推销创意的工具
特许授权中最容易令人误解的地方是你要先制作原型，申请专利，然后再提交给潜在授权对象。对复杂的创意来说，这么做也许是必须的。但对绝大部分创意来讲，完全没有必要。让潜在授权对象接受你的创意不需要制作昂贵的原理型/形态型模型，经济实用的视觉展示就足够了。你不需要花费一两万加上三四年的时间等待专利批准，而是可以马上申请临时性专利保护你的创意。你无须把创意的每一个特性和设计元素都展示出来，你需要展示的是这个创意的价值所在。
当企业理解你的创意的独特价值，它们会快速评估该创意能否在市场上获得盈利。你的创意能否赚钱，这是企业唯一关心的。即使你的创意是电力出现以来的又一震撼发明，但如果企业看不到产品的价值和盈利的前景，它们也毫无兴趣。道理就是这么简单。
以下是两种展示和推介创意的最有力的工具：
一句话的价值陈述；
一页宣传单。
这两种创意推介工具的一大优点是你可以快速、简单、经济地自己动手制作。
制作敲门砖：价值陈述
我已经记不得有多少次站在那里倾听创业者和产品开发者踱来踱去，讲述15～30分钟，只为回答我的一个简单问题：“介绍一下你的创意。”无论他们讲述多久，介绍得多么详细，大多数情况下我不得不放弃，因为我完全搞不清该产品如何让最终用户受益。
没有企业愿意花上15～30分钟听你的产品定位或10～20分钟阅读长长的电子邮件。事实上，如果你不能在1～2分钟内阐述清楚，你的创意是如何为消费者和企业带来好处的，那么你别指望他们会多给你5分钟的时间，更不要说激起他们的兴趣了。他们一开始就想知道“我能得到什么？”所以准确地了解创意的价值并以简洁的语言阐述清楚，是非常关键的。
下面是我采用的办法，也是我教给学生的办法。
（1）列举出你的创意区别于其他类似产品的独到之处，至少要给出三点，然后用一两句话说明每一个独有的产品价值。
（2）为每个列举的产品价值打分，得分最高者列为第一位。
（3）为列第一位的产品价值撰写一句话价值陈述。
这个一句话价值陈述应该是你写过或讲过的最有力的话。写得好，别人就会被深深吸引。比如iPod的价值陈述是：“在你的口袋里放入1000首歌曲。”
不管你信不信，我仅用一句价值陈述就授权出去了一个创意。那个创意很简单，也易于生产。我要做的是用动人的价值陈述让企业明白创意的价值和可能收获的成果。
价值陈述的目的是让你打开企业的大门，而非获得特许合同。这是一个叩开企业大门的绝好工具，利用它你才能走进去介绍你出色的产品。
一些出色的价值陈述
下面是一些帮助我和我的学生授权成功的价值陈述。
这个创意为篮板添加了激动人心的图像，让你更好地利用乔丹的形象获取更大的回报。
——斯蒂芬·奇，授权给俄亥俄艺术公司
乔丹壁式篮球架已经上市10年，第一年的销量就超过了100万个。
我的发明让标签的内容空间拓展了75%。
——斯蒂芬·奇，授权给CCLLabel（世界上最大的
压感标签生产商）、阿卡迪奥药业、ABC酒业
（用于迪士尼的汉娜·蒙塔娜和汽车节目）、
可口可乐墨西哥公司。
我的旋转标签设计在世界上销售了4亿个。使用该产品的公司包括瑞克赛尔草本公司（RexallSundownHerbal）、雀巢咖啡、劳力调味品（LawrySpices）、占边威果酒（JimBeamDekuyperPucker）。
能飞跃两个球场的飞盘。
——汤姆·克里坦森，授权给体育用品公司（Sportcraft）。
Sportcraft品牌已经成为大众娱乐的代名词。每年有1300万消费者选择这一品牌，所以他们很可能购买汤姆的飞盘。
不要让压力占据你的生活。瑞莱克修（Relaxium）帮你释放焦虑。
——迪米亚·克里博迪（TimeaCiliberti），
授权给大自然直销公司（NatureTradeDirect）。
功能最多的管理系统。
——德利奥·安托尼奥尼（DarioAntonioni），
授权给可酷国际公司（Internationel）。
现在他的GRID-IT！技术应用于200多种商品，涵盖了背包、手袋、苹果电脑保护套等产品。
吉他换弦不离手，音色维护大不同。
——德怀特·德福鲁
授权给堂普洛斯（TonePros）公司
一些世界顶级的吉他乐手和生产商目前都在使用其第二代专利组件。
无须化学药剂，30秒疏通管道。
——基尼·洛马，
授权给眼镜蛇商业公司（CobraProducts）。
他的Zip-ItClean管道清理工具在美国和加拿大的重要零售商那里都有销售，比如沃尔玛、家得宝、劳氏（Lowe"s）、沃尔格林（Walgreens）等。
撰写杀手级价值陈述的技巧
撰写价值陈述看起来简单，实际上很有挑战性。我必须承认我的妻子对我帮助很大。按照珍妮丝的话说“所有东西往那儿一扔”，然后她再把那些材料整理切割成一句简短有力的话。
虽然我不能把珍妮丝借给你，但我可以同你分享一些写作的技巧。
识别和关注创意的最大受益者。大多数情况下，创意最大价值的受益人是消费者，但有些情况下，最大价值的受益人是生产商。价值陈述的一个方式是先提出问题，然后给出答案。
短小。不要超过一行或25个字。
简洁。不要过多强调细节。坚持简洁地描述产品和最主要的创意价值。电视和杂志广告里商品的简单口号就是描述商品和激起购买欲望的点睛之句。
准确。准确地给出创意的最大价值。不要直接说它是切片面包之后的又一伟大发明，而要说明它为什么出色。比如，“这是个很有趣的游戏，所有的孩子都喜欢”，这样的陈述无法告诉企业它是何种游戏，有什么特别之处，为什么孩子喜欢。实际上这样的陈述不但不能展示创意的价值，也让企业怀疑你的创意是否具有真正的价值。“第一款寓教于乐的学龄前儿童交互视频游戏”将告诉潜在的授权对象游戏的类型，为什么与众不同以及为什么儿童（家长）需要它。
使用通俗易懂的语言。晦涩难懂的语言会让读者或听众困惑，失去耐心。你的目标是传播产品的价值，而非展示词语的丰富或幽默。
多重选择。撰写四五个不同的价值陈述，交给你的家人、朋友和老师，让他们读给你听，然后选取当中最能清晰、简练、动人地叙述创意价值的。
当我开始给企业打电话推荐我的旋转标签时，我只简单地告诉他们：“我能让标签的容量增加75%。”当他们问我：“你是怎么做到的？”我会回答：“我能给你寄去样品吗？”
你的价值陈述是你和潜在授权对象初次见面时最需要表述的事情。如果他们有兴趣想要了解更多，你可以提供更多的信息：比如简单介绍创意的其他价值，提供宣传单。
撰写促成交易的宣传单
宣传单是一页载明创意价值的促销单，有点像小型的广告牌。当你在高速公路上以60公里的时速驶近广告牌时，它会告诉你推销的是什么商品。而一张宣传单也要在60秒内让你的潜在授权对象明白创意的卖点在哪里。不仅如此，宣传单对于企业内部的人来说也是非常熟悉的东西，他们一直使用宣传单向零售和批发市场以及消费者宣传新产品。如果你有出色的价值陈述和宣传单，那么你不需要具备职业销售的技能，宣传单本身就会说明一切。
宣传单是文字和图像的结合，告诉潜在授权对象你的创意是什么，为什么消费者需要它。它比制作模型经济省时，是向企业推销创意最有效的工具。
这就是为什么我在联系企业之前先做好宣传单的原因。这样，我打电话给企业做价值陈述，如果它们感兴趣，我会立刻通过传真、电邮或邮政等方式将宣传单传送过去。
宣传单的目的不是把创意的每个细节都告诉潜在授权对象。它的目的是通过创意价值的介绍吸引企业和你联系。当你初次接触企业，你应该提供能够激发对方兴趣的信息，并避免引起对方的拒绝。通常，企业如果对创意感兴趣，它们会接受其中大部分的内容，但会对部分内容提出疑问或反对。如果你的宣传单里包含了企业不认同的设计细节，并且这种情况发生在刚开始接触的阶段，那么企业可能会停止深入研究并拒绝你的创意。如果企业一开始青睐你的创意，但后来才发现其中的问题，由于它们已经对你的创意有了进一步的了解，所以它们更愿意和你一起解决这个问题。
如何制作出众的宣传单
我将宣传单的内容限定于一张A4纸上。潜在的授权对象需要迅速了解你的创意和价值，如果你的宣传材料超过一页纸，那么结果往往是被扔进纸篓。太多的内容无法清晰快速地突出创意的主要价值。
每个宣传单包含下面一些主要内容：
一句价值陈述；
创意的视觉展现；
你的联系方式，如：名字、公司名称、电子邮箱、办公电话；
其他的创意价值介绍——应和主要价值介绍一样简洁、有吸引力；
知识产权保护证明。在宣传单的底角注明“已申请专利”或专利号码（如果已批准），但不要使用申请号码。
其中最重要的部分是突出体现创意价值的一句话价值陈述。这句话应使用大号和粗体字，置于突出的位置，通常在宣传单的顶部或底部。这样别人的注意力就能一下子被吸引到那里去。
创意的视觉展示是宣传单的另一重要组成部分。展示创意价值的方法很多，你需要选择最适合创意制作的方法。对有些创意来说，一张草图、绘画、计算机3D影像、模型的照片已经足够了。有时最有效的方法是拍摄他人使用你的产品的照片。还有一些创意需要你制作故事板：一组叙事的影像，有点像连环漫画。无论采取什么形式，一定要突出创意的最大价值。
制作宣传单最好的工具是Photoshop或其他绘图软件。但是用Word或其他办公软件也可生成效果不错的宣传单。自己动手让你拥有更大的设计灵活性。在完成了几个视觉的展示制作之后，你要把视觉形象输出到宣传单上。注意调整好图像的大小和位置，文字可以使用各种字体、大小、颜色，包括粗体和斜体。
如果你的创意太复杂，你也许想把技术视图也放上去。但根据我的经验，最好保持简洁，一幅最终产品的效果图就足够了。宣传单的目的是介绍产品的价值，不需要展示产品的每个特性和工作原理。
把宣传单交给潜在授权对象
不要未经允许就把宣传单寄给企业，否则会被视为垃圾邮件。首先打电话给企业，通过价值陈述介绍你的创意，如果企业感兴趣，你再询问：“我可以给你一张介绍创意的材料吗？”如果对方同意，立刻把宣传单寄给他们。
寄出的宣传单里应包括说明信和名片。说明信上要有自我介绍和感谢企业评估你的创意。
25年来，我一直使用联邦快递寄送宣传单。我过去常使用隔夜到达服务，但当你同时向10个潜在授权对象寄送宣传单，并且每一家都收到多个副本时（保证每个相关的人都有一份；有时候模型起不到这样的作用），费用是很贵的。所以我现在使用次日投递服务。我以前多用传真和联邦快递，这样是为了寄送多份文件。最近，我更多的是通过电子邮件发送宣传单。
我的大部分学生都以电子方式投送宣传单，比如电子邮件的附件。如果你使用这种方式，要保证文件的格式能够让企业打开、阅读和打印，但是不能修改。
我推荐两种文档格式：HTML和PDF格式。大部分Word版本或类似的程序允许你把文件保存为HTML格式并设置密码保护。然后你可以通过附件传送文件或上传文件到某一网站。我喜欢后一种形式，因为可以一边引导对方在网站上阅读宣传单，一边进行电话交谈。
