“1979年1月28日的一则电视广告犹如一声春雷，将沉睡了整整20年的中国电视媒体惊醒。那天正是农历正月初一下午17∶05分，上海电视台屏幕上映出了“上海电视台即日起受理广告业务”的字幕，随即播出了我国电视史上第一则广告——片长1分30秒的“参桂补酒”广告。同年3月9日晚，当上海的球迷们正兴致勃勃地观看一场女子篮球转播赛时，电视上突然出现了男篮球员张大维在喝“幸福可乐”的画面，这一举动让正看得上瘾的观众们怀疑是不是播错了节目，其实，这正是上海电视台精心插播的一则广告，这也是中国第一例名人电视广告。
同年11月，****中央宣传部批准新闻单位承办广告；
同年12月底，中央电视台开办广告业务；
在此之后，全国各地的电视广告喷薄而出。”夏洪波、洪艳：《电视媒体广告经营》，北京大学出版社2003年版，第6页。
2003年中央电视台及省级电视台广告收入一览表
序号台名金额（亿元）序号台名金额（亿元）1中央电视台75.3019黑龙江电视台3.502上海文广集团21.2620陕西电视台3.203北京电视台14.2821河南电视台3.114广东电视台10.0022江西电视台2.815山东电视台7.6023广西电视台2.216浙江电视台6.8624吉林电视台2.207湖南电广传媒6.6025贵州电视台1.728电影频道6.0026云南电视台1.709江苏电视台5.6127山西电视台1.3310深圳电视台5.5828新疆电视台1.2611安徽电视台5.2029中央气象广告1.2012四川电视台5.0530海南电视台0.9613福建电视台4.2831甘肃电视台0.7414湖北电视台4.1932内蒙电视台0.5015天津电视台4.0433宁夏电视台0.4416重庆电视台3.7534青海电视台0.2117辽宁电视台3.7235西藏电视台0.04218河北电视台3.53（资料来源：《2006年中国传媒产业分析及投资咨询报告》，百度传媒，http：//www.baidu.com）
今天，若问中国普通老百姓，最不喜欢电视台的什么东西？答案：广告。
您只要随机打开一个电视频道，通常不过20分钟就必会遭遇各式各样的电视广告。从中国第一条电视广告诞生，到今天电视广告的异常繁荣，甚至在某些频道是广告泛滥，一方面说明了中国的经济正迅猛发展，广告大环境良好；另一方面也说明电视台的经济功能也正日益凸显。电视台做广告已成了妇孺皆知的一种社会现象，更成了电视台生存、发展的命脉。我经历的几个频道，包括身边周围的电视频道，创收来源几乎全是广告。
据有关资料显示，当前全国电视媒体90%以上的创收来自广告，广告创收是中国电视最重要的经济来源。因此，也有专家把当前中国电视生存发展的阶段称为“广告时代”。这使得电视行业对外部经济环境的变化非常敏感。相关政策的变化或者局部行业经济的不景气，都可能带来电视媒体广告收入的波动。
电视媒体创收来源过于依赖广告，带来的必然是运营的高风险性，众多的专家、学者、传媒人士已经认识到这点。再加上媒体之间竞争不断升级、新媒介的不断涌现并日益活跃，在这种环境下，作为传统媒体的电视，比以往任何时候都更加主动地思考新的创收途径，并作出了积极的尝试。
借鉴国外电视媒体的做法，除广告之外，电视台的创收目前主要有收费电视及多元化的产业经营两大方向。
做市场的人都有体会，产品的零售单价，有时上涨几毛钱都是非常不容易的，往往要做很多周密、细致的策划和准备工作，并要花大力气做诸多方面的宣传沟通、解释，还要有相适宜的涨价配套措施。可以说是一个庞大的工程，更是一项艰难且敏感的战略举措（价格是构成战略的当然组成部分）。我们有一个优质的啤酒客户，2005年做成了一件事，把一种销量最大的啤酒产品，由单价2.5元/瓶上涨到2.8元/瓶。在2005年末的年度表彰大会上，当着几百名经销商，营销副总还把此事做为年度大事，浓墨重彩地进行了回顾，并在会后的一次畅快的交谈中，如释重负地说出了涨价的艰辛与复杂，涨价的难度可见一斑。而这也只是在原有基础上，上涨三毛钱而已。
小范围影响且可有可无的啤酒尚且如此，已经是亿万老百姓生活方式构成部分的电视，会是怎样的情况？
在中国，除了有线电视初装费和每年的有线电视通道费要缴纳以外，收看电视节目是免费的（即不要缴纳信息费）。电视节目是只要花时间、想看就可以看到的一种公共物品。关于公共物品的理论，吴敬琏先生说得很清楚：“公共物品具有两个基本的特征：（1）具有‘非排他性’，也就是说，它一旦存在就人人都可享用，一个人享用并不会影响到别人也可以同时享用，如国防、治安等。（2）具有‘不可收费性’，这就是说，它的生产成本或享用者无法测定，因此很难收费或根本无法收费，如城市路灯等。”吴敬琏：《当代中国经济改革：战略与实施》，上海远东出版社1999年版，第299～300页。长期以来，中国老百姓根深蒂固的认知是：看电视免费，从来不要为收看某一节目而再单独付费。
收费电视，收费从无到有，其难度可想而知！
另外，国外的付费点播频道大部分以********为主，而中国的国情并不允许这样。在香港，一家经营视频点播业务的公司，他们片库点播最多的有以下三种：第一是******；第二是电影和剧集；第三是儿童教育类节目。而充斥在内地数字电视点播服务中的却是大量劣质的电视连续剧，以及在公共电视频道播出过的重播剧，同时又无法提供便利的自由的点播方式，使得对用户的吸引力大大降低。数字电视把内容集中在扩充频道数量上，而忽视了用户的真正需求。对用户需求作出了求量忽质的错误判断。内容大多属于原有的模拟电视频道，专业频道也是广播式的单项播放，对于用户来说，原有的模拟频道中也有类似节目，缺乏吸引力。
业界对数字电视发展缓慢有诸多理由，其中最主要的是数字电视无法解决内容提供的问题，也就是消费者在免费或者以较低价格收看电视节目的时候，广电运营者无法提供比现有节目更丰富的内容。夏骏：《十字路口的中国电视》，清华大学出版社2006年版，第228页。
仅仅以上两个方面的原由，中国数字收费电视的普及就需要一个很长的时期。也正因为如此，国内电视行业对数字收费电视的兴趣，远不如多元化经营。
多元化经营，是企业在多个相关或不相关的产业领域同时经营多项不同业务的战略。对于电视台来说，多元化经营是近年来十分关注的话题，并已有很多电视台付诸实践，我们随便列举几例：
1.湖南广电集团除节目、广告、网络等三大主业外，还积极涉足印刷、网络及其他媒体，拥有《城市周刊》、《文化时报》、《母语》、《金舞台》、潇湘电影制片厂、网娱网等。此外，还积极开展市场调查业务，在旅游、酒店方面投资数亿元，兴建了湖南世界之窗、湖南国际影视会展中心等，并且分三年投资1000万元取得了中国金鹰电视节的永久承办经营权……
2.贵州电视台专门成立贵州电视台服务中心（实业发展总公司），作为贵州电视台向其他非电视领域拓展的部门。由贵州电视台独立投资1.4亿的贵州首家公寓式三星级酒店，已经动工并即将建成，并且已规划建一个五星级的豪华酒店。
3.地市级电视台多元化经营的“明星”——山东淄博电视台，在众多经营领域广泛涉入，有天然气公司、耐火材料厂、医院、大剧院、物业中心等等。
很显然，大家已认识到，一个电视台仅仅依赖广告做为重要创收来源，是很有风险性的。世界媒体事业发展的经验证明，仅仅依靠广告不足以保持经营收入稳定、持续增长。究其原因，一是广告受外界环境变化影响较大，整个经济的不景气或相关政策的变更都可能带来广告收入的波动。1997年开始的东南亚金融危机，就使得泰国、马来西亚、菲律宾等国的所有报纸面临无米之炊的境地，报社不得不裁员减版，甚至关门大吉。2001年5月，国家税务总局印发《企业所得税税前扣除办法》，规定“企业税前广告支出只能占总营业额2％”，尽管该政策后来又作了调整，但还是给那些过分依赖广告经营收入的中国媒体敲了一记警钟；二是广告占一个国家GDP的百分比一般在3％左右，在众多的媒介争夺之下，早晚会出现饱和的问题。王宇、覃朝霞：《中国电视媒体的多元化经营》，《新闻记者》2002年第8期。
而且，广告创收在某种程度内，也很有局限性。因为电视台的广告创收发展空间，与其所处地域的诸多经济环境有着密不可分的关系。西部有的省级卫视，全年的广告创收只有几千万甚至更低，而江浙发达省份的单个地级市电视台，全年的广告创收额高的已突破了2个亿，相差数倍之遥。2003年，海南电视台与泉州电视台的收入几乎相等，甘肃电视台约等于南通电视台，青海电视台不如十堰电视台，西藏电视台只有420万数据来源：中国广告协会。基于上面两个主要原因，产生了第三个原因，这就是各媒体之间，广告的竞争十分激烈。因此，要满足媒体事业发展的长久需要，拓展多元化的经营渠道、获取多元化收入，已经成为各家媒体的重要选择之一。很多电视台把目光投向了多元化经营，试图开发新的增长点，寻求“突围”。那么，电视媒体的这种“突围”，要遵循怎样的原则和规律？
一、中国电视媒体多元化经营的由来
纵向方面——
十余年前，中国电视媒体的经济属性还未被认识，大家只强调电视媒体舆论导向功能的时候，中国电视媒体无论是实践、理论，还是政府规制方面，都没有太多地涉及多元化经营。因而，中国电视媒体多元化经营是后来其经济属性得以承认并强化后，产业发展的必然产物。所以，中国媒体的多元化经营必然要在经济规律的指导下才会有效果。
横向方面——
无论是理论还是实践，中国电视媒体的多元化经营，在一定程度上受到了欧、美发达国家电视产业发展的启示。间接认识世界及事物发展规律的方法完全可取，但也正是由于间接认识，所以要结合自己的实际情况，不能不加分析生搬硬套。这种实际情况，讲具体一点就是要明确了解中国电视媒体的发展进程及正处于哪个发展阶段。搞清楚这个前提，才有可能选择正确的、科学的发展战略，中国电视媒体多元化经营才能健康发展。
二、中国电视媒体多元化经营的经济本质
多元化经营在实践中，有成功也有失败。其中经济规律在起着决定性的作用。中国的电视媒体会有越来越多的多元化经营行为，这些行为自然也是有喜有忧：湖南广电早些年多元化的磕磕碰碰，淄博广电现在多元化经营遭遇的困难，以及贵州电视台将来运营并不擅长的三星级、五星级酒店等等，都说明了一个关键性的问题——多元化经营是规避电视媒体广告单一创收风险的有效途径，不错；多元化经营是电视媒体运营发展到一定阶段的一种发展选择，也不错。但，切不可为了解决一个老问题（广告单一创收风险）而陷入到一个新问题（多元化经营风险）之中，那就得不偿失了。而且，老问题也因精力的分散、牵扯而得不到很好的解决。中国电视媒体多元化经营并非那么简单，要透过现象抓住本质，才有可能占据主动。
如何理解中国电视媒体多元化经营的本质？
从经济角度来说，这个多元化经营的本质是品牌的延伸战略和多品牌战略，这就是经济领域内，行业多元化经营的本质。具有经济属性的中国电视媒体也不例外。这个本质认识到了，就可以在进行多元化经营之前、之中、之后，都可能把握好相关的机遇，规避可能的风险，增加投资回报率。
三、品牌延伸和多品牌战略
欲真正理解多元化经营与电视品牌的关系，有必要对品牌延伸和多品牌战略来做个简明扼要的了解。
巴伦（Barron）的《商业术语词典》（Dictionary of Business Terms）将品牌延伸定义为：“在已立足市场的产品系列之外使用同一品牌名称增加的新产品。”
品牌延伸，通常是指凭借成功品牌在相同市场或完全不相关的市场推出全新的产品。例如：
1.海尔在电冰箱领域培育品牌成功以后，以同一个品牌名——海尔，进入其他相关的家电产品领域（如洗衣机、空调等），获得阶段性成功。显然，成功品牌有时能够帮助企业更容易地进入其他相关产品品类领域。
2.雅马哈最早是一个成功的乐器品牌，雅玛哈在音乐界的渊源使其成为世界上最著名的乐器生产商之一。后来以同一个品牌名称——雅马哈，进入音响、摩托车等多元化领域。
海尔、雅马哈的经营行为，均属于典型的品牌延伸。对于品牌延伸有两条根本的原则是不应该违背的：
