我们每个人按上面报告“对号入座”后，再来看看这其中电视收视主流人群的构成情况：
据央视—索福瑞媒介研究公司（CSM）的统计，中国电视观众构成中，60%为低文化水平。而这部分低文化水平的观众，大部分分布在上述报告中的产业工人、办事人员、商业服务员工、农业劳动者阶层，这几个阶层之和占全国总人口的80%强，是当前中国电视媒体的主流收视人群。电视观众的文化水平、知识结构、所处阶层及其描述，是中国电视媒体正确把握消费者价值的重要市场依据。目前的情况是，60%左右的中国电视观众在初中文化以下，大学以上学历观众占收视人口的12.1%。因而，对于中国电视媒体来说，这个60%和这个12.1%所代表的人群，是最有市场价值的两大消费者群张海潮：《眼球为王》，华夏出版社2005年版，第5页。。媒体品牌定位确定的价值，要以这两大群体的喜好、需求做为重要参考。显然，这两大群体在价值取向上是不相同的。因而，某一电视频道只有在这两大群体之中，取一舍一，做为战略定位的目标消费者。不可“骑墙”兼顾（骑墙——******《论人民民主****》中：“孙中山的四十年经验和共产党的二十八年经验教给我们的，深知欲达到胜利和巩固胜利，必须一边倒，积四十年和二十八年的经验，中国人不是倒向帝国主义一边，就是倒向社会主义一边，绝无例外，骑墙是不行的，第三条道路是没有的”）。所以，主要面对60%低文化收视群体，专注于他们的消费需求的电视媒体正快速发展；而专心服务12.1%高端收视群体的CCTV-2、凤凰卫视等也成了媒体“领秀”。
中国电视观众的文化构成
数据来源：央视——索福瑞媒介研究公司（CSM）
弄清楚了谁是中国电视的主流收视人群之后，我们再来看看“观众收看电视的主要目的”调查结果：
据《北京地区观众基本情况调查数据报告》显示，观众在回答关于收看电视的主要目的时，其选择顺序如下：
1.第一位的是娱乐（53.8%）；
2.第二位是消磨时间（45.1%）；
3.第三位是获取资讯（36%）；
其他选项依次为：
4.宣泄情感（18.4%）；
5.满足好奇心（17.2%）；
6.增加与人聊天的话题（9.7%）。
著名传播学者张同道教授领衔的北京师范大学“电视收视行为与收视模式研究”课题组，进行社会调查后发现，看电视并不是人们心中的一件事，有无皆可。看电视的主要目的是娱乐和获得信息。半数以上受访者选择了娱乐自己和获得信息；其次是消磨时间和掌握流行时尚；接下来的增进家庭情感、增加和朋友同事聊天的话题、避免孤独三项的选择率大致相当，其中男性观众看电视的首要目的是获得信息，女性观众看电视的首要目的是娱乐自己。25岁以下和55岁以上的受访者都以“娱乐自己”为看电视的首要目的。而年龄大的人则为了增进家庭情感。文化程度越高的受访者，“消磨时间”的目的性越强。
研究表明，观众的收视动机主要是：获得信息，获得娱乐，获得知识，获得服务等。因而，能牢牢抓住观众收视心理，满足观众收看动机的节目内容，往往能受到观众的欢迎，并获得高收视率。比如，新闻、电视剧、娱乐等内容的节目，常常在各电视台都居于收视率排行的前列。这些节目的高收视率，不但对整个电视台的收视率起着强劲的抬升作用，而且直接影响相邻电视节目的收视率，使其得到大的提高。因而，努力优化新闻节目、娱乐节目和电视剧内容，是提高收视率的重要一环张昌旭、李琼：《影响电视节目收视率原因分析》，荆楚网www.cnhubei.com.。
诸多调查无不显示，观众看电视的目的，排在第一位的就是——娱乐、消遣。
对娱乐的需求，是不分学历、不分对象的。这是人类的本性，更是转型时期社会大环境中，人类生活的需要。提出“娱乐经济”概念的迈克尔·沃尔夫认为，“娱乐性”已成为当代商业最主要的因素。以娱乐为主的第三产业在21世纪成为席卷全球的经济大潮，人类正在进入“娱乐经济时代”。在美国，娱乐传媒业的总收入已经超过IT产业，以传媒为核心的文化娱乐产业正在成为21世纪的第一大新兴产业。所以，娱乐这个最主要的收视目的，无论是低文化人群，还是高端收视人群，都是一样的。所不同的是，满足低文化收视群体娱乐，所需要的电视产品，与满足高端收视群体娱乐所需要的电视产品相比，在风格、内容上会有所区别，但目的都是相同的——娱乐、消遣。Mcdiasurvey公司CEO山姆·维默（Sam Whitmore）说：“在美国，现在很多人已经不愿意看大量的文字，也不喜欢看报纸。所以媒体，即使是新闻媒体，越来越变成娱乐供应商了，他们希望让受众愉快地消磨时间。”《成功营销》总第74期，第107页。
中国正处于文化转型期，这个时期的一个显著特点是大众文化的迅速发展。而大众文化在我国的迅速兴起，是在中国总体的社会变革和经济发展，尤其是改革开放的历史背景下发生的。作为一种文化转型，它是中国社会转型的一个重要组成部分，不是历史的偶然，而是历史的必然。作为大众文化的重要组成部分，包括电视在内的大众传播媒介在其中起到了推波助澜的重要作用。与此同时，中国的影视文化本身也由过去的意识形态化逐渐向大众化转型彭吉象：《机遇与挑战》，中国广播电视出版社2006年版。。因而，首先我们说，作为中国80年代以后影视文化的一种倾向，其向大众化的转型，是从政治、启蒙文化向娱乐文化的转型。在这种娱乐性文化中，影视文化的认识功能，教育功能甚至审美功能都受到了抑制，而强化和突出了它的感官功能、游戏功能和娱乐功能。尹鸿：《世纪转折时期的中国影视文化》，北京出版社1997年版。
所以，随着社会的进步，生活质量的提高，生活的娱乐化正在成为我国人民新生活的大趋势。也正是在这种大趋势中迅速发展的阿里巴巴董事长马云说，目前一切资讯正向娱乐文化发展，就连生活方式都娱乐化。
专家从理论上提供了充分的依据，我们再来看一下权威市场调查方面的数据。2006年9月号的《中国广告》杂志刊登了《中国消费者生活现状调查报告》。报告说：
“生活节奏快，工作压力大——飞快的经济发展速度，在给我们带来巨大的财富之外，也大大加快了人们的生活节奏。特别是在诸如上海、北京之类的一线城市，人们大多处于繁忙的生活状态中。据报道，在当代中国年轻人当中，有66%的人每天工作时间甚至还超过了10个小时。”
在这样高负荷的压力下，很多需求发生了转变，社会生活要求新的关怀。让我们回顾一个现实生活中的真实场景——
公元2006年夏天，一个很普通的日子，千名忙碌的白领在上海淮海路街头参与了一场办公室减压活动，书写减压宣言：
“给我放一个月假吧！”
“我压力很大。”
“忙啊！”
“心太烦！”
“开心！”
“快乐！”
“Happy每一天！”
……
社会生活中的这个真实、自然的横截面，是最生动且有说服力的素材。虽仅举一例，却可以很明白地告诉我们一个信息：减压的最佳方式——娱乐，已是社会需求的一股巨大潮流！
《中国消费者生活现状调查报告》中，还公布了一个“消费者消费结构比较”图表：
消费者消费结构比较
15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁食品46%47%49%52%56%家庭日常家庭用品14%14%14%14%15%文化教育11%12%15%13%9%休闲娱乐旅游14%12%10%9%10%电话费及上网费16%14%12%11%10%（数据来源：CMMS 2005年研究数据）
从表中，我们可以清楚地看出，除了食品和家庭日常用品两大生活必需的消费之外，无论是哪个年龄阶层的消费者，都把相当比例的资金花费在娱乐、休闲、旅游上。可见娱乐对当代中国老百姓生活的重要性。随着电视机在中国的普及，传媒与娱乐真正地给合在一起，大众的娱乐需求得到了满足。而电视作为大众的一种生活方式，娱乐功能也越来越突出。电视最能表现娱乐，从看电视剧到看体育比赛，几乎所有的娱乐形式都可以通过电视再现。电视的随意、方便、廉价是以往一切娱乐方式所无法比拟的。娱乐是人的本性，人们打开电视的第一欲望就是——娱乐、放松。“《超级女声》的火爆再次表明，中国观众的娱乐胃口是多么惊人，他们需要的电视娱乐方式用‘狂欢’来形容更为准确。这场娱乐秀吸引了15万女性报名参加，有关节目的内容、笑料、争议等各类消息在长达5个月的赛程中几乎天天出现在报纸娱乐版，其官方网站的投票数以每天几十万的数字递增。”夏骏：《十字路口的中国电视》，清华大学出版社2006年版，第204页。
定位，就是寻找并确定品牌的核心价值（即消费者心智中的认知）。而只有当品牌的核心价值与消费认可的价值同呼吸、共振动的时候，品牌的核心价值才具有现实的意义，也就具有市场的价值，品牌才算是具备了盈利的基本前提，而这样的品牌才可能是真正的品牌。对于电视观众而言，电视节目是一种特殊的“快速消费品”，看电视实质上是一种“快速消费”的行为过程。这个“快速消费”的主要动机，是基于一种生活方式之上的娱乐、消遣或是获得资讯。这个根本的大义如果被忽视，打造电视品牌就只能是一种盲目的辛苦，哪怕是有再好的希望和初衷。
得民心者得天下。对于电视媒体而言，“民”是普通的观众，“民心”是普通电视观众期望看电视能获取快乐、消遣时光、了解资讯的心愿。谁能满足这些个心愿，谁就能引领传媒市场，吸引更多眼球，赢得更多的市场份额。
一、“大娱乐”是电视媒体的一个重要的定位方向
电视媒体的消费者，在消费电视产品时的一个重要的动机是为了娱乐。那么，“大娱乐”也就很自然地成了一个重要的定位方向。娱乐之前为什么要加个“大”字？因为电视娱乐具有多样化的特点。
电视作为普通老百姓生活构成中的一个元素，已经广泛地存在。电视的娱乐功能也因这种“存在的广泛性”而日趋多样化，电视娱乐的多种类型，也就非常自然地表现了出来。
怎样来正确理解电视娱乐的多样化，是接下来的一个关键问题。电视人对电视娱乐最通常的理解是综艺节目、晚会、搞笑、滑稽小品、幽默相声等，这些是电视娱乐最大众化的表现形式。著名传媒研究专家喻国明说，娱乐，并不仅仅是一种内容或者形式，其实它在本质上是人与世界沟通畅达时，所产生的快感，是人性自由所追求的一种境界。这个定义非常重要，对于界定电视娱乐的范围，正确理解电视大娱乐，具有很好的作用。
1.电视大娱乐——电视剧
和综艺、晚会、搞笑节目一样，电视剧是电视消费者最喜闻乐见的电视娱乐形式。观众看电视剧的时候，投入故事情节之中，与喜爱的主人公同喜同悲，随“播”逐流，同呼吸、共“患难”，长嘘短叹。仿佛进入时光隧道，来到剧情中间，在不知不觉中，消遣了时光，产生一种“沟通畅达的快感”。
所以，纵观全国，以电视剧定位的频道，日子一般过得都还可以。其中，尤其突出的是定位“电视剧大卖场”的安徽卫视和“电视剧频道”定位的CCTV-8。不是以电视剧定位的其他电视频道，只要经济条件允许，几乎也都纷纷投入巨资抢购电视剧，让电视剧在黄金时段占有非常大的比重。这样做的原因只有一点：电视剧是“大娱乐”定位下的、最有效果的（或称最容易体现消费价值的）表现内容，广大观众最喜欢、也最容易接受这种“电视娱乐”。
（1）安徽电视台卫星频道——电视剧大卖场
安徽卫视以电视剧为品牌定位，走出了一条被大家忽视又颇有争议的电视剧品牌之路。电视剧是观众最广泛喜爱的一种电视节目形式，以电视剧来定位一个电视频道，安徽卫视定位打出旗号后，立即引来了争议之声：电视剧是社会化大生产的公共产品，电视剧大家都有，不容易形成品牌区隔。安徽卫视在抢占到电视剧定位之后，并不是仅仅“自娱自乐”地作秀，而是有了十分专业到位的执行战和宣传战。用实际行动回应了争议之声，创造了“安徽卫视现象”，安徽卫视也成了省级卫视中的佼佼者。据CSM《2004中国电视收视年鉴》数据显示，安徽卫视观众的忠诚度与CCTV-1并列，位居全国所有上星频道首位；据CSM数据显示，安徽卫视全天全国收视份额跨过2%门槛，电视剧竞争力居省级卫视第一位。“电视剧竞争力”是什么？就是电视消费者认可的消费价值的竞争力。
