市场调查
市场调查，又称市场调查报告，它是通过各种调查方式与方法，系统地收集有关商品生产、商品供应、商品需求等情报资料，并对其进行分析研究，从而得出合乎客观事物发展规律的结论之后，所写出的书面文字材料。
市场调查的概念有狭义和广义之分。狭义的市场调查，是以购买商品的个人或单位为对象，研究消费者对商品的意见和要求、购买欲望和动机；广义的市场调查，除上述的内容外，还包括商品的销售环境、需求量、价格、流通渠道、销售手段、竞争结构、市场政策法规等。
一、市场调查的作用
市场调查的主要作用是为企业的决策者提供重要的依据，具体来说，有以下几点：
1为预测和决策提供依据
市场预测离不开市场调查，后者是前者的基础；经营决策又离不开预测，从这一点来说，市场预测又是决策的基础。由此而言，市场调查是市场预测和经营决策必不可少的依据。
2了解市场、确定经营目标的重要手段
了解市场，主要是了解市场的供求。通过市场调查，可以了解市场的需求总量和需求的构成，从而掌握市场的现状。同时，还要通过市场调查，了解消费者多种多样的需求，以研制和生产适销对路的产品，从而提高自己的产品在市场上的占有率、覆盖率、销售率。
3有利于增强产品的竞争力
产品的竞争力既决定于其质量，又决定于其价格。在一定的程度上，价格是一个重要的、最使人敏感的因素。通过市场调查，可以给产品定一个合理的价位，以使其在市场上具有较强的竞争力。
二、市场调查的特点
1材料真实
写入市场调查中的一切材料，都要真实，要出之有据、准确无误。因为只有真实，才能使调查报告真正地反映问题，总结经验，揭示问题的本质。
2方法灵活
要根据调查的对象、范围、时间、要求的不同，选取适当的调查方法，以使调查顺利进行，达到预期的目的。
3内容科学
撰写调查报告，要对调查得来的材料认真地分析研究，审慎地下结论，力求准确、可靠，经得起科学的推敲和历史的考验，如果根据调查材料提出的建议，要有预见性、科学性和指导性。
4时间特定
商品市场风云万千，瞬息万变。市场调查报告也必须快速反映市场变化，及时了解国内外技术经济情报，及时为企业和经济管理部门提供参考意见。
5观点实用
市场调查报告反映的是经济活动已经出现的问题，它不仅要列举有关情况，分析有关动态，还要指出问题所在，提出看法和建议。这些看法和建议一旦被采纳，一定要有助于提高企业的经济效益。
三、市场调查的种类
市场调查的范围很广泛。根据不同的调查内容，市场调查报告可以分为以下几种：
1消费者及消费行为调查
这方面的情况包括：销售对象、销售对象的数量、购买能力和分布区域，用户的购买动机、购买数量、购买习惯、购买时间、购买地点、总的购买能力。
调查的时候，特别要注意用户的客观需要和主观需要。客观需要包括：社会上各行各业在生产、流通、办理事务、物质生活方面的需要。这些需要受到生产技术、流通设施、风俗习惯、流行时尚、地理环境、人口年龄、文化素养、经济收人和人们的消费结构的影响，并且受到社会制度、政治、社会舆论、政策、信仰等等社会因素的调节。主观的需要反映了人们对产品性能、质量、价格、外观、信誉、购买地点、运输条件等方面理智的选择。还反映了人们对纪念、舒适、审美、身份、象征等方面的感情的选择。
2产品情况调查
消费者对本企业产品，在质量、性能、价格、交货期限、技术服务等方面的评价、要求和意见；本产品现在正处在什么阶段；对投入期产品，调查的重点是产品投入市场的风险性，即新产品在市场上的成败问题；在发展期，调查的重点是市场对产品需要的增长程度；在成熟期，重点是调查产品的素质状况和用户的要求，本企业对改进产品的可能性以及竞争对手的情况；在衰退期，重点是调查市场需要下降的幅度，并预测用户对新产品的需求情况；最后，通过和别的商品的对比并结合用户意见，明确本产品在安全、坚固、轻便、多功能、高用途、美观大方等方面改进的可能性。
3销售情况调查
收集有关库存、储运、销售渠道、市面选择、用户网络、商标、广告、商品陈列、订货、商品宣传等方面的信息。
4市场容量与市场结构调查
收集市场的潜在需求量；市场上的竞争对象以及他们的优势与劣势；本企业在竞争中所处的地位；本企业发挥优势的可能性等方面的信息。
5竞争对手调查
主要包括：竞争对手及其产品的汇总；竞争对手每种产品的价格与质量、性能等特点，竞争对手产品的销售量，市场占有率和覆盖率及变动状况，竞争对手的销售形态、途径以及与之相关的经销商情况，竞争对手的促销手段、广告投入，竞争对手的产品在消费者中的信誉和品牌效应等内容。
6有关政策法规调查
主要包括政府及其职能部门对市场的政策、法规，同某类商品相关的价格指导，有关限制等方面的法规、规定等内容。
四、市场调查的步骤和方法
事实告诉人们，市场调查的深化程度和准确性，直接关系到销售的成败，进而还会关系到企业的兴衰。而市场调查的成功与否，虽然与很多因素有关，但有一点是不能否认的，那就是调查步骤的安排和调查方法的选择。
（一）市场调查的基本步骤
1准备阶段
(1)确定调查目标
确定调查目标，即确定调查的方向。没有目标的调查是毫无意义的调查，而目标明确了，调查主题也就清楚了。
(2)确定调查的对象
这一部分的内容是指要选择与目标相关的对象，以使调查得以顺利实施。
(3)确定调查重点
调查重点，是指要调查哪几个方面的情况，要安排好哪些调查在前，哪些调查在后，以使调查有条不紊地展开。
（4）确定调查方法
根据前三点的具体要求和实际情况，要选择适合的方法，来保证调查报告的质量。
2调查阶段
这一阶段是调查的实施阶段，即用适当的方法来了解情况、搜集有关材料和数据的阶段。
3分析阶段
在这一阶段要对调查得到的资料进行统计、鉴别，作出判断。为此，首先要对资料进行整理，检查其是否有误，是否完整，是否真实。其次要进行分类编号，以便于查找和使用。最后进行统计分析，从而直观、准确地反映一定的市场规律，作出评价或结论。
（二）常用的调查方法
市场调查比一般的工作调查更具有科学性。它的基本方法是普遍调查、抽样调查、典型调查和重点调查等。在调查的过程中，须运用经济学、价格学、市场学、数学、统计学、公共关系学等各方面的知识，甚至借助电子计算机。
1市场调查的方式方法
(1)市场调查的方式
市场调查的方式，主要是普查和非普查，即全面调查和非全面调查两种。
①普查方式
对市场的普查，就是进行全面的调查，对调查总体对象的全部单位、全部项目进行调查。通过这种调查方式所取得的资料、数据等，比较全面、系统、可靠，能够全面地、准确地反映市场的客观情况。
②非普查方式
非普查的方式，就是对市场进行非全面的调查，主要是重点调查、抽样调查、典型调查等方式。
所谓重点调查，就是在总体调查对象中选定一部分重点单位、或重要项目进行调查；抽样调查，就是在总体调查对象中抽取一定数量的单位或样本进行调查，在取得样本数据后，用逻辑推理的方法来推断总体观察判断事物的全貌；典型调查，就是在调查总体对象中，有意识地选择有代表性的典型单位或事物，进行周密的调查，运用获得的典型材料来观察和推断事物的本质和全貌。
(2)市场调查的方法
市场调查的方法，就是调查人员在对市场调查的过程中搜集各种信息资料所采取的具体做法。常用的方法有以下三种：
①询问法
询问法就是市场调查人员将事先确定好的调查题目内容，用口头、书面或电讯的方式，向被调查者了解情况、搜集资料的方法，又叫跟踪调查法。
第一，当面口头调查法。即市场调查人员将事先研究确定的题目，与被调查者当面交谈或集体面谈（开调查会）来了解情况、搜集资料的方法。这种调查方法适合于涉及面较广、较深的问题或探索性研究，以解决疑难的问题。
第二，电讯调查法。就是市场调查人员将预定调查的问题，通过电话向被调查者询问的方法。这种调查方法只适合于调查较简单的问题。
第三，书面调查法。又可分为邮寄调查和留置调查两种方法。所谓邮寄调查，就是将确定调查的问题写成文字或列成表格，邮寄给被调查者，由被调查者将回答的问题写成文字或填写表格后再邮寄给调查者；所谓留置调查法，就是调查人将调查提纲或调查表当面交给被调查者，被调查人按其要求，事后回答或填写，再由调查人按约定日期收回答题或表格。
②观察法
是市场调查人员直接深入到调查的现场，不直接询问任何问题，而是通过对调查对象进行实地观察来了解情况，搜集第一手资料的方法。观察法也有多种多样，如直接观察法、亲身经历法、行为记录法等。
第一，直接观察法。就是调查人员到现场直接观察被调查对象的现状。如到销售现场观察买与卖的实况，可以直接了解消费者喜欢哪些商品，不喜欢哪些商品，又如到农场、养殖场直接观看农作物的生长状况、牲畜的生长繁殖现状等，可以获得第一手感性资料。
第二，亲身经历法。就是市场调查人员亲身到被调查对象的处所，再以被调查者的身份出现，亲身体察实况。如要了解顾客对商店服务人员的服务态度的评价，就以顾客的身份去商店购买商品，作亲身实践。又如要了解群众对交通方面的意见，那么就充当一名普通的乘客，去做乘车的实践，亲身体察交通拥挤的实况。领导人的微服出访就是这种调查方法。
第三，行为记录法。就是调查者不向调查对象提问题，而是采用照相、录像、录音等直接记录被调查对象的实况。
③实验法
就是在事先确定调查的问题中，选择影响这些问题的诸多因素中的一个或几个因素，将其置于一定的条件下，进行小规模实验的方法。比如要改变某种商品的设计、包装、品质、价格、广告及其他因素时，都可以预先进行小规模的实验，预测商品未来销售的潜力和趋势，然后决策这种商品的生产规模和产量。常用的实验调查法，有试销、试用、品尝等；销售区域实验调查法，有举办交易会、展销会、模特儿演示等。
上述三种市场调查方法，既可以单独使用，也可以结合使用，从而获得丰富的调查资料，为市场调查报告的写作做好资料准备工作。
五、市场调查报告的写作
市场调查报告的结构一般由标题、前言、主体、结尾四个部分构成。前言、主体、结尾三部分合起来是正文部分。
（一）标题的构成和写法
市场调查报告的标题是根据内容而定的，就其构成而论可由以下部分组成：调查单位名称、调查内容与范围。如果按公文标题要求拟写，则必须加上“文种”，即“调查报告”；也可以直接昭示，用调查的内容或调查的结论来命题。
例如：
(1)按调查单位、调查内容与范围拟写的标题
(2)按文书拟标题，其构成由调查单位、调查内容与范围、文书种类三部分组成。如将上题改写成文书标题则是：
(3)直接昭示调查内容的标题，如：一九九五年市场趋势预测。
除上述几种结构的写法外，还有用正副新闻式标题的写作形式。正标题（又称主标题）揭示文章的主题；副标题（又称辅标题）交待调查对象或调查范围等，如《努力开发游艺消费市场——关于××市游艺场所发展情况的调查》、《泥巴换外汇——陶瓷品出口情况调查》。
无论采用何种标题，其要点是体现主题，反映内容，简洁精练，新颖醒目。
（二）前言部分的写法
这部分的写法，通常是概括地撰写市场调查报告的依据、研究的目的或主要意图，调查的对象、时间、地点、范围、方式和方法等。有的前言则更为简单，只简要地叙述市场调查的概况，或概述调查报告的内容主旨。这部分写法要求是力求文字简短、概括、洗练。
（三）主体部分的构成和写法
主体部分是市场调查报告的核心部分。它由情况、结论或预测、建议与决策等三个部分组成。
1情况
情况是对市场调查客观事实情况的叙述、解释和说明，为预测或结论提供充足的根据。对情况的介绍，文字的叙述应尽量详细、准确，必要时还可以运用图表和数字进行表述。如一篇调查报告情况部分的写作用三种因素，即“一是，消费增长速度大于生产增长速度，商品供求差额加大……；二是，稳定市场、安定人心的一些主要副食品货源偏紧，这对市场影响很大……；三是，产品结构的凋整，跟不上消费需求的变化，商品结构和需求结构矛盾很突出……”。概括了××市场的基本情况，运用了很多商品和数据叙述了详细的情况。材料充实、数据真实、准确，文字概括、精练、叙述详尽。
2结论或预测部分
这一部分，是通过对调查整理资料的分析研究，针对调查目的写出结论；或者根据资料情况，写出预测市场未来的发展、变化趋势；或是抓住市场供求中的主要矛盾，提出具体的行动计划、对策或措施。这部分要准确地反映、揭示市场经济规律，是全篇的核心内容部分，文字要明快、清晰、条理化，可列项分条叙述，也可列小标题分若干部分叙述。
（四）结尾部分的写法
这一部分是对前文的照应，也是全文的归结，或者写对未来的展望，或者突出强调自己的观点。如果在开头或正文里已经把观点阐述清楚了，也可以省略结尾。
通常，为了表示对调查内容负责，在全文结束之后，还要写上调查人员或单位的名字，并注明完稿日期。如供发表，也可将作者姓名写在标题之下。
六、市场调查报告的写作要求
（一）实事求是
市场调查报告中引用的材料一定要翔实可靠。为此，一要深入细致地调查研究，取得大量的相关的第一手材料，开阔视野；二要进行筛选，去伪存真，去粗取精，去虚取实，以翔实的材料推导出科学的结论。
（二）突出重点
在调查时，凡是直接或间接影响市场变化的材料都应该广泛地搜集，但在撰写时，则要选择那些能反映市场趋向、反映市场变化的关键的起决定作用的材料，同时还要选择能围绕中心烘托主题的材料，但不能面面俱到或堆砌材料。
（三）客观公正
