③读者层构成。包括年龄、性别、职业、收入和文化程度等的不同构成情况。
④发行周期。发行周期指报刊发行日期的间隔期，如日报、双日报、周刊、旬刊、月刊等。
⑤信誉。主要指该报刊在当地所享有的权威性以及社会大众对其信任程度等。
（2）广播电视媒体调查。
①传播区域。广播电视播送所达到的地区范围以及其覆盖范围。
②视听率。在覆盖范围内收听收视的人数或户数，一般用社会所拥有的电视机和收音机量来匡算。
③视听者层。主要是根据人口统计情况和电视机、收音机拥有情况，匡算出有关视听者层的分布和构成。
（3）其他媒介调查。其他广告媒介调查包括交通广告、路牌、霓虹灯广告等，主要通过调查交通人流量、乘客人员来匡算测定，邮寄广告则通过发信名单进行抽查即可。
2.媒体选择
企业在选择媒体时要考虑如下因素：
（1）目标顾客的媒体习惯。人们在接受信息时，一般是根据自己的需要和喜好来选择媒体。比如，教育程度高的人，接受信息的来源往往偏重于因特网和印刷媒体；老年人则有更多的闲暇时间用于看电视和听广播；在校大学生偏爱上网和听广播。分析目标顾客的媒体习惯，能够更有针对性地选择广告媒体，提高广告效果。
（2）媒体特点。不同媒体的市场覆盖面、市场反应程度、可信性等均有不同的特点。
（3）产品特性。不同性质的产品，有不同的使用价值、使用范围和宣传要求，在展示形象时也对媒体有不同要求，如性能较为复杂的技术产品，需要一定的文字说明，较适合印刷媒体，面向专业人员，多选用专业性杂志；而对一般生活用品，则适合选用能直接传播到大众的广告媒体，如广播、电视等，服装之类产品，最好通过有色彩的媒体做广告，如电视、杂志等。
（4）媒体费用。不同媒体所需成本也是媒体选择所必须考虑的因素之一。考虑媒体费用不能仅仅分析绝对费用，如电视媒体的费用大，报纸媒体的费用低等，更要研究相对费用，即沟通对象的人数构成与费用之间的相对关系。
四、广告设计的原则
（1）真实性。广告的生命在于真实。一方面，广告的内容要真实（语言文字、画面、艺术手法得当）；另一方面，广告主与广告商品也必须是真实的。如果广告主根本不生产或经营广告中宣传的商品，甚至连广告主也是虚构的单位，那么广告肯定是不真实的。企业依据真实性原则设计广告，这也是一种商业道德和社会责任。
（2）社会性。广告是一种信息传递。在传播经济信息同时，也传播了一定的思想意识，必然会潜移默化地影响社会文化、社会风气。广告不仅是一种促销形式，而且是一种具有鲜明思想性的社会意识形态。
（3）针对性。广告的内容和形式要富有针对性，即对不同的商品、不同的目标市场要有不同的内容，采取不同的表现手法。实际上是广告定位的内容。
（4）艺术性。广告是一门科学，也是一门艺术。广告把真实性、思想性、针对性寓于艺术性之中。要求广告设计者要构思新颖，语言生动、有趣、诙谐，图案美观大方，色彩鲜艳和谐，广告形式要不断创新。
工作任务三 营业推广活动
项目1：方便面营业推广活动
南街村牌方便面在杭州市场上的知名度并不太高。为了扩大品牌在杭州市场上的知名度，公司准备在下沙高教园区组织一次营业通过推广活动。其基本要求是：1.能够进入各个零售店进行销售；2.活动后一个月内销售量达到10万包。请你设计一个营业推广方案。主要内容应包括目标、对象、规模和水平、推广媒介和手段、时间安排、预算。
项目2：啤酒营业推广活动
（2个项目任选1）
一、雪花啤酒浙江公司准备在杭州下沙高教园区组织一次营业推广活动。其基本要求是活动结束后一个月，在该园区的雪花啤酒销售量增长20%。请你设计一个营业推广方案。主要内容应包括目标、对象、规模和水平、推广媒介和手段、时间安排、预算。
二、哈尔滨啤酒在杭州市场上销售量不大，消费者不太熟悉。公司准备在杭州的居民小区进行营业推广活动。其基本要求是：活动结束后，杭州市消费者对哈尔滨啤酒的认知度达到50%，认可度达到30%。愿意购买者达到20%。请你设计一个营业推广方案。主要内容应包括目标、对象、规模和水平、推广媒介和手段、时间安排、预算。
教师讲解
营业推广设计
（1）确定推广目标。营业推广目标的确定，就是要明确推广的对象是谁，要达到的目的是什么。只有知道推广的对象是谁，才能有针对性地制定具体的推广方案，例如：是为达到培育忠诚度的目的，还是鼓励大批量购买为目的。
（2）选择推广工具。营业推广的方式方法很多，但如果使用不当，则适得其反。
因此，选择合适的推广工具是取得营业推广效果的关键因素。企业一般要根据目标对象的接受习惯和产品特点，目标市场状况等来综合分析选择推广工具。
（3）推广的配合安排。营业推广要与营销沟通其他方式如广告、人员销售等整合起来，相互配合，共同使用，从而形成营销推广期间的更大声势，取得单项推广活动达不到的效果。
（4）确定推广时机。营业推广的市场时机选择很重要，如季节性产品、节日、礼仪产品，必须在季前节前做营业推广，否则就会错过了时机。
（5）确定推广期限。即营业推广活动持续时间的长短。推广期限要恰当，过长，消费者新鲜感丧失，产生不信任感；过短，一些消费者还来不及接受营业推广的实惠。
工作任务四 企业促销方案解读与编制
高职学生毕业后，初次就业岗位大多数为终端促销岗位。其基本任务是：根据企业总体营销策略，实施对产品的区域性促销。编制促销申请报告是他们的基本工作任务之一。本工作任务提供了雪花啤酒实际使用的2个促销申请报告模板。
先由教师对模板进行解读，然后由学生进行填写。建议聘请企业人员进行指导。
2009年“雪花兆丰年”贺岁活动立项方案
一、活动目的
1.巩固2007、2008年“雪花兆丰年”的传播效果，将新年喝雪花转化成全省各地的年俗；
2.营造淡季不淡、热闹、喜庆的节日范围，增强雪花在消费者心中的美好、正向联想；
3.提升产品的价值感，放大产品的促销效果。
二、推广策略
1.“雪花兆丰年”以线上推广和地面推广相结合，增加与消费者近距离的接触频率；
2.围绕“雪花兆丰年”展开多角度、多方面、多层次的立体攻势；
3.利用适当时机，强化现代通路、城乡结合部作为传播平台的作用；
4.传播重点不再仅限于浙北市场，对2009年规划的重点市场有所倾斜，特别是浙东市场；
5.利用较为集中的节日频率，加强精制酒的推广，特别是KA和夜场的推广；
6.以贺岁推广为契机，加强社区的氛围布置，为2009年大面积开展的社区活动做铺垫，特别是社区资源的储备；
7.通过与媒体的合作，生动化进入学校、工厂、写字楼等目标群体集中的公众场所，扩大宣传面；
8.通过此项目正式启动终端媒体化推广，对这种新的地面推广方式进行探索。
三、推广区域：浙江全省
四、推广时间：12月15日-2月28日
五、推广主题：雪花兆丰年
六、推广方式
线上传播：
1.电视
（1）传播主题：雪花兆丰年（以总部贺岁广告片为准）。
（2）广告使用版本：10秒。
（3）投放媒体范围：浙江省台、杭州市台、宁波市台、绍兴市台、台州市台、湖州市台、嘉兴市台。
（4）投放时间：跨越圣诞、元旦、春节、元宵节。
①投放时间：元旦前10天起至农历正月十五，即2008年12月20日-2009年2月10日（50天）；
②2009年第一波投放以省级媒体为主，以换取省级媒体2009年推广活动配合资源的支持；
③以省级媒体覆盖杭州市900点计算，以省级媒体覆盖其他城市；累计省级媒体覆盖达到的毛评点，宁波地区达到1700点，绍兴地区达到1500点。
（5）预计投放频道及费用
省台：浙江教育科技、钱江都市、浙江经视、民生休闲频道110万元
杭州：新闻综合系、西湖明珠系、生活频道53万元
绍兴：新闻综合、公关频道25万元
宁波：新闻综合、社会生活、文化频道85万元
台州：新闻综合、影视娱乐频道15万元
湖州：新闻综合、经济频道5万元
嘉兴：新闻综合、公关频道7万元
费用总计300万元
2.报纸
硬广安排：
（1）传播主题：雪花兆丰年
（2）投放时间：1月5日―1月18日
（3）版面规格：半版／四分之一版
（4）利用订报换的媒体，可以用硬广的报多用一些
软文安排：
（1）传播主题
雪花兆丰年
（2）文章切入点
从情感营销的专业角度来说明雪花啤酒注重与消费者的沟通
从各地年俗的变化转移到新年流行喝雪花
从今年冬天经销商、酒店反映啤酒淡季不淡，反映出过年喝雪花成为时尚
从KA超市听装购买的角度写，啤酒也成为在节假日送礼或者家庭购买的新风尚。
（3）发布规划
发布总次数18次（每次600～800字）
发布时间段：12月25日―1月18日
媒体选择：
省级媒体（每报3次）：都市快报、钱江晚报、今日早报
市级报纸（每报2次）：绍兴晚报、宁波晚报、南湖晚报、温州都市报、温州晚报、台州晚报
