广告文案的写作没有固定的模式。成功有效的广告文案必是创作者在深入市场的前提下汗水和灵感的结晶。
广告文案的写作尽管没有一成不变的格式，但仍然有章可循。我们通过研究提炼出中外5000多则广告文案，加上自己的写作经验，总结出61种极为有效的写作方法，这61种方法适用于各种广告媒体，故称为通用61法。
需要说明的是，一篇优秀的广告文案，在写作方法上往往有多种特点，是两种以上特征的有机结合，是几种写作方法共同使用的产物。我们在具体的创作中要注意灵活把握，综合运用。
一、关注受众法
（一）含义
写作广告文案时，必须像对待日常生活中接触的人一样对待消费者，与他们交谈，倾听他们的意见，向他们展示爱，投注感情。我们在进行文案写作时，要时时提醒自己：要把受众当成自己的亲友，至少当成活生生的人，以人性化的口吻写东西。
（二）写作方法
（1）使用人性化的措辞。也就是说，使用具有谈话语调的句子，向读者摆出问题解释说明。不论你是卖电脑还是卖比萨饼，都应明白一点，消费者希望看到能够理解他们、娱乐他们、欣赏他们，对他们有帮助、有提示作用的广告。
（2）用“你”或“您”而不要用“一个人”。应避免使用这样的句子：“由于华纳供热系统的问世，一个人能节约10％的供热支出。”而应该说：“你可以节约1O％的供热支出。”
（3）向消费者讲述你的产品时，要以人类利益或个人价值作为广告诉求点，而不是仅仅指出“为了什么原因”。
（4）要用这样的词点缀你的广告，即众所周知又符合身份的人物名字、专有名词、人称代词，以及其他指人的词，如母亲或妈咪。
（5）将体贴和感情注入到内容里面。
二、提议、建议或推荐法
（一）含义
广告不是传达命令，更不是强迫受众去购买你的商品或服务。因此，在创作时，必须注意语气。无论是报纸、杂志，还是广播电视、互联网上的广告，撰稿人几乎都要使用几个祈使性词语，用来表达一种提议、建议或推荐，这样可以使受众易于接受。
（二）写作方法
按这种方法写出来的广告文案一般是属于直诉型的。不过，如果冠以别出心裁的标题，也同样可以妙趣横生。
祈使性语句可以使语气和缓，避免受众的排斥，但并不是用得越多越好，也不要从开头到结尾都用祈使句，创作广告文案时要根据需要灵活把握。
（三）典型词句
常用的一些祈使性词语有：
接受申请，要求，避免，请，使，让
作为，成为，获取，买
引起，改变，选择，收集，来，剪下
敢于，开发，指导，发现，喝
节省，享受，进来，带来
感到，填写，找到
提前，感兴趣，摆脱，给出，去，猜，具有，匆忙
识别，想象，改善，提高，指出
力口入
保持，知道
了解，听说，存在，看看，寻找
注意
获得，提供，安排，组织
参与，委托，扮演，拥有，从中获利，把握
辨认，减少，揭露，催促
节省，品尝，划掉，派出，选购，展示，研究，预订
抓住，打电话，考虑，尝试，垂询
使用，试用
赢得，记下
三、巧用汉字法
（一）含义
这种方法就是利用汉字的某种特点或从语言的特性来进行广告文案写作的方法。我们知道，汉字是世界上最具独特性的，无论是形、音还是意义都是如此。这就为我们利用汉字进行广告文案创意提供了广阔的空间。
（二）写作方法
根据汉字的特点，可以将这种写作方法分为三类：
（1）利用读音。指利用汉字相同或相似的读音进行巧妙组合。
（2）利用形体。指根据汉字的结构特点（如偏旁、部首等）和广告文案主题的联系进行巧妙的创意。
（3）利用字义。汉语中的字义与字形有着密切的联系，有的与读者有一定的关联。如果发现了某些字义（如广告产品的品牌名称等）与广告主题吻合，就可以将字义作为文案创作的核心或亮点。
四十是四十
十四不是四十
四十不是十四
没有牙齿，看你怎么念？
牙齿不珍惜
后悔来不及
要重视你的牙齿
【简评】这是新加坡卫生部曾作的一则为保护牙齿的公益广告。文案作者以绕口令为题材，巧妙地利用“十四”、“四十”的发音特点，说明没有或缺牙的人不能正确发出这两个音，以此来表示牙齿保健的重要性。
比较一下那些直白的公益广告，我们就可以发现它的与众不同之处：它不是正面地直接宣传牙齿保健的必要性和重要性，而是从侧面即“十四”、“四十”这两个特殊的字音人手，从而让人们深刻地领会它的主题。字音与主题天衣无缝的完美吻合，极具风趣的表现方式，使这一广告产生了巨大的社会效益。
［实例2］
美国保德信人寿保险公司的广告文案：
三个字就有四个人。保德信的企业理念就是重视人的价值。
【简评】“保德信”三个字的偏旁中有两个单人旁一个双人旁，都与人有关，而保德信公司的主要业务又恰恰是搞人寿保险的，于是文案创作者就巧妙地利用了“人”字旁来突出保德信的企业理念，那就是重视人的价值——关心人、爱护人，为人的安全、幸福提供最完善的社会保障。
这种广告给消费者以巧妙、新颖而又自然天成，毫无牵强附会的感觉，凡是读过的人无不留下永远难忘的印象。
［实例3］
标题：太太
正文：在中国古代文献中，“太”显极大之意，太太二字叠加则表示最大，在民间用来尊称已婚女性。在古代朴素的哲学思想中，女性是生命的孕育者，代表了世间万物的神秘起源，因而备受尊崇……
【简评】文案巧妙地利用太太口服液这一品牌中“太太”二字的字义大做文章，从“太”的“极大”的二字叠加的“最大”，再到民间以此表示对
四、扭曲变形法
（一）含义
扭曲变形法是指在广告文案写作过程中，不按事物的本来面目予以表现，而是通过歪曲其外部形态来吸引受众，提高注意力。
（二）写作方法
（1）比例变形。是将模特人物自身的外部形态及结构关系进行歪曲处理，使它有违常态来引起消费者的惊奇感，进而激发对广告及产品高度的注意。
（2）人变物。扭曲变形也可以将人变成动物。如著名的表现主义作家卡夫卡的《变形记》中，推销员格里高尔在一天早上发现自己变成了一个巨大的甲虫。这种变形手法对广告文案创作也有深刻的影响。
（三）精彩实例及简评
［实例1］
标题：我的朋友乔·霍姆斯他现在是一匹马了
正文：乔常常说，他死后愿意变成一匹马。
有一天，他果然死了。
五月初我看到一匹拉牛奶的马，看起来像乔。
我悄悄地凑上去对他耳语：
“你是乔吗？”
他说：“是的，可是我现在很快乐！”
我说：“为什么呢？”
他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我，事实上有一件把我窒息死了。那就是致死的原因！”
“天哪，乔。”我惊讶失声。
“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我，我会告诉你关于箭牌衬衫（Arrow Shirt）的事，它们永远合身而不收缩，甚至用深灰色棉布织的也不收缩。”
乔无力地说：“深灰色棉布是最会收缩的了。”
我回答说：“可能是，但我知道戈登标的箭牌衬衫是不缩的，我正穿着一件。它经过机械防缩处理，收缩率连1％都不到！此外，还有箭牌所独有的迷淘适领！”
“戈登标每件只卖两美元。”乔说，“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他戈登标的事，也许他会多给我一夸脱燕麦！天哪，我真爱吃燕麦呀！”
广告语：箭牌——机械防缩处理
如果没有箭牌的标签
那它就不是箭牌衬衫
箭牌衬衫——
机械处理防缩——如果收缩不合
免费奉送一件作赔！
【简评】这是广告大师乔治·葛里宾为箭牌衬衫创作的一篇广告文案。
在这篇广告文案里，他的朋友因为穿一种低质量的衬衫——领子常会收缩，最终窒息而死，变成了一匹马。意在表明：如果这个朋友以前穿的是戈登标的箭牌衬衫，就不会发生这样的悲剧了。从而将广告的诉求巧妙地表达了出来。这则广告在当时的传播和推销效果都十分突出，因为这种手段使受众觉得新奇有趣、异乎寻常，很容易使消费者留下难忘的记忆，并诉诸购买行动。
五、超现实法
（一）含义
超现实法这种广告文案创作方法，侧重于表现人物非理性的梦幻和潜意识，挖掘不易流露出来的深层心理世界，包括个人和集体无意识。
（二）写作方法
这种艺术手段通过展示隐蔽的心理世界，使广告文案的表现领域更广阔、更深刻。由于触及人的深层心理，追求在非理性中展示出理性的诉求，使其新颖独创可以对消费者产生很大的吸引力。
［实例］
标题：当你走上坎坷的人生之路时
正文：彼得梦见自己与上帝一起散步，天际缓缓推出一幅幅图景，再现了彼得一生的经历。他走过的每一段路，都有两双脚印，一双是他的，另一双是上帝的。但当最后一幅图景展示在他面前时，路面的脚印只剩下了一双，那正是他一生中最消沉、最悲哀的岁月。彼得问上帝：“主啊，你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我在最艰难的时候，你却弃我而去了。”上帝说：“孩子，当时我正把你抱在怀里，所以只有一双脚印。”
画外音：当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你。当你遇到不测的时候，本公司协助你渡过难关。
【简评】这则广告文案是一个著名保险公司发布的，在社会上引起了强烈的反响和广泛的关注。作者详细描述了彼得的梦境，指明正是上帝的亲切关怀才使彼得摆脱了逆境和坎坷，并向消费者暗示，本保险公司决心向广大消费者提供热情周到的服务，全心全意地帮助人们渡过生命中的坎坷和不测。
六、荒诞法
（一）含义
荒诞法是现代主义广告文案最重要的创作方法之一。
荒诞是不合道理和常规，不可调和的，不可理喻的，不合逻辑的。
除了反常规组合之外，荒诞性的另一特点就在于它的非逻辑和反逻辑性。由于人们对那些合乎常规逻辑的东西看得太多了，因而对那些不同凡响的、反传统的东西就特别青睐。
（二）写作方法
要想创作出效果好的荒诞广告文案，其方法大致有两种：一是让题材呈现出反常规的组合，如金项链挂在酒坛子上，晾衣绳上的小木夹吊起了大奶牛；二是语无伦次，使之具备非逻辑性的特征。当然，将两种方法结合在一篇文案中也屡见不鲜，这些都需要灵活地予以运用。
（三）精彩实例及简评
［实例1］
标题：如果你会怀孕的话，你会小心一点吗？
正文：任何已婚或单身人士都可以向家庭计划协会索取有关避孕的指导。
【简评】男人怎么会怀孕呢？将“男人”和“怀孕”进行反常的结合是荒诞法的巧妙运用，既吸引了读者朋友，又揭示了广告的主题。
［实例2］
日本本田小型摩托车为了打开美国市场，在广告上可谓呕心沥血、殚精竭虑，如请了不少走红的美国球星、歌星当模特推介产品，收效甚微，又请在任总统尼克松帮忙，被其婉言谢绝。在万般无奈之下，本田公司自己动手创作了一则电视广告：播出开始，黑色屏幕上雪花点直闪，美国人还以为是电视台播放设备出了故障。突然间，电视屏幕上以闪电般的速度交替映出拙劣笔迹书写的问句：我是谁？狗能思想吗？我长得丑吗？同时传来各种稀奇古怪的声音，有玻璃砸碎的声音，炸弹爆破的声音，还有儿童窃窃私笑的声音。正在观众莫名其妙之际，画外音响起来了：“最新型的本田50型摩托车——即使尚未尽善尽美，但它也绝不会有什么问题。”
【简评】上述广告的问句语无伦次，不合逻辑，是一种无序性的混乱结构。但也正因为广告文案的这种非逻辑性，才使得美国观众对它的荒唐怪异产生了兴趣和注意。这是符合心理学规律的。人对于那些一反常态的奇异事物或现象，往往会特别感到兴味盎然，并产生高度的关注。
这个广告以其突出的荒诞性引起美国消费者议论纷纷，留下了难以磨灭的深刻印象，使得本田摩托车当年的销售量猛增到12．5万辆，这在素以汽车王国著称的美国无疑创下了一个销售奇迹。
七、恐犋法
（一）含义
所谓恐惧法是指以人们的安全需要为契机，指明受众如果不购买该产品或服务，必将对安全造成严重威胁，以此来提醒和劝导消费者采取购买行动。这是一种以“威胁”的口吻劝导消费者解除可能遇到的安全威胁的行之有效的重要创作方法。
（二）写作方法
恐惧法实际上是从否定的方面或从反面进行创作的一种重要方式。其写作模式可以概括为：如果非A，则非B。
这里的A指的是某种广告产品服务，B则指购买之后所获得的安全或利益。具体地说，恐惧广告文案一般总是构想出某种灾难、困境、损害、危险、痛苦等威胁消费者的情景，而这种不利情景正是由不购买某种产品、不接受某种服务或某种错误行为导致的必然结果。如下文日本灾难案例，如果你不买保德信的人寿保险，万一遭到空难惨剧怎么办？天有不测风云，人有旦夕祸福，还是应未雨绸缪为好。再如一则公益广告，图形部分巧妙地将香烟稍作变形，成为一个个裹尸袋，文案部分则暗示其为抽烟带来的恶果。
（三）精彩实例及简评
［实例］
日航123航次波音747班机，在东京羽田机场跑道升空，飞往大阪。时间是1985年8月18日下午6时15分。机上载着524位机员、乘客以及他们家人的未来。45分钟后，这架飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅有4人生还。其余520人，成为空难记录里的统计数字……
在空难现场的一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了一张令人心酸的纸条，在别人惊慌失措、呼天抢地的机舱里，为人父、为人夫的谷口先生，写下给妻子的最后叮咛：“智子，请好好照顾我们的孩子！”就像他要远行一样。
你是为谷口先生难过呢？还是为你人生的无常而感叹？免除后顾之忧，坦然地面对人生、享受人生，这就是保德信117年前成立的原因。走在人生道路上，没有恐惧，永远安心——如果你有保德信与你同行。
【简评】这则文案是奥美中国台湾分公司孙大伟先生为美国保德信人寿保险公司创作的。发布的当年即以极具独创性的恐惧创意获得台湾地区第16届广告金像奖的最佳杂志广告金奖。
八、内心独白法
（一）含义
有的文案看似戏剧性对白或作者的陈述，实际上则是两个人物或某一人物将内心活动向观众道出，这种别具一格的方法称为内心独白法。
（二）写作方法
内心独白法要抓住以下两点：
（1）基调、氛围一般要求娓娓动听，亲切感人。因为内心独白与交流对话不一样，它是内心活动完全真实的反应，不掺杂任何虚伪和矫情，所以必须给人以情真意切、直诉肺腑之言的美好印象，才能真正使广告文案收到良好的效果。
（2）陈述要完整。无论是一人式独白还是两人式独白，通常要求要陈述比较完整的心理过程，要通过对内心活动的表白，让细节形成—个有序的情节链。
（三）精彩实例及简评
［实例］
美国7—ELEVEN24小时连锁店企业形象的电视广告文案：
年轻人：清晨四点，整个城市好像只有那个角落，让人觉得明亮且温暖。
店员：我记得那天冷冷的，还在下雨，他站在那里喝咖啡，心情好像很坏的样子。
