1、综释计名
【声东击西】声:扬言,宣称,声张。示言、示形于东而击于西。用以迷惑对方,造成错觉,给其意想不到的攻击。
此计用于军事:造成假象,佯装声、形、势于东,使敌方错觉发生指挥失误;其实己方主力不在东,而在西打击敌人。或者表面行动、口头喊嚷着进攻,而实际上却在撤退。
古今着作常用:唐·杜佑《通典·兵典六》:“声言击东,其实击西。”
张风《与程幼洪书》:“善棋者落落布子,声东击西,渐渐收拾,遂使段段皆赢。”
延伸到经济领域:在市场经济中,企业之间常守商业秘密,有时生产、管理、销售的着力点明在A而实在B,造成竞争对手错觉,贻误时机而失去竞争力。有的表面上在宣传、促销自己的产品,实际上是在针对同类产品,与同类产品开展竞争,从而扩大自己产品的市场份额。还有些不法分子,明里实暗里虚,或者形于东而实于西,进行诈骗活动,获取不义之财。
二、军事计由
【汉耿弃声东击西攻两城轻而易举】
公元29年,汉将耿弇攻下济南一带后,对方张步只好重新防守,在相距20多公里的临淄城和西安城驻扎重兵。汉将耿弇乘胜追击,并派人探明:西安城虽小,但城墙坚固,易守难攻,如攻打必难取胜;临淄城墙破旧,比西安城易攻,如攻打必能取胜。
耿弇根据探明的情况,命令部属做好准备,并张扬5天后攻打西安城。西安城守将知道后,信以为真,大力防守,而临淄城守将却高枕无忧。可到了第5天早晨,耿部突然兵临临淄城下。高枕无忧的临淄守将惊慌失措,乱成一团。不到一天时间,耿弇就攻下临淄。西安城守将闻临淄失守,深感大事不妙,孤立无援,便弃城而逃。耿弇巧用声东击西之计,轻易攻下临淄、西安两城。
三、市场计谋
于无声处雅知味 声东击西一二代
赤日炎炎的7月,五粮液酒厂“雅知味”产品开始在市场上出击了。这个产品在研制过程中,同行们并不知道,确实是于无声处,但这个产品上市时,同行们却“惊”了。“于无声处雅知味,声东击西一二代”,这个一二代就是矿泉水、纯净水。雅知味这个第三代水饮品,在市场上与第一二代饮品矿泉水的竞争开始了。
声东击西手段之一,开展舆论宣传。电视广告、文字报道、标志性建筑上的灯箱广告、大街小巷的林语宣传。“陆、海、空”齐头并进。在区内、省外全国各种新闻媒体上层层宣传,做到电视有影、广播有声、文字有形。通过这种宣传,使人们了解“雅知味”的八大特色:尤色、透明、清纯,保持了天然植物(花、果、汁)的原汁原味;它U感自然、清香,回味甘美;它是纯棺物提取,小含任何添加剂;它集天然矿泉的了生性、果蔬的营养性、茶饮料的品尝性于一体;它采用环保材料包装,没有腐蚀性;它品种多样化,既能登大雅之堂,又能进人寻常百姓家;它产品质量稳定,保存期达一年左右;它具有比一般饮料更强的解渴性。卓越品质为消费者而生而长,“雅知味”以它独特的品质,先声夺人地进入了市场,走进了千家万户,走进了宾馆大雅之堂。
声东击西手段之二,组织社‘公益促销活动。由“雅知味”赞助的云南与四川攀崖活动的对抗赛,仅现场就吸引了上万观众。在宜宾市向环卫工人赠水活动和举办的30000瓶雅知味“免费大赠送”活动,使消费者了解雅知味。接着,在成都赞助全国大学生运动会,在绵阳市赞助全国农民运动会,又开展给“全国大学生运动会”的志愿者免费赠送的活动;打进南京市,雅知味成了南京第六届艺术节的指定产品;雅知味还伴随“五粮液啦啦队”远赴澳大利亚,为闻手健儿们呐喊助威。
声东击西手段之三,形成科学的营销网络。“雅知味”实施了广泛的市场占领。他们针对不同地区对茉莉雅知味、菊花雅知味、绿茶雅知味、柠檬雅知味、橄榄雅知味等5种不同品种的爱好,把国内市场分为六人地区:以北京为中心的北方地区、以浙江为中心的东南沿海地区、以西安为中心的西北地区、以昆明为中心的云贵高原地区、以南昌为中心的中南地区、以成都为中心的四川本省地区。在六大地区建立了营销网络,扩大市场份额。
声东击西手段之四,科学的价格定位。在“水战”的时候,矿泉水、纯净水双方也同时打起了价格战。有的矿泉水,降到了1元1瓶。这种战法,不无竞争性。但是,价格战是竞争的唯一途径吗?企业需要发展,消费者需要高品质的饮用水,价格降低,有时不一定吸引消费者,消费者欢迎的是价格合理的高质量的产品。高质童的产品反而能支撑更高层次的市场需求。五粮液集闭公司正是看到了新的消费需求的演变,提出“优质优价,物超所值”的消费主张和与之相适应的优质产品,巧妙地避开市场竞争中的暗礁,寻找到一把迅速切人市场的尖刀。这种营销策略使雅知味赢得了市场的青睐。
这一系列的声东击西的公关活动与营销策略,树立了“雅知味”的品牌形象,促进了营销,推动了市场。大多数饮用过雅知味天然植物水的消费者,都成了义务宣传员,赞扬它的品质和口感。经技术检测,雅知味植物水不含任何香精和化学成分,是纯天然的植物提取,是绿色健康饮品。
雅知味声东缶西经营谋略,使其以高品味的姿态走进市场,并扩大市场,占领市场。
四、评议计策
声东击西获全胜 产品创新是根本
雅知味声东击西的经营谋略为什么如此得心应手,除了宣传舆论、公益促销、营销网络、合理价格等手段之外,还遵循了人类自然、经济发展、事物创新等普通规律。
1.水是人类最基本的需求。一个正常的人体需要水分,帮助排泄,帮助吸收,帮助新陈代谢。随着人类发展、人类生活水平的提高,人们对水的要求也越来越髙。特别在生态环境遭到破坏,水资源质量下降的情况下,人们对水提出了新的要求,有营养、高品位,雅知味正是适应了人们这种需求。科研部门从“绿色食品”、“生命食品”的命题出发,获得了灵气。从自然界丰富的绿色资源出发,静观默察,功夫不负有心人,他们终于研究出了这种属于高科技的,具有高品位的无色、清恬、保留植物原汁原味、介于解渴的水与一般植物饮料的似与不似之间的“超级水世界”。雅知味的诞生,是人们高品位饮料的追求。雅知味正是适应人们这种基本需求,因而声东击西效果更好。
2.水战需要雅知味替代。矿泉水、纯净水,谁是谁非?谁品质好,谁品质不好?谁矿物质多,谁没有矿物质,到20世纪末,即使专家也难分出子丑寅卯、优劣好丑。论战双方,都引经据典,或引证国际专家评说,或引用国内专家论证。然而,论战之中有关权威部门,也没拿出一个具体的“说法”来。据有关资料表明,人喝什么水有个习惯问题,讲究营养学的西方,诸如美国、欧洲之类,既生产矿泉水,也生产纯净水。
不管怎么说,喝什么,不喝什么,全凭消费者自愿。五粮液集团雅知味有限责任公司既生产矿泉水、也生产纯净水,尽管‘水战”十分激烈、“雅知味”却显得异常冷静。当今市场是买方的市场,还是让消费者自己认定产品,让市场来选择吧。事实证明,市场正在向雅知味倾斜,双方论战,难分难解,雅知味的出现,营销手段上的声东击西,真正恰到好处。
3.创新是企业、产品的灵魂。激烈的“水战”使五粮液集团公司思考养个问题:如何避其锋芒,独辟蹊径,出奇制胜?观察“水”市场,几个抢先“登陆”的产品,几乎垄断了全国水市场。决胜市场岂止矿泉水、纯净水?唯一的出路,在于创新。五粮液集团一贯实施的战略决策就是“人无我有,人有我新,人新我优”。“水战”热后的冷思考是:新一代的产品是什么?
创新是企业、产品的灵魂。实际上,在“水战”前。五粮液集团公司从“各领风骚仅几年”的世界产品更新速度,就意识到这个问题,“怎样创造水产业的第三代产品”?
集团公司的危机意识与超前意识,使他们不得不“生产一代,研制一代,储备一代”。雅知味天然植物水,就是他们作为产业的“储备一代”。五粮液集团公司站在高起点上,投资数亿元,迅速从国外引进了世界一流的水处理全自动生产灌装设备。用9个月时间,建起了占地上万平方米的电脑自动化控制系统生产线。引进与基建几乎同步进行,招工与引才同步进行,请外国专家培训员工与生产同步进行。1999年的5月,正是成都“水战”最激烈的时候,“雅知味”却悄无声息地、紧张而有序地进行着另一战场的准备。12名外国专家来到了“雅知味”,一批高级管理人才来到了“雅知味”。40多名大中专毕业生应聘来到了“雅知味”。寸间紧迫,企业打破“先培训后上岗”的惯例,实行现场培训,学安装、学调试、学微机控制操作,边培训、边生产,员工们星期天都不休息,加班夜战。总裁、董事长经常深人公司车间,施工现场,现场办公,检查施工进度,解决施工中的难题。工人们不通外语,就盯着外国专家的举动,脑学心记,尽管难度大,却很快掌握了这世界一流设备的操作。职工们抱着创名牌、树形象,以及对企业挚爱的激情,抢抓时机,仅一个半月,到7月中旬,第三代饮用水--“超级水世界”便横空出世了。
于无声处研制的雅知味第二代饮用水投入市场后,犹如“惊雷”,撞击肴水饮品一、二代,新事物终究要替代旧事物。