画图解决“有多少”的问题
框架2：用图表来说明“有多少”
现在让我们也考虑一下数据
我们已经看清楚了客户是谁，也注意到了他们之间的差别，甚至还开始思考他们对我们公司出品的软件又有哪些需求。对于我们提高销售额来说，这些都是非常有用的信息，这充其量也只是开始而已。为了更有针对性，我们需要知道每一种客户类型的具体人数各有多少，他们准备在我们的产品上花多少钱，哪怕只知道他们准备在类似的产品上花多少钱也行。我们应该尽力量化客户对我们以及产品的评价。
我们现在讨论的不再是“谁/什么”的问题了，而是需要看清楚到底“有多少”。“视觉化思考宝典”告诉我们，要回答这个问题，需要借助于“图表”—也就是能够说明具体数值、阐明衡量标准、进行数据比较的图示。画像可以不需要任何具体的数字，但图表却恰恰相反，它需要一大串的数字、度量单位和数据资料。
清楚了“谁/什么”的问题之后，我们就应该看看各项内容的具体数量“有多少”了。对于一些比较小的数字，我们还能很快地算出来；但对于一些略大的数字，要想算出来就有点难了；对于再大一点的数字，我们可能只有自言自语地说：“太多了点吧。”因此，为了清晰表达出这些数字，我们需要用到图表（或者可以说是定量表述），在这些图表里，我们可以把抽象的数字转化成看得见的具体图示，这样就很容易把握各种数量关系了。
图表：基本绘画方法与要求
1.数据才是最重要的，所以我们要把它清楚地标示出来。
很多人都认为数字很让人头疼，所以我们要用视觉上比较花哨的东西让图表变得活泼起来，至少要让图表显得更加有趣。要记住三点：首先，有内容的数据永远不会让人感到头疼。如果我们展示出来的东西能够引起听众的共鸣（不管是因为这些内容正是他们希望看到的，还是因为这些内容大大出乎他们的意料），他们就永远不会昏昏欲睡。其次，在向听众陈述我们的观点时，应该使用尽可能少的图片。可以尽量少用那些只能表达一个观点的图片，或者尽可能地把许多数据都整合到一两幅多重变量图里（其中的原因下文还会谈到）。第三，在合适的地方，适当增加一点不那么生硬的拟人化元素，比如愁眉苦脸的、面无表情的或者是微笑的Smile先生，这样可以在你和听众之间增加许多引起情感共鸣的因素。换句话说，如果你很在意具体的人数，那就直接去统计相关的数据并把它们标出来。
2.选一个最简单的图式来陈述自己的观点。
今年最流行的电子制表软件的工具箱里有99种可供选择的图表格式。对于到底使用哪一种图表，我们常常会感到困惑，这一点不足为奇。事实上，它们只是“看起来”有99种而已，本质上却只有4种—柱状图、曲线图、饼状图和泡泡图。软件里每一种看起来都非常炫的图表实际上都是由这4种图表演变出来的。如果我们能认识到这4种图表是最基本的图表，就不会为到底选择哪一种图表而发愁了。
上图包括饼状图、柱状图、数值比较图、曲线图等多种图表，显然，要表示清楚“有多少”的问题，实际上可以借助无数种方式，但是目的只有一个—那就是一定要把数量通过形象化的方式展示出来，要让人们能够一目了然。
·柱状图：用于比较某件事物的绝对数量（比如有1000个苹果、800个橙子，还有120个梨，想把它们的数量表示出来，就适合用柱状图）。
·曲线图：可以按照两种不同的标准比较事物的绝对数量，或者是比较它们在不同时间的绝对数量（比如制作苹果派用了1000个苹果和60个梨，却没有用到一个橙子，相反制作水果馅饼可能就用了800个橙子和60个梨，却没有用到一个苹果）。（在本书第十二章讨论和时间有关系的展示框架时，还会提到这种图表。）
·饼状图：用于比较不同事物所占的比例，也就是展示它们之间的相对数量（比如在所有的水果中，苹果数量占到了52%，而橙子占到了42%，梨只有6%）。
·泡泡图：当要比较的标准超过两种时，它就可以派上用场了（当我们在本书第十四章讨论“为什么”的问题时，还会再来讨论这种图表）。
3.如果你开始用了某一种画图模型，就要坚持用下去。
如果我们的图表已经采用了正确的坐标系分析数据，并且还带有一点预见性，那么听众很快就能知道它想表达的意思。然而，一旦他们学会了如何去理解第一幅图表，就不要硬塞给他们另一套坐标轴，这样会破坏他们理解的框架。也就是说，在展示了第一幅图表之后，不要再尝试另一种类型，也不要草率地引入另一种思维方式。一定要把给别人展示一系列的图表当做是驾车穿行于美丽的风景之中—转弯的时候一定要平稳，一定要提前准备，相反，突然加速冲出去、准备飞跃悬崖显然是不可取的。
让我们再回过头来看看SAX 公司吧。当给客户画像的时候，我们会收集关于他们的信息；而现在，我们需要知道具体的数字。我们查看公司的销售记录，就可以找到这些数字。“职位”在软件注册时是需要登记的调查内容，所以我们就记录下了每一种客户类型的人数。如果我们要画一幅图来表示客户和他们的数量，也许就会画成上面的样子。
单纯从数字来说，没有哪幅图会比这一幅更加精确了：这幅图就像客户们都站在停车场中央，我们给他们拍了一张照片。不过撇开精确性不谈，这幅图还有些比较大的问题：首先，虽然可以很清楚地看出某一位客户究竟是什么职位，但因为把他们都排在一起，所以根本看不清楚整体的情况，不知道某一种客户类型究竟有多少人。其次，在上面那幅图里，你根本就数不出每一种客户类型究竟有多少人。也就是说，在这幅图里，我们能看到数量，但却不能做到非常精确，也不方便计算。所以，还是让我们画出坐标轴，在上面写上总数吧。
这样，就好多了。如果用这种方式来画，我们就能把客户分类排列，并能进行比较。我们可以很快地发现，会计师的数量比销售代表要多得多，而技术人员的数量大概只有销售代表的一半，至于执行官就更少了。不过，这幅图还是很难画的。其实，我们真正要做的比这个简单，我们只要把数字写出来就可以了，根本不用把每一个人都画出来。让我们来试试吧，把图里面的那些示意图都擦掉，只留下数字怎么样？
这幅图也可以给我们提供一些精确的数据，但却不如示意图那么直接，也就是说，你现在需要动动脑筋，逐行逐列地去看每一个单元格，只有通过这样来回比较，才能看出哪种客户类型最多，哪种最少。此外，单单只是一个表单，也不容易勾起我们任何回忆，不能帮助我们马上想到一些鲜活的视觉形象。如果记不住那些准确的数字，我们在进行分析和研究时，就会发现材料非常有限。所以，我们需要的是集众家之长，也就是要把示意图和表单的要点都结合在一起。那为什么不来试试柱状图呢？
好了！在这幅图里，我们很容易看清楚讨论的客户类别和数量，除此之外，我们还标上了精确的数字—而在看到这些数字以前，柱状图已经吸引了我们的眼球，并帮助我们一下子就比较出各类客户的数量；即便我们把具体的数字给忘了，也仍然会记得哪一种客户最多、哪一种最少，应该说这种柱状图会给我们留下非常深刻的印象。在这种情况下，事后也许你会说：“哦，我已经忘了具体数字是多少了，不过我知道会计师的数量比销售代表要多很多。”非常棒！如果我们只想弄清楚某类事物的总数，那么一幅简单的柱状图就足够了，它才是你的最佳选择。
不过，弄清楚每一种客户的数量只是我们进行市场分析的一部分。我们真正需要知道的是，与会计师、销售代表比起来，使用我们软件的执行官有多少。只有通过这种比较，我们才能弄清楚谁才是我们最重要的目标客户群，毕竟我们固定的营销预算非常有限，必须精打细算。这就好比用一块圆饼来代表我们的营销预算，我们需要弄清楚谁应该得到最大的那块。这就是为什么当我们需要知道各部分所占比例时应该选用饼状图的道理。
在饼状图里，我们再也看不到总数是多少了，但我们能够看到，和其他种类相比，某一种客户类型到底占多大的比例，到底有多重要。如果每一种类型的客户都愿意买我们的软件，那么我们就应该根据他们所占的比重来分配相应的营销预算。也就是说，我们应该公平地分配营销预算。
围绕饼状图展开的战争
饼状图有一个问题：那就是它常常会成为大家大打出手的焦点。
在信息系统设计员当中，长久以来一直都存在着一个争论：用饼状图来??别人传达数据，效率到底是高还是低？一方面，有人认为饼状图很不错—如果用一些比较合适的软件，饼状图很容易画，而且一目了然，很容易看懂。另一方面，却有人认为，虽然饼状图能通过大小不同的各块区域表示精确的比例关系，但这种展示方式对我们的双眼而言，并不具有亲和力；相反，垂直或水平的柱状图更容易给人留下深刻的印象，这一点也不错，所以，我们似乎永远都不应该使用饼状图。
事实上，也有两全其美的方法，证据就是比萨饼也有不同的形状。如果你曾经参加过小朋友们的生日派对，你就会发现，6岁的孩子们在抢圆比萨饼时一定会挑那块最大的。如果他们能看出来哪块最大，我们应该也可以，不是吗？所以，如果你喜欢圆比萨饼，那就不要犹豫了，马上来用饼状图吧。如果你喜欢方比萨饼，我们还有另一套图表供你选择：那就是用分层的方式来表示的百分比图表。它传达出了相同的信息，只不过它将各个不同的部分排成了一条直线而已。
不过，如果各个部分之间的差别非常细微，小到连肉眼也很难分清的时候，你最好还是不要用这种图，干脆用纯数字的报表吧！
此外，典型的图表虽然能说清楚“有多少”的问题，却仍然存在着一个缺点：它只能表现数量，却忽略了我们对比的各项目之间其实还有一些其他重要的区别。换句话说，虽然我们在图表中能看到一些非常精确的数字，并将它们进行比较，但这些数字还是会误导我们。比如说，如果上面的那幅饼状图是评估客户数量的唯一依据，那么在理论上，无疑我会认为应该将75%的营销预算用于会计师，因为在所有注册的用户里，会计师群体占到了75%。不过，也许这幅图根本就不能反映真实的销售情况。
随着我们继续关注销售额，就会找到原始的客户订单。这些订单才真正反映了购买者和购买数量—请注意，这些订单不仅反映了有谁注册过我们的软件，还更直接地反映了谁购买过它们。既然我们是要观察绝对数量，而不是各部分的比例，那么不妨让我们用一幅柱状图来表示。在下图中，我们会发现，去年会计师花了10万美元来购买我们的产品，而销售人员只花了5 000美元。
现在，我们就看到了另一种完全不同的景象。尽管在我们所有的注册用户中，会计师占到了四分之三，但他们实际购买的软件只比技术人员稍微多了一点，而注册的技术人员的数量在各种注册用户中排名仅为倒数第二。这太有趣了。谁能想到技术人员会花这么多的钱来买我们的软件呢？
为了弄清楚原因，我们还需要再看一幅图表。这一次，我们既要考虑每一种客户类型的数量，又要考虑每一种客户的总消费额。如果我们认真算一下，也就是用总消费额除去每一种客户的数量，就会发现：当我们既考虑客户的数量又考虑他们的消费时，还是企业的执行官们在我们的软件上花费最多，他们平均每人花了5500美元，技术人员的平均消费是5 300美元，而会计师的平均消费其实只有640美元。
哇！看看下页那幅图吧。尽管公司的执行官和技术人员在我们的软件上消费的份额只占到该公司的一半，但他们每个人的平均消费几乎是会计师消费的9倍。在之前的那些图表里，我们从没有看到过这些内容，也没有任何内容能帮我们想到这些。虽然上面这幅图表并没有告诉我们，这些数字是从哪里冒出来的，但它确实给了我们不少启发。比如，技术人员的平均消费额之所以远远高于会计师，很有可能是因为他们常常帮会计师买软件。如果是这样的话，那么这些技术人员的消费能力可真是太惊人了。也许这个公司里的4名执行官买的软件远比他们自己需要的多得多？从这个角度来说，这幅图确实给了我们许多新的启发，使我们在研究公司的采购计划时产生了许多新的看法。具体来说，就是这个公司的采购计划不成比例地落在了两类人身上：公司的执行官和技术人员。它也提醒我们，最好能更仔细地研究这两类人的购买心理和采购过程。
这一切都应该能为我们提供一些暗示，帮我们想清楚在销售中碰到的难题有可能出在哪里，这也正是我们接下来最应该关注的内容—那就是弄清楚“在哪里”的问题，并把它清楚地揭示出来。但在这之前，还是让我们复习一下。本章给大家展示的这些图示—数值比较图、饼状图和柱状图—这只是众多方法中非常简单的几种，都能够帮助说清楚“有多少”的问题。当我们弄清楚讨论的对象后，不同的商业领域和问题会要求我们用不同的图表来说明数量。不过，和画像一样，这些图表虽然表现方式各异，但都是为了说明同一个问题：当我们用画像说清楚了到底在讨论“谁/什么”之后，图表可以向我们说清楚他们到底“有多少”。
