营销就是如何吸引顾客、建立并累积信誉、刺激顾客购买你的产品或服务、提供客服，并长期留住顾客。销售是营销的最终成果，到这里交易才真正完成。营销计划中也要说明对目标顾客的销售方式，例如，是要直接销售、经由网络、透过代理商、广告邮件或其他方法？完整的营销计划必须包含营销策略（如何让消费者知道你的公司）和销售策略（如何说服消费者购买你的产品或服务）。
打入市场及销售成长的策略：这部分要说明你打算如何在市场中站稳脚步，一旦目标达成，接下来又该如何使公司继续成长。这里你应该处理下列问题：一开始要如何抓住顾客？如何争取占有率？要以何种策略刺激公司成长？要吸引投资人出资以助公司成长吗？要跟人合伙并购其他公司吗？另外也要说明成功打入市场的关键因素。最后，记得提出拓展新市场的计划。
七、财务状况
本章前面我们介绍过经营模式的概念。财务状况这部分说明经营模式的各种经济和财务特性，其中包括（很多在第7章会详加讨论）：
毛利：公司的产能。
营业获利：扣除利息和税额之前的利润。
净利：扣除利息和税额之后的利润。
固定成本和可变成本：固定成本不会因销售额增加或商业活动而改变，但可变成本会。这方面的详细数字有助于掌握影响公司成本结构的因素。
损益平衡分析：分析公司回收第一批资金所需的时间。这么做有助于掌握公司何时能获利。
资金流量分析：分析公司需要多少时间才会有正向的资金流通。这么做有助于掌握公司何时有现金流入。
这些数字勾勒出公司整体的经济和财务实力，而财务计划（本章后面会提到）则提供额外且更详细的资料。
八、事业大纲及发展计划
这部分说明，需要做些什么才能将产品或服务推上市面，包括技术需求、成本、设计考量、发展方案、即将展开的产品提升或改良，以及这些工作的进展。如果有任何专利问题或预期中的困难、达成计划的风险，也该一并纳入。
九、运营计划
这部分主要在详细而具体地说明公司如何运作，包括如何制造产品、零售商品，或安排人力提供服务。下列项目可适时加入：
供应链（制造商、配销商、供应商和销售渠道组成的网络）供应商所在的位置跟你所在的位置
货运、处理流程和物流
管理问题
设备的使用
季节的考量
法律问题
最后，运营计划也该提出时间表和计划表，预估何时达成重要里程碑。
十、管理计划和人事计划
这里你要提供公司创办人及主管的详细资料。例如，主要投资者、董事会成员、顾问团。另外也要提供每个创办人、所有人和管理团队成员的简历。简历应包含几项重点：
姓名和头衔
专业背景和工作经历（强调相关的经验）
在公司内的角色和责任（如研发、财务、运营等）
学历和证书
荣誉和奖项
拥有的股份（持股比例）和津贴（如薪资、奖金、佣金等）这部分的重点是，呈现你的公司将合适的人才放在合适的职位上，以确保公司的长期发展。注意：投资者一定会寻找有相关经验的经理人，因此关于管理者的经历和过去的成功经验，要比团队的学历文凭着墨更多。另外，也要指出完整的团队还需要填补哪些职缺，而你打算如何招聘必要的人才。视团队需要的人才而定，有时候可能需要制作组织架构表。
如果你有留住重要人才的好方法，也别忘了指出来。
十一、机会和风险
这部分指出你的事业可能面临的最佳状况和最坏状况。在这里你一定要切中实际、谨慎分析，尽可能对投资者或放款者准确呈现此事业的有利优势和不利风险。概述基本市场、技术和公司面临的竞争风险，再说明你要采取什么步骤去克服。还要说明借由扩大资本额你可以获得什么机会，以及如果得不到必要的资金或达不到预期的获利，事业又会面临什么风险。有些学生担心指出最坏的状况会灭自己威风，或显露公司不好的一面。其实，这样反而证明你是经验丰富的专业人员，因为这表示你思考过各种可能的状况——无论是好是坏。投资者和放款者很清楚，能看见可能风险的创业者更有可能成功，因为这样的人能洞察先机，采取适当措施以防患未然。
十二、融资需求
如果你正在寻求投资者或放款者，可以考虑把这部分纳入计划书中。如果你写计划书只是要整合运营方式和孕育适当的策略，那么这部分就可省略。在这里你要说明你需要多少资金、指出资金或贷款的利用方式，并解释如何让投资者有丰厚获利，或如何偿还放款者贷款。显然你在计划案中提出的募资声明必须指出，你的公司有能力让投资者及放款者回收资金，这样才能引起他们的兴趣。
十三、财务计划
这部分在细目上也要力求精确。你必须提供各项财务资料，从目前的营收状况到一定时间内的预估损益都不可少。另外也要纳入实际或预估的现金流量表、指出公司何时能回收第一批资金的损益平衡分析，还有投资者若收回资金后的转型策略。这里不该出现一厢情愿的想法，或对未来营收毫无事实根据的预测。尽量以有力的证据来支持你的推论，证明你的基本假设。商业计划书应包含下列财务报表，这部分第七章会再详细讨论：
损益表
现金流量表
资产负债表
每种表格都该提出五年内的年度预测摘要，以及开始运营后三年以内的详细季度报表预测。
十四、附录
最后一部分列出佐证的文件资料，巩固计划书中可能引发疑问的假设、声明或主张。例如，谈到产业中某种日渐明显的趋势，你可以附上支持你论点的广告文字。可纳入附录的还有租契、买卖契约，还有供应商、卖主或其他合作伙伴的意向书。此外，你也该附上所有主管的履历。不要塞太多东西，附录不应该像满篇都是注解、参考书目和到处引经据典的学术论文。不过你要提供充分的辅助资料，显示你的结论和呈现的资料都建立在可信且可证实的资料上——可不是随心所欲、贸然行动。
精简版商业计划书
写一份商业计划书无疑要费很多工夫。有些学生可能要花六个月甚至更久才能完成一份完整的计划书。那么，那些不打算募资或无意写一份面面俱到的计划书的人该怎么办？我很鼓励大家亲身体验撰写计划书的过程，因为这件事本身不但有建设性，也对你很有帮助。不过，可以用比较省事的方法拟出精简版商业计划书，而且也能针对你的事业和产业提出敏锐的洞察。这种精简版商业计划书称为初步创业分析（PVA）或商机摘要。PVA可提供快速决定创立新公司或开辟新生产线是否可行所需的资料。有时候单靠PVA，你就能得到投资人的资助。PVA类似一份完整计划书中的执行大纲。最大的不同是，PVA花费在研究和搜集资料上的时间较少，所以深度也就比不上执行大纲。
举例来说，你可以把PVA呈给投资者协会（www.investorscircle.net），如果你的运营摘要符合他们的标准，他们就会将你的募资申请传给可能的天使投资者。此协会在马萨诸塞州的布鲁克莱恩和加利福尼亚州的旧金山都有办公室，帮助有社会责任意识的创业者寻求最高达500万美元的资金。有一次，我通过投资者协会寻求资金，首先我交了一份类似PVA的两页募资申请书。上面介绍我想开创的事业和它所属的市场，同时也强调我和合伙人已经做的金融投资，并特别指出我们所需的资金是100万美元。最后，我的申请书还附上简要的财务报表和财务预测、公司主管的简历和背景，以及此项事业对社会及环境造成的影响。别忘了，这些全放在两页的篇幅中。
在各大专院校、课堂内或商业计划书竞赛上，提出PVA都可帮助你获得资金或宝贵的意见。你会发现，完成一份PVA形式的精简版商业计划书，要比建构一份完善的传统计划书轻松多了。
商业计划书网站
欲知更多商业计划书的资料，可前往下列网站：
Business.gov：美国政府的企业链接网
Bplan.com：搜集了网上最丰富的免费商业计划书范本要与人分享商业计划书
有些学生不愿与他人分享事业构想，担心被人偷走或先行采用。剽窃事业构想这种事确实也曾发生过。但在求学或创业的过程中，你还是需要教授、同学、商场老手等人听你说明事业构想，给你批评指教和真知灼见。这些人说不定能推荐你另一种策略，或指出你忽略的重要商业考量。要预防事业构想遭剽窃，可要求帮你看计划书的人签署保密协议（NDA）。NDA是种法律合约，签署人同意不会对第三者透露计划书中的内容。不过要注意，有些投资者阅人无数，可能不会签署NDA，也有些教授因专业理论的考量，也会拒绝签署。折中的办法是：如果某商业机密、可申请专利的技术，或其他敏感资料对你的公司万分重要，那么也许就不该在计划书中说明得太完整、详细。NDA范本在网络上可找到，不过如果想要确保彻底的安全，应该咨询有经验的商业律师。
最后的提醒
以下是准备商业计划书时要注意的几个事项：
在将商业计划书呈给可能的投资者或银行之前，加一张简单干净的封面，上面印上公司的商标或标志更好。
在封面的上端打上：“XX商业计划书”，底下放上你的公司名称、住址、电话、传真和网站。
最后，在封面底端打上你自己或联络人的名字。
我最后一个建议是，不要死守我所说的纲领。如果必须增加或删除某部分才能清楚展现你的事业构想，就一定要这么做。强而有力的计划书有各种形式、大小、颜色。写计划书不是一成不变的过程，只要将该说的、该做的都呈现在计划书中，精确表达你的事业构想，就是最佳的商业计划书。
校园创业攻略
照以下步骤撰写计划书：
以图案和文字构想出经营模式；
锁定计划书的读者：你和合伙人、投资者、放款者或建议者；搜集所需的资料，汇集完整计划书该有的基本项目；写一份有关你的公司及其实际内容的简介；
上网参考计划书范本；
找两三个可为你的计划书提供宝贵建议的人。
实战高手案例分析
姓名：雪拉普莱斯（ShaylaPrice）公司：奖学金助办公司网站：www.shylaprice.com成立时间：2005年过程：普莱斯和许多打算升大学的高中生一样，担心自己负担不起高等教育的学费。但她没有因此发愁，反而想出了可以顺利上大学，又不会让自己负债或增加家里经济负担的方法。2004年，普莱斯从席博涛高中毕业，她遍搜奖学金的资料，最后争取到10万多元的奖学金。她趁势出版《奖学金指南：教你赢得免费的大学学费》，此外还创办奖学金助办公司，指导学生写简历和论文、取得教师推荐函，申请大学和奖学金。她的书和事业都获得广大反响，甚至必须配合奖学金咨询事业来安排学校课程。她打算毕业后去读法律，或在非营利组织工作。她的生涯目标之一是成立一个非营利组织，指导学生如何筹措大学学费。
给学生创业者的建议：
做事要专心一意。有些人会因为生活中的其他事分心或彷徨。可是如果你真的想达成什么事，就必须尽可能专心致志——不管是申请奖学金或创业都一样。——雪拉普莱斯第4章公司架构是成功之源——打牢基础
我们当时很年轻，但拥有好的建议和好的构想，以及满腔的热血。
——比尔盖茨，微软创办人，《花花公子》杂志
混乱无章可能扼杀你的事业。创业新手经常经营无方，因为花太多心思在日常事务上，没能好好管理公司。这一章会帮助你在理论上和实务上检讨公司根基的关键层面。事实上，你应当留意公司的四种架构：法律架构、组织架构、实体架构和虚拟架构。不过首先，我想谈谈如何为公司取个好名字，这一点万分重要。
取个好名字等于成功了一半
用心为公司取个合适的名字。这个建议听来也许没什么，但名称会以各种方式成为品牌、名声，甚至是你扬名立万的一部分。想想Google这个名字，它已经成了网络搜索引擎的代名词。还有施乐（Xerox），一听就令人想到复印的画面吧（译注：xerox的原意就是静电复印）！施乐已经建立了品牌信誉，单是名字就在很多消费者心中占有一席之地。不要取太可爱的名字，但也不必太执著于商业色彩，以致表现不出公司的宗旨和愿景，以及你想传达的价值。从策略上来看，显然最好是选择没人取过，又可申请到网址的名字，即www.公司名称.com。在NetworkSolutions或Register.com的网站上可以查询网域名称是否可用。理想的状况是公司名称与网域名称相同。例如，花店1-800-FLOWERS的网址就是www.1-800-FLOWERS.com，这样就非常好记！
登记公司名称
除了登记公司的网域名称之外，也要到地方、州和联邦单位确实注册公司名称。这样可获得一定程度的保障，避免别人和你用同样的店名。试想，如果市面上有两家名称一样的公司会造成什么混淆？你一定不希望询问你产品或服务的顾客跑去别家公司（尤其是对手的公司），只因为对方实际或登记的名称和你的一样。为避免造成这种混淆，聪明的老板会在选定公司名称后尽快去登记。
在某些情况下，登记公司名称不是你想不想的问题，而是法律的规定。只要你取了一个非你本人或公司所有者姓名的商号，你就必须符合自取公司名称的法律规定。通常你必须到县政府，甚至州政府、联邦政府登记。假设你创立了一家手工洗车公司。你到地方政府登记时，会以个体身份被列为“以XX公司的名义从事营业”（DoingBusinessAs，简称DBA）。因此你的DBA表大致就是说：“乔琼斯，以‘XX汽车服务公司’的名义从事营业。”如果你的公司是有限责任公司、有限合伙公司或股份有限公司（本章后面都会详细讨论），多数州在你向州政府档案室分别提出组织章程、有限合伙公司的声明，或公司章程后，便会自动登记你的公司名称。同样的，先登记注册公司名称，就没有其他人能使用跟你一样的名称。此外，登记名称才可向银行证明你是合法公司，方便你开商业支票账户或储蓄账户。小企业的登记单位大多属于县层级，但有些州会要求你向州务卿或其他州政府单位登记自取的公司名称。直接打到县政府询问你所在区域的规定。当然，你应该支付小笔费用（通常10～50美元左右），以通过注册单位的查核。最后，有些州还规定要在当地报纸刊登你的公司名称，然后呈交名为“刊登证明”的宣誓书至县或州政府办公室，证明你已完成刊登程序。如果有这项规定，当地报社可提供你协助。
