一个在博物馆中工作的青年看到了这个创新机会。他在一个很难想到，事实上他也不曾听到过的领域——保险业中发现了机会。他成了专门为博物馆和收藏家们提供保险的经纪商。由于他的出现，使得原先不愿为艺术品保险的经纪商，也开始提供类似的服务。如今这位青年已拥有一家很大的保险经纪公司。
3.另一种导致产业结构改变的因素，使原本分离的技术得到了综合。专用小型电话交换机就是一例。它专门为办公室和大量使用电话的用户提供服务的总机。基本上，美国所有有关电话方面的技术都是贝尔系统的基本力量——贝尔实验室承担的。但是，主要的受益者却是几个后来者，如罗姆公司。新型的专用小型电话交换机是由电脑、电话两种技术组合而成的。它既可以看作是使用计算机的通讯设备，也可以看作是使用通讯设备的计算机。在技术上，贝尔系统完全可以将这两种技术完美地结合起来。的确，贝尔公司一直是计算机研究的先驱。然而在考虑市场和用户上，贝尔系统却把计算机和电话视为截然不同的产品。尽管它也设计出来了计算机型的专用小型电话交换机，但却没有加紧开发工作的步骤，结果后来的罗姆公司一举占领了这个市场的大部分，获得了相当的成功。
4.如果产业的经营方式变化了，那么产业必须做出基本的结构上的改变。40年前，大部分美国医生都是个体行医。1980年之前，个体行医的医生只剩下60%。而今，有40%的医生（其中75%是青年），不是合伙开业，就是在保健组织或医院中工作。在1970年前后，有几个人洞察到这一变化是创新的良机，随即创办了一家服务公司，专门为群体医疗机构设计办公室，选择医疗设备，帮助管理或培训管理者。
假如产业和市场由一个或几个大制造商控制，那么利用产业结构变化而创新的效果会十分显著。因而对于一个后来者说，成功的关键并非是与这些实力强大的对手竞争，而是利用这种机会，超越对手。那些大厂家，在经历了长期成功和缺乏挑战后，也往往会变得骄傲自满。起初，它们根本不把小公司放在眼里，认为小泥鳅掀不起大浪。一旦他们发现这些后来者一下子占有了本该属于他们的市场时，他们的组织已经僵化了，无法采取相应的对策。贝尔电话系统就是在专用小型电话交换机的挑战后约10年之久，才开始作出反应的。
当市场和产业结构一再发生变化时，居领导地位的制造商和供应商往往忽略增长最快的市场份额而墨守成规。那些过了时的对策和组织方式对新的发展机会很难适应。因此，新市场的创造者们便有幸独家经营。在这个时候，那些老企业还可以用老的方法在固有的市场中维持一段好光景。它们很可能对竞争者不屑一顾，或者对它们的挑战完全无动于衷。但这也是后来者的机会所在，它们可以不竞争便获得相当大的成功。
二、人口变动
各种创新来源，都产生于企业、产业或市场的内部。实际上它们或许是经济、社会和知识等外部环境发生变化的征兆，但却在企业、产业或市场的内部显现出来。创新机会的其他来源：人口变动；观念转变；新的知识则产生在企业、产业或市场的外部。它们是社会、理念、政治和知识环境发生变化的产物。
在所有外部变化中，表现最为明显的是人口变动，其结果也最容易预测。人口变动有一个前置时间，我国在2020年时的劳动力现在已经出生，而现在的劳动者二三十年后就该到退休的年龄。人口变动对消费品、消费者和产品质量都有巨大的影响。例如，我国的青少年每年都要买许多双鞋，这不仅是因为他们没有多少钱，而且还由于他们要追求时髦而不在乎是否耐用。10年后，这批人每年买的鞋也许只有现在的1/5，但首先追求的是穿着舒适和经久耐用。式样倒放在了第二位。人口变动的重要性是显而易见的。确实，企业家、经济学家和政治家们都很了解人口变化及其动态过程的重要性，但是他们在日常决策中往往忽略了人口变动的因素。他们认为，人口变动—无论是出生率、死亡率、教育程度、劳动力成分和结构的变化，还是人口分布与运动，都是缓慢发生的，因此在实际决策中不必加以考虑。只有像14世纪欧洲黑死病那样的大规模人口灾难，才会很快对社会和经济带来影响，而一般情况下，人口变动只是一种“长期变化”，对其感兴趣的应是历史学家和统计学家，而不是企业家和管理者。
可是，人口变动因素都有一个前置时间，站在现在的时点看，这些变动似乎是缓慢的，但是有一些变化在经过了长期潜伏之后，到今天一下子爆发出来，迅速改变世界。人口长时期稳定不变的现象只是历史的偶然，而不是一般规律。
在21世纪来临之际，忽视人口变动是相当愚蠢的。现在基本的假定必须是：人口本身的变动是极不稳定的，其变化往往也是急剧发生的，决策者——无论是企业家还是政治家——应把这一点作为分析和思考的首要环境因素。例如，发达国家的人口老化加上第三世界国家的青年剧增，对各国的内政外交都具有关键性的影响。无论怎么说，21世纪的社会，发达国家和发展中国家都已面临着毫无前兆的根本性的人口变动。
人口结构的变化，也许从本质上是难以预测的。然而，这些变化在发生影响前具有较长的前置时期，这个前置时间往往是可以预测的。新生婴儿5年后要进幼儿园，需要教室、娱乐场和幼儿教师；再过10年，他们就会成为重要的消费者；到19、20岁成年时，就要进入劳务市场……
人口变动之所以成为创业家们的有利机会，恰恰是因为企业家、官员和政府领导人等决策者们忽略了这个因素。他们仍然坚持人口结构不会变化，即使变化也不会很快的观点，在实际中，即使是极为明显的人口变化的迹象，他们也视而不见。但是这些事实却给了创业家们新的机会。
60年代初，梅尔维尔只是美国的一家毫不起眼的小连锁鞋店。当时，“生育高潮”时出生的第一批人即将成年。这家商店意识到了这个事实，把目标瞄准了这个新的市场。它专门开设了为十几岁的青少年服务的新的和不同的商店，重新设计了它的商品。针对十六七岁的青少年，该店大做广告和加紧推销，并把经营范围从鞋类扩大到服装，男女各式应有尽有。结果，梅尔维尔成了美国发展最快和盈利最高的百货连锁商店之一。在10年后，其他百货商明白过来，也开始迎合青少年时，人口重心却开始由青少年转向20—25岁的青年。这时梅尔维尔已经把注意力转向了这个新重点。
1961年，美国总统肯尼迪召集了一批讨论进步联盟的拉丁美洲问题专家没有发现拉丁美洲的“城市化”，但是，美国的西尔斯·罗巴克公司在几年前就发现了这一点。他们不是钻进统计数字，而是走出去，到墨西哥城、利马、圣保罗和波哥大等城市去了解顾客。从50年代中期起，西尔斯就开始在拉丁美洲主要城市建立美国式的百货商店，主要面向那些并非“富有”，但仍属于金钱社会一部分的新兴城市中的中产阶级，以及那些渴望成为中产阶级的人们。几年后，西尔斯成了拉丁美洲百货业的魁首。
分析人口的变动应从人口资料开始。绝对人口数值是最不重要的，而人口的年龄分布要远为重要得多。正是各个年龄段的人的价值观、期望、需要与要求各不相同，才给企业家带来创造市场的机会。例如，随着具有大学学历的三四十岁的中年人数量增加，将会有一大批新型的入学人员，不论是医生、律师、设计师、总经理、会计师还是别的什么，都要求得到进一步的职业训练或再培训，这些人的追求是什么？需要是什么？他们能付出的代价是多少？传统大学为吸引和满足这批迥然不同的学生而必须做的又是什么？最后，那些高龄学生又有什么样的要求、需要和价值观念呢？是只有一个“老年组”还是存在多个具有不同期望、需求、价值观念和满足感的“老年组”呢？
在年龄分布中，最重要和预测价值最高的是人口重心的变化。人口重心，是指在任一给定时间内，人口中数量最大，发展最快的年龄组。
例如，在美国的50年代末，艾森豪威尔总统任期结束时，美国的人口重心达到了历史最高点。但是由于“生育高潮”的影响，到1965年共和党执政的初期，人口重心迅速下降为十六七岁，达到了最低点。任何重视人口变动并对统计资料加以研究的人都能预见到社会风气和价值观念会发生巨大的变化。果然，公众注意的中心在很大程度上转向了典型的青少年行为，即60年代的所谓“年青叛逆”早些时候，当人口重心还处在30岁左右时，一些过于保守的人还把青少年行为看成是一种“孩子气”而到了60年代，青少年行为却突然变成了主体行为。
然而，正当大家谈论“价值的永久性转变”和“常青的美国”时，年龄的钟摆又同样迅速地摆了回来。到1969年，“生育低潮”不仅在统计资料上表现出来了，而且也是明显可见的了。1974年或1975年是十六七岁的青少年构成人口重心的最后年头。随着人口重心迅速上升，80年代初再次上升到近30岁。这一变动必然地改变了“主体”的行为。当然青少年还有他们自己的行为方式，但只被认作是青春期行为，而不再代表社会的价值和行为准则。因此，可以推断，70年代中期的美国大学生不会再是“不安定分子”和“叛逆”了，他们再一次转向关心学习成绩与工作。1968年的綴学者中，绝大多数成了“向上钻营的专家”，他们关心的是事业、升迁、避税和股票行情。
除了统计资料外，还有很多因素也要加以考虑。确切地说，统计数字是研究的起点。正是统计资料使梅尔维尔提出了转向为青少年提供时髦商品的问题，使西尔斯的经理注意到了拉丁美洲的潜在市场。随后这些公司的经理们就走出去，到实际中多看多听。只要到实际中去考察，人口变动就会成为富有成效的创新之法，帮助你抓住机会，创造出新市场，获得最大化的利润。
三、观念转变
在数学上，“半满的杯子”与“半空的杯子”是没有区别的。但是这两种描述的含义是完全不同的，因而产生的结果也不同。如果我们的观念从视杯子为“半满”转为“半空”，就会发现许多创新的机会。
例如，大量事实证明，从60年代初到现在的20多年里，美国人的健康情况有了空前的进步与改善。无论是从婴儿死亡率还是长寿老人生存率，从癌症发病率（肺癌除外）还是癌症治愈率等多方面看，所有关于身体健康和机能的指标一直在提高。然而，各种各样的忧虑仍然笼罩着全美各地，人们从来没有像现在这样对健康如此关心和担忧。突然间，似乎所有的东西都会导致癌症、心脏病或提早丧失记忆。这个杯子显然是“半空”的。美国人现在所看到的不是健康和机能的巨大改善，而是认为像以前一样离长生不老还差得很远，在这方面毫无进展。其实，如果说近20年来美国的健康情况有什么真正的恶化的话，那就是对卫生与健康的过分关心及对衰老、失去健康和长期患病的恐惧。25年前，国家卫生情况稍有改善，就被认为是了不起的成就；而现在，即使是重大的改善也不为人们注意。
不论观念转变的原因如何，它已经创造了很多创新机会。例如，它为健康、医疗方面的杂志开辟了市场。有一份名为《美国健康》的杂志，在两年内发行量就达到了100多万份，由于人们害怕传统食物会对健康造成无法挽回的有害影响，这就为大量新的创新型企业应运而生提供了机会。在美国科罗拉多州的博尔德市，有一个名叫“四时”的调味品公司，是一位在山上采集草药，包装后沿街叫卖的“花童”在60年代末创办的。15年后，年销售额竟达到了数亿美元，仅一家大食品制造公司向它采购货品的款额就超过了2000万美元。在美国，健康食品连锁售货店的利润十分丰厚。经销慢跑器材也成了一笔大生意，1983年美国发展最快的新企业是一家制造室内锻炼器材的公司。
还有一例：人们的饮食方式与其收入情况及所在的阶层密切相关。传统上，普通人是“吃饱”有钱人是“吃好”这一观念在近20年也发生了改变。现在的人既要“吃饱”也要“吃好”人们一方面倾向于用最简单的方法摄入最基本的营养，如快餐、便餐、麦氏汉堡包、肯德基炸鸡等；另一方面又是美食家，烹调的电视节目甚受欢迎，收视率很高；食谱成为畅销书；全新的美食连锁售货店已经出现；最后连传统上专管“吃饱”的超级市场也开设了“美食专柜”而这个专柜的利润比传统食品还高。这个观念转变不仅发生在美国。在西德，最近有一位年轻的女医生就对我说：“我一周内6天是‘吃饱”但要有一天来享受美食”不久以前，普通人还是一周7天“吃饱”而上层人士、有钱人和贵族是天天“吃好。”
福特艾索公司如何推出雷鸟汽车而从艾索汽车失败中振兴的经过也是个例子。福特公司正是在总结艾索汽车失败的原因时，发现了人们的观念已经转变。几年前，汽车市场是按收入多少来分割的，而现在却是按顾客的“生活方式”来分割。
观念转变并没有改变事实，而只是改变了它的含义。从“半满的杯子”到“半空的杯子”，这些转变来得很快，大部分甚至自己都没有意识到。
经济状况并不是导致这个转变的原因，事实上两者可能毫无关系。杯子究竟是“满”、还是“空”，与其说决定于事实不如说决定于感情，决定于所谓的“存在主义”的经验论。不论社会学家和经济学家能否解释观念现象，它毕竟是事实。通常它难以定量，就是到了可以定量时也太晚了，已不可能把它看成一种创新机会。但它并非不可捉摸，而是十分具体，可以被定义测试，更重要的是可以被开发利用。
很“正统”的管理者也承认观念性创新的潜在效能，但是总以“不切实际”为借口来回避它。他们认为这些观念创新者不过是一些怪异的或想入非非的人。不过，福特雷鸟汽车和四时公司的管理者却没有任何怪异之处，每一个成功的创新者都总是和他所在领域密切相关的，与众不同之处只是比别人对机会更为敏感。
