但是现在回过头去看,那个“百亿计划”是一个“大跃进”式的计划,是完全违背了市场基本规律。我们当时搞了软件、药品、保健品,加起来30多个产品,我们把30几个产品放在一起,然后全部一起打广告。我们当时开始主要是搞报纸广告,力度非常大,我们第一个礼拜全国打了5000万。第一个礼拜是作铺垫的,我们一共做了60多个版本,全是跨版广告,第一个礼拜是打形象广告,打完了再打产品广告。
后来在打形象广告的时候,被国家工商局叫停了,不让我们打了。后面钱全部浪费了。那时候不让我们打是因为我们广告太多了,还有个广告出问题了。所以我们的广告就停了,那就抓瞎了,我前面的5000万的广告打完了,后面的产品广告出不来了,这就加速了我们危机的爆发。所以我们手里的现金全没了,但是还得咬紧牙盖巨人大厦。
1996年巨人大厦已经盖得差不多的时候,我们就跑到香港去卖楼花了。那个时候,宏观调控已经很深入了,在香港卖楼都卖不掉。我们本来计划到香港卖楼花的时候,香港只要有楼盖,不管是啥货色,都会发疯地排队去买,头一天晚上就会排队。到我们那时候就不行,我们前面几个卖的楼盘都卖不动,一个单元都卖不掉。赶到我们去卖的时候,这时就考验我们了,我们能怎么动动脑子把它卖好。后来我想了一个广告,这个广告就是先奏英国的国歌,然后香港档次最高的一个楼缓缓升起,这是5秒;再5秒是日本的太阳旗,奏日本的国歌,然后日本最高的一个楼升起;然后就是星条旗,帝国大厦缓缓升起;再是中华人民共和国国歌、国旗,把巨人大厦缓缓升起。
我做这个广告成本很低的,因为我连个演员都没有。实际上就是拿几个图片把它拼出来,在香港一播,确实(效果很好)。香港在改革开放以后这种广告还没见过,很多买楼人都跟我说,正在收拾房子做饭,外面怎么几个国家的国歌都在奏,出了什么大事了。出来一看,原来是巨人大厦的广告。这个广告出来之后还真的卖得不错,差不多卖了1.8亿吧。卖(楼花)的钱我们全都投到巨人大厦去了。巨人大厦装潢就投了2.5亿,后来审计就统计出来了,装修的2.5亿就这么埋进去了。
这时候我们公司,财务就遇到危机了。如刚才我们说到,就开始检讨我们哪有问题了,就是管理上我们哪儿有问题,企业文化上存在什么问题,产品存在什么问题,各种就开始研究了。正在研究的时候,巨人的危机就爆发了。就在1997年的1月份,《深圳投资早报》报道,这个报道的背景实际上也非常简单,就是一帮买楼花的人看我们巨人大厦延期了,想逼着我们要钱,然后就找了投资早报的人写了一些(诸如)“巨人大厦濒临破产了”的话,基本就是从这个角度去写。
我们公司那时候的确很虚弱,这个一报道,当初我看到之后确实愣了一会儿,我马上想到这后果是很严重的。别看只是一篇普通的报道。现在谁怎样骂我们,我都是不怕的,谁给我写个负面的报道我不怕的,因为人在强壮的时候是不怕的。弱的时候实际上还是很害怕的,我马上就想到一个后果。我们当时公司的经营层面(面临困难)我们是在三角债的其中一个环里面。我们还欠其他(公司的钱),比如材料款,我们还欠1亿多。(而)我们下游的经销商还欠我们3亿多的货款。这个爆发之后,这1亿多的肯定会来逼债的;而那3亿多的一看我们“破产”了,(觉得)钱不够就不用还了,干脆不跟公司联系了。我们就运营不下去了。
当时我就意识到这个问题,所以就采取了很多措施,但是一点效果也没有。也的确出现了我刚刚所说的那个局面,欠我们钱的那经销商(就想),没几个月之后,你们公司也没有人了,就不会来找我了。那些债主们,尤其还有2亿多的楼花款,香港1.8亿多,大陆还有几千万。这些人都到公司里来了,开始第一批的时候,我们还有点钱,就把它兑了,后面来得越来越多,最后有几个就是在那里闹事。有一天是礼拜六,我觉得好像没什么人,我出去喝酒了,郁闷,回来的时候一帮买楼花的人把我拦住了,说你们欠的钱什么时候还,我说欠老百姓的钱我一定会还,希望你们给我一点时间。后来媒体报道了这个,当时我不知道媒体的记者就躲在后面。这下公司一下子就陷入停顿(的局面),运营不下去了。一个公司突然休克了,账上一点现金都没有了,发工资也发不出来了。
当时公司是发手机的,不像现在是个人买的,我就让部门负责人、经理手里的包括副总裁的手机,全部收回来了。为什么收回来?(因为)手机的电话费付不出来了。所以他们只能使用BP机了,就是传呼机。全公司唯一一台能用的手机就是我的手机。当时整个集团只有我一部手机还能使用,这时我们就想办法去拯救。(但是)差不多半年的时间,还是没有救活它。
当时最直接的一个方法,就是巨人大厦已经花了2.5亿了,而且政府还给了很多优惠,就是地价。如果要卖出去,估计就不止政府给的这些钱了,就政府有利益在里面。我就找了很多开发商想把它(巨人大厦)盖起来,我用这个盖起来的楼,就能把债务给抵掉。政府也做了大量工作,找了很多房地产商,承诺房地产公司很多条件,甚至于有的(很苛刻),政府也做得非常好,我们很感激。尽管(最后)没有实现。政府就说,拿钱就把楼盖起,我再在旁边黄金地段划一块地送给你,尽管因为诸多原因,他们也没有做成。最后这件事就黄了,就扔在那儿了,这事一扔在那儿,我突然一下子就如释重负了。
为什么呢?因为以前我一直想去拯救巨人,想把债务都还掉,突然发现我还钱已经没有希望了。再有新的计划,最少也要几年以后,这个月下个月我们看不到希望。通过巨人大厦还债已经解决不了了,只能去做产品了。(但是)做产品,哪会容易,那是需要时间的,所以,我整个人莫名其妙一下子就放松了。前段时间都是在熬,那时候一放松,我一下子就变得心花怒放,长了十斤肉。这时候我就很少出门了,我就琢磨这下一步怎么走,后来通过和我们的团队一起商量,我们就决定了,要通过启动脑白金来做重新的尝试,通过脑白金赚来的钱来救珠海巨人集团,所以制定了这样一个战略。
在珠海一出门,一路上都有人找你要债的,啥事也做不成。我就在珠海留了两个副总裁,专门负责相关工作,把核心的队伍带到江苏去了。但是在江苏我们也没地方待,那边也没有公司,所以当时我先住到了无锡的一个招待所去。然后每天都跑市场,做市场调查,所以当着他们的面就开玩笑说,我的办公室就是我的皮箱,这是中国首穷的办公室,因为我当时也觉得自己是中国的首穷,一般人再穷最多没有钱或者欠点钱。我还欠了一身债,把这个算上,我个人资产是负2.5亿人民币,可能也的确是个首穷。然后又开始过流浪的生活,那时候很艰苦,但人倒是很充实,因为我们没有钱。
当时我们公司还是有很多资产的,比如奔驰车。我还是有奔驰的,奔驰500,但是那不能用啊,我付不起油钱,所以奔驰车在那里躺着吧,我连买汽油的钱都没有。当时就是坐公共汽车,有时候会打的,后来搞了一辆几万块钱的面包车。市场调查跑得差不多的时候,我们就把市场营销的方案就确定了,然后就开始(我们的战略)。我就向朋友借了50万,就开始做脑白金,这50万当时对我们来讲是一笔巨款,因为啥钱都没有了,我们的员工已经半年没有发工资了。尽管没有发工资,我的团队核心人员还有100多个干部还跟着我在那儿跑,拿了50万之后,就拿了25万去生产产品,拿5万去发了工资,最后留了15万作预备,这样就正式开始做脑白金了。
15万的广告费只够做一个县的,我们就做了江阴,一个县级市。在江阴投入15万广告费,当月赚了15万,第二个月赚了30万;用这个钱又投入到无锡市,无锡投资完之后,第二个月就赚了45万;然后再把这一个县一个市(赚)的钱投到南京、常州和金陵这三个城市,投入一个月就赚了100万,我们就有40多万的纯利润;然后拿这个钱再去做了上海,启动了上海以及浙江部分城市。反正就这么滚,用了一年零六个月的时间。如果现在的我来做,可能只是一个时辰就做到了,但是我们当时没什么钱,只有用上个城市赚的钱去做下一个城市,时间(也就)比较长,所以我们用了一年零六个月的时间去启动全国市场,那时候说全国市场,(其实)有两个市场没有启动,其他的全都启动起来了。
两个市场一个是北京,北京当官的太多了,我怕到时候找我麻烦;第二个是广东,因为广东是个伤心地,除了这两个地方,全国其他的全都启动起来了。
这时候,我们一个月的销售收入是过了1亿,一个月的纯利润是4500万,到了1999年的时候我们就开始悄悄地还债了,外界实际上不知道。媒体说我蒸发了,实际上我到哪里蒸发,我不露面了,媒体找不到我,我到哪里都带着墨镜。我那时候出去也戴着墨镜,经常去跑商店,全国到处跑。那时候跟我联系的都比较少。那时候好的时候,朋友也多,差的时候,朋友都躲着我,怕我借钱,所以那时候朋友也不多,都是公司内部的,外面也没啥朋友。我也不愿意太(经常)出去,所以外界都认为我蒸发了。
其实那时候悄悄地干着这些,我们觉得很踏实很充实的事。然后开始赚了钱之后,巨人大厦的楼盘分两部分,大部分都是香港的,其余是国内的,香港只卖了100多套,就是100多个业主,但金额大,大概1.8亿左右。后来我们先去还了香港的钱,因为香港可以在保密状态下还,外界不会知道,后来我们就把香港的钱都还掉了。个人从脑白金公司借了钱,去还珠海的楼花款。到了2001年的时候,就把大陆的还了,大陆的还了,外界就知道了,所以那时候吵得很厉害。这时候我心里才踏实了,很多人也问我,你干吗就还那个钱,从法律的角度你是可以不还的,为什么还?因为那时候我开始有钱了。当时我们账上已经攒下了有2亿多的人民币了,不如把这个钱还了,给心里买个踏实吧。尤其以后我们未来的路还很长,如果欠了这一笔款的话,你以后做啥事都不光彩,到哪里去都还挺丢人的,所以后来我就把这个债务全部都还了。
一个呢,这事也没有外界说得那么高尚,说什么社会责任啊,实际上真没想那么多,就是想着你欠着钱就该还了;也没有外界说的那么卑鄙,说有巨大的阴谋,况且能有啥阴谋,也没啥阴谋。
我觉得对我来说就是很自然的一件事,还完之后我个人的心态一下变得很轻松了,因为这时候我这个团队的心态,包括我本人,变化很大。
这时我们给自己定了一个纪律,就是不要做超出自己能力的事,没有把握的事不要做。当时我们有个口号,实际上是极左的——“宁可错过一百个机会,决不犯一个错误”。
因为我们没有其他任何地方的投资,账上的现金越积越多,越积越多,聚集多了的时候,人又开始冲动了。一冲动就要克制自己。当时每天都有很多项目找上门来要我们投资,现在看大部分项目没投是对的,当然其中也有好项目——这个没错,冤枉就冤枉了。
我举例,有两个好项目,当时没投,现在来看,如果当时投可能是正确的。但是在“宁可错过一百个机会,也不错投一个项目”这种前提下,我觉得也没事。
一个项目就是新浪,新浪当时的股票是几毛钱一股,不到1块钱吧,8毛钱一股。然后杨澜和吴征两口子,缺钱,要把股票卖了。卖我大概1块多钱一股。实际上当时我被说动了,我把这个提交到我们的内部决策委员会上面,结果被全票否决。如果这个投了之后一年的时间吧,能有二三十亿的利润。
还有一个项目,如果投了可能也是对的。这就是花10个亿购买国有奇瑞汽车股份。当时我也被说动了,也提交到管理委员会,(结果)也是全票否决。只有这两个(是当时可以投的),另外还有十几个,那十几个幸亏咱没往里面投,投了就完了。
在这种状态下,自我感觉就比较好,我不追求高速度,我只追求一步一个脚印往前走。首先我对自己的负债率就有一个控制,像我在珠海巨人出事的时候,负债率高达80%。后来我就跟自己这么规定的:5%的负债是个绿灯,是安全的,10%的负债就要亮黄灯,15%的负债就要亮红灯了,不能碰了。像这样我们的公司就不会因为负债而出问题。回过头来看,过去十年中国的着名民营企业老板进监狱的,表面上是各种原因进了监狱,其实他们有共同的问题,都是负债率过高所导致。负债率过高,资金链就免不了会出问题。资金链出了问题就会做很多违规的事。民营企业一贯都是这么做的,没人查你就没事,查你你就有问题。
比如我举一个例子,抽逃注册资金。这个早期哪个民营企业没干过?我注册几个公司,我把A公司的钱打到B公司,至于你觉得很正常,其实这个是违法的都要坐牢的。我觉得民营企业几乎没有没这么干过的,早期我也这么干。但是第二种情况,做脑白金我是没这么干过的。因为我没有资金的压力,我就不这么做了。如果你资金链一紧张,这个事你必然干,你要是干了,想抓你(的话)是一抓一个准。这个是第一类。第二个(是),到了银行去贷款,你要向银行提供财务往来,你一旦资金链紧张的时候,你的报表往往会修饰一下,就是修饰一下就可以治你的罪:金融欺诈。你用假的财务报表、不实的财务报表到银行去贷款,这就构成了金融欺诈,也要坐牢的。
你看这10年来,多少民营企业的老板坐牢,都是号称中国首富的牟其中、杨斌等等,要数的话,知名的能数十几个出来。其实他们都有个共同特点,都是资金链绷得太紧,所以我看到这点之后,我们就不走高负债这条路,就走低负债率。这样的话我们公司是安全的。
不久前,我和企业界的一些朋友回顾过去10年,最后发现我的追求速度是最慢的,实际上和他们比较,我们的成长发展是最快的。这个说明一个什么道理呢?你在高速公路上开快车,你开150迈和80迈哪个先到目的地?有可能开80迈的先到目的地。因为开150迈的你入行要出几次车祸,出了车祸你浪费的时间比80迈到150迈这一段省的时间要多。在这种心态下,相对来说,我们公司自我感觉比较健康。所以我说你再找媒体骂我,你再说我怎么,我不怕你,我在虚弱的时候就特别怕。
到目前为止,我们总共就做了两个保健品,中国前三名保健品中,目前第一名是脑白金,第二名是黄金搭档。这两个产品边框产品少,但是我们这个行业里边,大概我们相当于现在的第二名第三名第四名五名加起来的总和。