社交习惯是一门学问，社交习惯中的道歉也是一门学问。道歉并不是一句简单的“对不起”那么简单，道歉行为也并非认错——接受道歉这一简单程序本身这么简单。在销售过程之中，如果我们遇到更复杂的状况，有效的道歉也许能够帮助我们脱离困窘，走出困境。人们往往都这样认为：只要认识到了错误，承认了错误，就万事俱备了，道歉的方式并不重要。然而，在商业中、在销售中，要正确地进行道歉可并非这么简单。
道歉行为，在美国已经成为了一种服务的文化理念，称之为“道歉营销”。据《纽约时报》报道，美国西南航空公司专门设立了一个首席道歉官的头衔，37岁的佛瑞德·泰勒担任此职。泰勒每天工作12个小时，查出西南航空公司有哪些服务不够周到，然后写信向乘客道歉。他每年大概要为180个航班写道歉信，向乘客解释该航班存在疏漏的原因。假如每个航班按110位乘客计算，他一年大概要向2万多人发函致歉，并且每封信后都附有他的直拨专线电话。
美国西南航空公司的“道歉”服务，在业内一直都以“创新”著名。这一次，该公司着实让业界都为之“惊讶”了一番。如此职位还真是鲜有所闻。
其实，不论是对于一个发展已具规模的企业或是小本经营的个人，面对自己所犯的错误，勇敢地向顾客真诚地说声“对不起，这是我的错”，是绝对非常人性化，且能打动人的行为。道歉的主要作用在于，可以抚平乘客的怨气；真诚的道歉，连同因服务不周到给顾客带来的不便和损失所做出的补偿，将会重新赢得顾客的信任，提升顾客对公司的忠诚度。长远来讲，公司会从这些忠诚顾客身上获得丰厚的回报。这样看来，“道歉”也可以看成一种营销手段。
我们可以从美国西南航空公司的举动中看出，随着顾客对服务越来越关注，以及对自身权益的维护，美国的商业社会里，已经将道歉程序制度化。企业对于像该公司这样的道歉专业人才存在巨大的需求。
其实，近几年来，众多企业一直出现丑闻、质量问题、各种风波事件等，无论是企业还是政府，都在竭力挽回自身形象。在这种时候，向公众隐瞒不如直面，只有站出来坦然承认错误才是唯一的解救方法。
道歉为什么在商业、在销售之中如此重要呢？道歉如果得当，对个人名誉和人际关系均有促进作用。但如果方式欠妥，反而会错上加错，有时甚至会造成不堪设想的严重后果。
道歉之所以重要有两个原因。首先，它可以修补关系。当双方的关系因失误或服务不周和顾客产生裂痕时，道歉可以弥合这种裂痕。其次，道歉还可以重塑企业的形象。所以，许多商家在自己的公司出现了质量问题、服务问题或者丑闻之后，选择站出来承认自己的错误、接受公众的监督，比有意隐藏来得更有效，这样的坦诚通常都会得到大众的谅解，甚至在大众心目中留下良好的形象，比一个耗资百万的广告来得更有影响力。
道歉需要的不仅是坦诚的态度和勇气，还需要技巧：
首先要明确几点前提。道歉之时要勇于承担责任，如果你不是真心的道歉，每个人都看得出来。道歉不是一种为自己狡辩的伎俩，更不拿去用来骗取别人的宽恕，你必须要感到自责，勇于承认过失，才能够真心的道歉。其次要考虑后果。也许你不认为你的做法会引起如此大的反应，预警依然是很重要的一点。最后是要试着尽力补救。有些错误是不难补救的，但在你道歉的时候仍要着重于你先前犯的错误；而有些事情却很难挽回，这时候你就要尽全力试着弥补。另一种补偿方式就是要确保你以后绝不会再犯同样的错误，这有时候也是一种很有效的补救。
在道歉中有一些具体的技巧，比如：如果你觉得道歉的话说不出口，可以用别的方式来代替。一束鲜花可使前嫌冰释；把一件小礼物放在对方的餐桌上，可以表明悔意。或者用书面道歉，有时光嘴里说“对不起”是不够的，写在纸上比嘴里说的更有份量。你可以给对方写一封道歉的信，表达你由衷的歉意。在道歉的时候赞美对方心怀宽大，大多数人受到赞美后，都会不自觉地按赞美的话去做。
另外，还要注意应该道歉的时候，就马上道歉，越耽搁越难启齿，有时甚至追悔莫及。如果没有错，就不要为了息事宁人而认错。这种做法，对任何人都没好处。同时要分清深感遗憾和必须道歉这两者的区别，有些事可以表示遗憾，但不必道歉。
切记道歉并非耻辱，而是真挚和诚恳的表现。大人物有时也道歉，邱吉尔起初对杜鲁门的印象很坏，但后来他告诉杜鲁门说以前低估了他，这是以赞誉的方式表示歉意。一个人敢于承认错误并道歉，正是勇敢、自强的表现。
在一些错误之后如果能够承担责任、考虑后果，并且竭力弥补，注意道歉中的技巧，那么就会比较容易得到对方的体谅。有时如果处理得当，道歉将会成为一种辅助的销售手段，让你得到顾客进一步的信任，卖出更多产品。
