道营销战略，必须对渠道营销有正确的认识，对确立渠道营销战略于企业的重要性也要有正确的评价。营销渠道战略的重要性可以从以下几个方面来理解：
(1)营销渠道在企业的目标市场中扮演着重要的角色。营销渠道是企业向客户提供产品或服务的载体之一，其在终端市场的一举一动，都在某种程度上代表着企业的形象，直接影响着客户对于企业的认识和评价。
(2)与其他营销组合变量相比，渠道对于企业的发展具有更大的潜力。事实上，经典营销理论4P中其他三个变量--产品、价格和促销，在目前的市场竞争中，已越来越缺乏后劲和张力。定位于相同或相近目标市场的竞争者，其在产品上表现为同质性越来越高；在价格上表现为越来越接近，甚至交替厮杀；在促销上表现为千篇一律，即便稍有创新，也极其容易被竞争者模仿和复制。然而在渠道方面，最初具有隐蔽性，而及至建成一个完整的渠道系统时，即便竞争对手觉察到了，也绝非可以轻易模仿或复制的。
(3)由渠道系统构成的资源对企业的发展具有促进作用。经典营销理论4P中惟一的外部营销变量就是渠道。在通常情况下，构成渠道系统的渠道成员大多都是独立于企业的其他商业企业，由这些具有独立经营目标、方针政策和发展战略的商业企业组合在一起形成的强大协同效应，对于生产制造企业开拓市场提供了强大的支撑与后劲。事实上，成也萧何、败也萧何。营销渠道战略，对于企业的作用也是如此。渠道营销--古姿反败为胜的利器古姿是意大利的世界级品牌，创立于20世纪初期，也是一个有着辉煌历史的世界级名牌企业。但是在古姿的发展史上，曾出现过相当长的萧条时期。在相当长的一段时间内，古姿一直认识不到营销渠道建设对企业战略发展的重要性。公司一直没有确立严格的营销渠道战略意识，对渠道成员的选择更是粗心大意、不加考虑。不管是什么样的经销商，古姿对它们的加盟一律大开绿灯。这样，到1980年的时候，古姿的发展遭遇到了前所未有的困难。古姿在全世界的经销商虽然已经发展到了几千甚至是上万家，但是古姿的销量并没有像公司预计的那样有所增加，公司利润甚至还有下滑的趋势。更让公司高层没有想到的是，一次全球范围内进行的品牌调查结果显示，古姿的品牌形象大幅度下降。这样的后果是老顾客越来越少，新顾客又没有相应地增加。这对当时的古姿公司无疑是当头一棒。但是，古姿并没有就此萧条下去。古姿公司痛定思痛，重新振作起来，寻找原因，并最终意识到了营销战略的重要性，制定了新的营销战略，对营销渠道进行了重新设计。在古姿人大刀阔斧的改革下，古姿的改革在当年就见到了成效--改革后的第一年，古姿的营业利润就上升了50%。
相对来讲，古姿人是聪明的，至少是明智的，他们善于发现自己的不足，并能很快从跌倒处重新站起来。但并不是每一个企业都能这样幸运。如果每一个企业在制定自己的企业发展战略的时候，都能对营销渠道战略的制定给予同样的重视，从某种意义上或许可以避免这样的情况发生，企业也才能像我们所期待的那样有良好的发展。
总之，对于一个企业的生存和壮大来讲，营销渠道不容小觑。在竞争激烈的市场中，企业不断地变换着战略战术，只为获得更多的竞争优势。从一开始致力于技术创新的技术战略，经过追求低成本的价格战略和倚重品牌发展的形象战略，到现今需要不断满足客户需求变化的服务战略，企业才恍然发现：服务战略才是获得差异化竞争优势的一种竞争战略，而良好的服务战略本身就意味着完美的营销渠道战略。
二、营销渠道的战略思维要素
营销渠道的战略思维要素是关系到是否能正确选择营销渠道和营销策略是否能得以顺利实施的前提条件。如果一个企业没有认识到营销渠道战略思维要素的重要性，即使它生产出的产品再好，也可能会归于失败。
渠道营销的战略思维要素包括以下几点：
(1)产品与市场领域。这是指企业战略首先应该明确企业现在的产品与市场范围和未来有可能发展的产品和市场范围。
(2)竞争优势。即企业提供的产品和服务以及市场领域具有超过竞争对手的优势。
(3)成长方向。指企业战略应包括对企业发展方向的选择。
(4)协同效应。指企业现有产品与市场同未来的产品与市场相互补充、互相作用的结果，能够获得更大的经济效益。
一个最佳的渠道营销策略应该全面综合考虑以上要素，通过以上要素的和谐作用，促成渠道营销成果的最优化。
三、渠道成员组成
根据传统的营销渠道模式，商品从制造商到达消费者手中一般会经过经销商、二三级分销商以及零售商等几个中间环节，即可以表达为厂商、总经销商一二级分销商_-级分销商一零售商-+消费者。然而，并不是所有的营销渠道都必须包括这些渠道成员。一般而言，营销渠道的主要成员包括：制造商、批发商、代理商、零售商、消费者，这些是实现商品流通的主要环节。
(1)制造商。制造商是营销渠道的源头，不但负责产品的生产研发，也担负着产品的市场定位、分销渠道的选择以及营销策略的制定。制造商生产出的产品一般通过营销渠道进行销售，或者直销。制造商在整个生产过程中不仅要大量投资，而且要承担巨大的风险。制造商自身的特点决定了其应该采取何种营销渠道策略。制造商对中间商的依赖程度各不相同，但在专业化分工越来越细的今天，几乎没有一家制造商能够完全离开与中间商的合作。
(2)批发商。批发商是营销渠道中的一个重要组成成员，研究批发商，将有助于企业制定有效的销售渠道策略。从广义上讲，批发商包括专业批发商、代理商以及制造商的分销机构或销售办事处这三种类型。
(3)零售商。零售商是将商品或服务直接销售给最终消费者的中间商。对消费品制造商而言，不论它采取何种渠道战略，零售商都是不可缺少的合作伙伴，因为零售商与消费者的距离最近。关于零售商和代理商的相关问题，我们在第三章营销渠道策略中将有比较详细的介绍。
(4)代理商。代理商是独立自主经营的企业，不是所代理企业的雇员，它们的报酬是获得佣金或是产品销售的部分利润。由于没有独立投资，代理商在商品营销过程中不承担风险。代理商的经营范围一般比较窄、专业性比较强，而且所承担的职能基本限于协助完成商品所有权的转移，而不涉及批发商通常需承担的实体营销、融资、风险承担等职能。
(5)消费者或用户。消费者是整个营销渠道的终点，满足消费者需要，顺利实现商品销售，是所有营销管理要实现的终极目的。按照购买动机和购买行为不同，可以将消费者分为个人消费者和组织购买者两大类。
从制造商到消费者的渠道构成是商品转移的基本流程，也是营销渠道的基本业务流程。渠道业务流程是指渠道成员一次执行的一系列功能，是描述各成员的活动或业务的概念，是渠道营销战略思维中必须要考虑的步骤。
营销金法
渠道战略思维是指在战略管理中考虑如何利用自身有效的资源／资产，在充满竞争的环境下去满足顾客的需求，从而实现价值的创造。
渠道的几种模式
渠道营销的可选择类型有很多种，下面是几种常见的较具优势的渠道结构模式：
一、直销模式
直销模式是指企业越过中间商，派出销售人员直接针对消费者开展推销，在预售制的机制下由销售代表代客户订货，并由公司派出送货车辆运送销售代表所订货物的销售模式。直销是销售者与消费者面对面的商业活动。世界直销协会给“直销”下的定义是：直销是指在固定零售店铺以外的地方（如个人住所、工作地点及其他场所），独立的营销人员以面对面的方式，通过示范方式将产品和服务直接介绍给顾客，进行消费品的行销。我国的《直销管理条例》这样明确规定了“直销”的定义：直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。直销有展示销售、邮购销售、电话直销、访问直销、多层直销、自动销售、利用新媒体销售、复合销售等多种形式。和传统模式比起来，直销模式减少了中间环节，节省了流通费用，大大降低了营销成本。再者，利用良好口碑行销的直销模式，摒弃了传统的大众传播形式，不需要支付广告费和媒体推广费，从而也能降低营销成本。除此之外，直销这种营销模式的优势还体现在它能有效地缩短通道、贴近顾客，将产品快速送到顾客手中，加快资本运作。直销同时又能将顾客的意见、需求迅速反馈回企业，给企业尽快实现战略的调整和战术的转换提供参考。
关于直销的作用和发展前景，相关学者这样认为：直销符合营销业向服务业转变的方向；符合个性化服务的发展方向；符合企业虚拟化发展的方向；符合企业以销定产的发展方向；符合会员消费的发展方向，肯定会成为未来几年内最有生命力的营销模式。
作为新生的营销模式，直销虽然具有强大的生命力，但是任何企业在以直销作为营销手段时必须要具备以下几个条件：
(l)保证所营销的产品的质量；
(2)保证能提供高质量的服务；
(3)遵守相关的法律规范。
高质量的产品和高质量的服务是企业生存的根本，在直销营销渠道里，企业要通过直销员直接与顾客交易，产品和服务的质量显得更为重要。微型案例：戴尔的直销之路。
在迈克尔·戴尔创立计算机直销模式之前，计算机的销售大都通过经销商这条渠道。而这种渠道最大的问题在于顾客难以从经销商那里获得必要的技术知识，因为计算机销售商并不比顾客懂得更多。这种渠道提供的顾客服务必然有限，无法满足广大计算机需求市场对服务的要求。这促使戴尔开辟自己的事业，做起了计算机直销。高水平、专业的技术知识可以提供更胜一筹的顾客服务，建立于此之上的“一对一”和“定制”服务为戴尔赢得了市场。
在市场竞争越来越激烈的今天，直销营销模式正在以它独有的优势而受到越来越多的企业的青睐，但是，正像有的营销学家所说的那样，“成也直销，败也直销”，企业在直销的过程中所承担的风险是相当大的，稍有不慎，企业所遭受的损失将不可估量。
二、二级批发模式
二级批发模式是指企业通过中间商--批发商，向外销售自己产品的销售模式。二级批发商是指从厂家直接客户（分销商或直接批发商）处进货再销售给零售阿点的批发商。二级批发商有两个最基本的特征：(1)利润中心主义。二级批发商与供应商（如厂家分销商、直接批发商）的合作完全是建立在利益的基础上的，二级批发商始终把追求高额的利润放在第一位。因此，二级批发商对某种品牌的忠诚度也是非常微弱的，只有能给它们带来更大利润的产品，才会引起它们的经营兴趣。
(2)无限度地争取价格优势。二级批发商总是将所有的竞争优势都转化为价格优势，优势价格是二级批发商赖以生存的生命线。一旦市场上某种产品的价格出现动荡，最先受到冲击的总是二级批发商，这是二级批发商“利润中心主义”本性的另一种体现。
但是，二级批发商在企业营销上又具有可执行较小的订货量、地理位置方便、具有自身固有的渠道、可在二级批发市场创造较强的群体效应等优势，这也让二级批发商成为企业最强大的营销渠道之一。
对一个企业来讲，有效地发展二级批发商非常重要。但是如何才能有效地发展二级批发商呢？这也是很多企业最为头疼的问题。企业在发展二级批发商时应注意以下几个策略：
(1)选择直接覆盖更多的二级批发商，以确保厂家产品在货架上的绝对优势；
(2)促使每个客户尽可能全面分销厂家产品；
(3)最大限度地提高厂家产品在所有二级批发商中的生意份额，以鼓励二级批发商集中人力、物力、财力销售厂家产品，压缩其他生意中的投入，从而最有效地打击竞争对手；
(4)帮助二级批发商建立有效的覆盖和分销系统，使其成功地实现再分销。
维持企业和二级批发商之间的良好关系，是企业对二级批发商管理的一个巨大挑战。对于企业来讲，要掌握发展二级批发商的相关策略，积极引导二级批发商向厂家所期望的方向发展，并成为厂家所希望的角色，这才应该是企业管理二级批发商的根本之所在。为了实现以上目标，企业要注意和二级批发商在分销、助销、货架、价格、收款、库存、渠道等方面签订协议，以控制主要客户，调控市场，增强企业在二级批发市场上的主动地位，而不是被动地迎合二级批发商的需求。也只有这样，企业才能更好地通过建立合理的价格体系来全面管理二级批发市场，也才能更有效地做好对二级批发商的管理。
三、代理模式
代理模式中的代理商和批发商有着本质的区别。代理商并不经营商品，它自始至终也没有成为营销产品的所有者，它只是表面上参与商品营销，代表买方寻找卖方或者代表卖方寻找买方，代理企业把产品转手卖出去。另外，代理商是自主经营的企业，并不从属于它所代理的企业，它进行代理工作的目的是获取佣金，而并不是像批发商那样获取经营利润。也正是因为代理商的这些特征，代理商在商品的营销过程中不承担风险。代理商的渠道优势主要体现在以下几个方面：
(1)代理商对其代理的区域市场的情况比较熟悉。一般来讲，代理商有成熟的客户关系网络。商家选择代理商进行营销能取得先发制人的优势，以达到迅速抢占市场的目的。
(2)企业选择代理商可以规避经销风险。比如制造商想要进入某一市场，但是又对这一市场不是很了解，如果贸然进入可能会承担较大的风险。如果这时候选择代理商的话，就会最大限度地规避这样的经销风险，减少后顾之忧。
(3)企业选择代理商可以相应地降低运营成本。代理商主要是收取佣金，因此，对于企业来讲，选择代理商比临时营建营销网络要减少很多投入。
总而言之，和其他中间商比起来，代理商有明显的属于自己的渠道优势。对于运作市场范围大、要求铺货快、占领市场快、回款快、风险程度较低、相对成本也较低的商品来讲，选择代理商更容易成功。
根据承担职能的不同，代理商具体可以分为制造业公司的代理商、销售代理商、采购代理商、佣金商、进口和出口代理商、信托商等多种。
