2.依据市场开发策略与目标，将成都市场规划为六个销售片区，每一个区设定一名销售主任，下属4～5名销售代表，并设若干销售代表助理。这些人员对所辖区域内的餐饮店严格执行线路拜访；逐一拜访、谈判，并负责终端POP的张贴、管理、促销小组管理以及促销品的发放。
3.年轻的销售队伍，在当时爆发了极大的工作热情：不知疲倦地奔波于各个终端，以难以想象的坚韧加上并不灵活的“三寸不烂之舌”，于终端老板们展开了一场“攻坚战”。在“量身定做”的“川情篇”、充满名俗风味的“贺岁篇”和冲击力极强的“雷霆上市篇”广告的轮番“轰炸”支持下，用自己的辛勤汗水换来了开门红：仅在1999年1月18日——当天即直销铺货达到了300家火锅店！
4.通过缜密、强大的营销攻势，A啤酒在成都成功上市后，为了扩大战果，A啤酒适时地调整了渠道策略，在直销、铺货终端达2500家、经销商纷纷主动上门要求经营的情况下，将成都分区划片，选择了11家一批，100多家二批，合理布局，规范经营：统一批发价格，并严格控制终端零售价，确保渠道各个环节经营的单箱利润同时，A啤酒建立了严格的销售、市场反馈评估体系，及时知晓市场的任何细节变化以调整营销策略。
市场结果：
1999年5月，A啤酒成都普通市场餐饮店覆盖率达90%；
1999年，A啤酒成都市销量2万吨；
1999年A啤酒成都市场占有率达到25%；
1999年，A啤酒品牌知名度90%；
1999年，A啤酒在中国西南的中心——成都，开创了它的“元年”。
“A”啤酒餐饮俱乐部
时间：2002年7月
地点：重庆
前言：
A啤酒于2002年4月份进入重庆市场，由于是新品牌进入，前期主要开展大量的铺货工作。由于重庆市场的特殊性，一度使铺货速度进展缓慢，特别是一些中高档终端，更是一个难以突破的瓶颈，因此，如何找到一个行之有效的铺市方法，成为重庆分公司的当务之急。
背景：
重庆市场主要以山城啤酒为主，其市场覆盖率达到98%以上，市场占有率达到85%以上，基本上形成垄断市场；而山城啤酒十几年的历史，也在消费者及终端形成很高的品牌忠诚度。在这种情况下，A啤酒以新品牌进入，其上市期必然需要很长一段时间去让终端了解，如何缩短这个时间，突破终端阻力，在上市期主要阻力来自于终端的争夺，主要存在下列问题：
1.A啤酒作为新品牌进入，终端及消费者不了解，许多终端不愿意补偿新产品，怕销售不好。
2.一些中高档终端及生意好的终端入场费高，而且条件苛刻，各种品牌竞争达到白热化。
3.对于已销售A啤酒的终端配合程度差，不主动推销，无法全面执行终端生动化工作。
4.各品牌在终端的竞争方式简单而直接，基本上是以高成本促销或低价进入等方式打击对手，一方面增加了终端的胃口，而且形式单一，无法保护终端的积极性。
分析：
在对上述情况进行分析后，从以下几方面入手进行方案设计：
1.如何进入终端，且成本能够承受。
2.如何让终端主动地配合执行终端生动化工作。
3.如何建立与终端长期友好的合作。
4.如何避免低级的成本促销方式，寻求一种突破性的创新方法。
5.如何在开展促销活动中不损害品牌形象。
要达到上述要求，首先应该找到一个突破口，让终端能够产生强烈的兴趣，从而主动地、积极地加以配合。在对终端深入的了解后，发现：每个终端老板最关心的是他自己的生意状况，他们每天都会花大量的心思去思考如何提高经营，如何将自己的店做大做强。因此，提出将入场费改为广告费，去帮助终端宣传他们自己，而前提是必须销售A啤酒；找到了这样一个方法，紧跟着策划了“A啤酒餐饮俱乐部”，将终端吸收为会员单位，加入俱乐部将享受一系列的优惠待遇，前提也必须是销售A啤酒并做好终端生动化工作。有了这两个突破之后，又与重庆知名媒体《重庆晚报》合作，策划了一个鼓励加入俱乐部的促销活动，整个方案基本出笼：
1.会员条件
只要销售A啤酒并达到规定陈列标准的餐饮终端，都可以成为A啤酒餐饮俱乐部的会员。
2.会员权利
a建立与A啤酒长期友好的合作关系；
b优先享有A啤酒所提供的各种促销政策；
c优先享有A啤酒所提供的各种促销品；
d优先享有A啤酒所提供的其他各种服务。
3.会员义务
a积极主动向顾客推荐A啤酒；
b积极宣传A啤酒产品和企业形象；
c积极配合A啤酒所开展的各种促销活动；
d保证A啤酒在店内的陈列优势。
操作：
1.促销活动：为了在短时间内提高铺货率，对于在2002年8月15日前加入A啤酒餐饮俱乐部的会员，在《重庆晚报》专门开辟了一个专栏，取名为：“A啤酒餐饮俱乐部之美食在线”，专门用于宣传会员单位及其特色菜品，每天一条，该内容由《重庆晚报》专职记者免费采写，以新闻形式刊出，字数在200～500字之间；而且会员单位每天将获得A啤酒赠送的10～50份当天《重庆晚报》及报架一个，用于就餐顾客免费阅览。
2.会员活动：对于加入的会员，将建立完整的档案及销售记录，每月根据其销售量进行分类评选，分别评出黄金会员、白金会员、钻石会员，给予不同的奖励，颁发证书，而奖品将根据其具体销售量分别奖励重庆知名媒体广告一次，在年终，还可再次进行评选，奖品依然是广告。
效果：
通过上述活动，利用加入会员的待遇将产品进入了终端，利用知名媒体免费宣传的形式提高了终端的积极性，利用促销活动保证了短时间的铺货率，利用在报上开辟专栏也宣传了A啤酒，而且赠送给终端的报纸，全部印上了“A啤酒赠阅”的字样，为消费者在用餐时作了一次很好的购买提示，而且赠送报纸的做法也为终端提供了宣传，可以很好地吸引顾客，因而受到终端的欢迎。
附件：A啤酒餐饮俱乐部
俱乐部简介：
A啤酒餐饮俱乐部系A啤酒为服务广大餐饮客户所建立的一个服务系统，其宗旨是构筑一个在餐饮店之间及餐饮店与消费者之间信息交流的平台，只要您成为俱乐部会员，将会感觉到A啤酒无微不至的服务和精心为你打造的各种促销优惠，更有许多意想不到的惊喜带给你，在这里，你会找到家的温馨，在这里，你会找到真诚的友谊，因为——我们为你想得更多！
会员条件：
只要销售A啤酒并达到规定陈列标准，都可以成为A餐饮俱乐部的会员。
会员权利：
建立与A啤酒长期友好的合作关系。
优先享有A啤酒所提供的各钟促销政策。
优先享有A啤酒所提供的各种促销品。
优先享有A啤酒所提供的其他各种服务。
会员义务：
积极主动向顾客推荐A啤酒。
积极宣传A啤酒产品和企业形象。
积极配合A啤酒所开展的各种促销活动。
保证A啤酒在店内的陈列优势。
会员注册：
会员注册可在各区A销售代表处填写《注册表》，经销商代表审核其资格后报A啤酒重庆分公司进行注册登记。也可拨打热线电话：××××××××为感谢各餐饮店为俱乐部的支持，凡在2002年8月15日前加入A啤酒餐饮俱乐部的会员，将享受如下优惠政策：获得A啤酒赠送的《重庆晚报》10～50份／天，用于就餐顾客免费阅览，并附赠报架一个。
将有机会获得《重庆晚报》200～500字独家采访报道，用于会员自身宣传或其特色菜品宣传，该报道将由《晚报》派专职记者采写，以新闻形式刊出。
活动时间为×月×至×月×日
教师讲解
促销的基本形式
促销可以从广义和狭义两个角度来考察。就广义而言，市场营销组合的各个因素都可以纳入促销范围，诸如产品的功能、式样、包装的颜色与外观、价格、品牌、分销渠道等，因为它们都从不同角度传播产品的某些信息，推动对产品的需求。就狭义而言，促销只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、展销会、商品陈列、销售辅助物（目录、说明书等）、劝诱工具（竞争、赠品券、赠送样品、彩券），以及宣传等。
我们把企业的促销方式主要方式归纳为四类：广告、人员推销、公共关系、销售促进（营业推广）。
一、人员推销
人员推销是一种传统的促销方式，可在现代企业市场营销活动中仍起着十分重要的作用。国内外许多企业在人员推销方面的费用支出要远远大于在其他促销方面的费用支出。实践表明，人员销售与其他促销手段相比具有不可替代的作用。
1.人员推销含义
人员推销是指企业派出推销人员直接与顾客接触、洽谈、宣传商品，以达到促进销售目的的活动过程。人员推销不仅存在于工商企业中，而且存在于各种非营利组织及各种活动中。西方营销专家认为，今天的世界是一个需要推销的世界，大家都在以不同形式进行推销，人人都是推销人员。科研单位在推销技术，医生在推销医术，教师推销知识。可见推销无时不在，无处不在。
企业可以采取种种形式开展人员推销：
（1）可以建立自己的销售队伍，使用本企业的销售人员来推销产品。推销队伍中的成员又称推销员、销售代表、业务经理、销售工程师。他们又可分为两类：一类是内部销售人员，另一类是外勤推销人员。
（2）可以使用合同销售人员，按其销售额付给佣金。
2.人员销售的特点
与广告、销售促进等促销方式相比，人员销售有其特有的优势：
（1）亲切感强。推销人员深深知道，满足顾客需要是保证销售达成的关键。因此，推销人员总愿意在许多方面为顾客提供服务，帮助他们解决问题。因此，推销人员通过同顾客面对面交流，消除疑惑，加强沟通。同时，双方在交流过程中可能建立起信任和友谊关系。
（2）说服力强。推销人员通过现场示范，介绍商品功能，回答顾客问题，可以立即获知顾客的反应，并据此适时调整自己的推销策略和方法，容易使顾客信服。
（3）针对性强。广告所面对的范围广泛，其中有相当部分根本不可能成为企业的顾客。而人员推销总是带有一定的倾向性访问顾客，目标明确，往往可以直达顾客。因而，无效劳动较少。
（4）竞争性强。各个推销人员之间很容易产生竞争，在一定物质利益机制驱动下，会促使这一工作做得更好。尽管人员推销有上述优点，但并不意味着在所有的场合都适合采用这一方式。人员推销成本费用较高，在市场范围广泛，而买主又较分散的状态下，显然不宜采用此方法；相反，市场密集度高，买主集中（如有些生产资料市场），人员销售则可扮演重要角色。由于人员销售可以提供较详细的资料，还可以配合顾客需求情况，提供其他服务，所以它最适于推销那些技术性较强的产品或新产品；而一般标准化产品则不必利用人员销售，以免增加不必要的支出。
二、广告促销
广告主以促销为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。
公益广告是不是以促销为目的的；商业广告是以促销为目的的。
广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动；广告以传播商品或劳务等有关经济信息为其内容；广告是通过特定的媒体来实现的，并且广告主要对使用的媒体支付一定的费用；广告的目的是为了促进商品销售，进而获得较好的经济效益。
1.根据广告的内容和目的划分
（1）商品广告：它是针对商品销售开展的大众传播活动。
开拓性广告（报道性广告）：以激发顾客对产品的初始需求为目标，主要介绍刚刚进入投入期的产品的用途、性能、质量、价格等有关情况，以促使新产品进入目标市场。
劝告性广告（竞争性广告）：以激发顾客对产品产生兴趣，增进“选择性需求”为目标，对进入成长期和成熟前期的产品所做的各种传播活动。
提醒性广告（备忘性广告）：对已进入成熟后期或衰退期的产品进行的广告宣传，目的是在于提醒顾客，使其产生“惯性”需求。
（2）企业广告（商誉广告）：着重宣传、介绍企业名称、企业精神、企业概况（包括厂史、生产能力、服务项目等情况）等有关企业信息，其目的是提高企业的声望、名誉和形象。
（3）公益广告：是用来宣传公益事业或公共道德的广告，它的出现是广告观念的一次革命。它能够实现企业自身目标与社会目标的融合，有利于树立并强化企业形象。
2.根据广告传播的区域划分
（1）全国性广告：指采用信息传播能覆盖全国的媒体所做的广告，以此激发全国消费者对所广告的产品产生需求。在全国发行的报纸、杂志以及广播、电视等媒体上所做的广告，均属全国性广告。这种广告要求广告产品是适合全国通用的产品。
（2）地区性广告：指采用信息传播只能覆盖一定区域的媒体所作的广告，借以刺激某些特定地区消费者对产品的需求。在省、县报纸、杂志、广播、电视上所做的广告，均属此类；路牌、霓虹灯上的广告也属地区性广告。地区性广告传播范围小，适合于生产规模小、产品通用弱的企业和产品进行广告宣传。
