前面7个单元对企业营销活动的各个方面进行了单项训练。在每个单项项目训练中，实际上已经包含了营销策划的内容。如为产品确定一个销售价格，就是一个价格方面的营销策划；为产品设计销售渠道，实际上就是一个销售渠道方案的策划；为企业设计一个促销方案，实际上就是一个促销活动方面的策划方案，等等。
本单元所要做的事情，就是在各个单项策划训练的基础上进行合成训练，即对综合性营销方案的制订。相对于单项性营销策划方案的编制而言，综合性营销策划方案的编制要复杂得多，难度也要大一些。从学生就业岗位情况看，如果从事具体营销业务的，一般不会参与企业综合性营销方案的制订。这往往是营销经理或者营销老总的工作职责。但如果学生是自主创业，则需要为自己的企业制定相应的营销策划书。
工作任务一 营销策划方案内容解读
项目1：营销策划书框架解读
从教学资源库中选择若干企业营销策划案例进行阅读，并回答如下问题：
1.综合性营销策划书一般应包括哪些主要内容？
2.综合性营销策划书与单项策划书是什么关系？
综合性营销策划书范例
“雪峰”系列茶品营销策划书
茶，作为一种大众饮品，在中国已有数千年的历史，当今随着人民生活水平的显着提高，一方面各类饮品蜂拥而起，新花色、新品种层出不穷，另一方面饮茶依旧使广大中国人的传统习惯。就目前茶叶现状而言，市场是巨大的，整体的茶叶需求量也是很大。
四川雪峰茶叶公司是一家集产、供、销为一体的大型茶叶公司，拥有一流的茶园、一流的技术、一流的管理。现今四川雪峰茶叶公司提出“弘扬国饮，振兴川茶”，推出“雪峰”牌系列茶品，肩负起了“振兴川茶”的领军重任，是以带给广大消费者高品质的系列茶品。
随着社会的不断进步，人民生活水平的不断提高，人们的消费观也在不断的转变，而雪峰公司推出的“雪峰”系列高品质茶品，从产品定位方面主要针对品茶爱好者、机关企事业单位人员、知识分子等有一定消费水平的广大群体。从“雪峰”的消费层来说，其消费场所主要是以高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所，以及机关、大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费。
四川雪峰茶叶公司“雪峰”牌系列茶以“高品质的承诺，数量的保证，售后服务的完美”三大承诺为中心，满足消费者的需求。在市场经济的观念指导下，雪峰茶叶公司市场营销根据“雪峰”茶的定位和消费群众状况，运用市场营销组合，采取各种策略和手段，去占据目标市场，让广大消费者及早品尝到“雪峰”的风采，力争在一年的时间内，立足成都，辐射全川，达到年销售额1500万元以上。随着雪峰公司的不断壮大，争取两年内占领全川并走向全国。
一、营销思路及实施手段
1.营销思路
雪峰公司根据市场状况，成立营销部，招聘30名业务骨干，负责市场的开拓。
首先对业务员进行茶叶及营销知识方面的培训，灌输雪峰公司“弘扬国饮，振兴川茶”的理念。树立起“雪峰茶”的“品质、数量、服务”三大承诺为中心的责任感。在营销计划中，将营销思路分为两个部分，一方面以中高档产品为主打方向，强化“雪峰”这一品牌意识，通过品牌战略吸引消费者，另一方面针对大众档次以（低档茶为主）非品牌战略面向广大普通消费者，通过部分批发渠道或直接进入低档茶铺、茶馆。
2.实施手段
根据“雪峰”的产品定位和消费群体（场所），将业务员分成若干个业务小组，从各个领域去开发市场。
第一阶段：按消费行业及场所分类或按区域划分组建以下业务组（主要以成都地区市场为主打目标）
①高中档茶楼业务组5人
②大中型商场、超市业务组5人
③企事业单位、会议（集团消费）业务组5人
④宾馆、酒店、高档娱乐场所业务组5人
⑤有实力的干杂店、批发零售商业务组5人
⑥省市茶叶公司及批发商、大众茶铺业务组5人
以上六大业务组力争在三个月时间内全面拓展业务，迅速占领市场，同时配合以各种促销手段和广告宣传，力争在成都市区茶饮行业掀起一股“雪峰”浪潮。
各业务组安排如下：
（1）高中档茶楼业务组：成都地区高中茶楼约360家，分布在市区五城区。根据东西南北四各区域，我们选定200家茶楼作为当前“雪峰”直销单位，由该业务组5位组员划区域分头负责。按照每人2家／天的推进方式，与各茶楼建立商业营销关系（包括铺货层序、经济合同的签订和回款制度），这样可以在一个月内与200家茶楼建立起关系。业务员在和茶楼的联系过程中，公司将配合各种形式的广告宣传，同时，可以委托进行“雪峰”的专门宣传，比如赠送或悬挂POP标识，简单而精美的张贴画，赠送小礼品介绍茶叶知识，让消费者感受到来茶楼就应该喝“雪峰”在此基础上以“三大承诺”付诸于茶楼和消费者。
（2）大中型商场、超市业务组：商场、超市为广大消费者流动或者专门购买物品的场所。我们选取成都市各大中型商场超市（连锁店）约80家，同样也划为4个片区，由5名业务员负责建立商业关系，预计20天左右，将“雪峰”铺货上柜。大型商场经接洽后可建立20家左右的专柜经营，配合POP和精美广告树立自身形象，以强有力的促销手段吸引消费者购买。
（3）企事业单位会议（集团消费）业务组：企事业单位的劳保用茶及各类会议的集团性消费茶叶是很大一部分，根据各企业单位的性质，可按照行业分类进行系统划分，可分为20个领域，例如：公检法系统、农业系统、工业系统等，每人负责4个方面的业务联系，因为每个系统内部是可以相通的。通过这样我们可选取各类企事业单位约1000家建立起“雪峰”的商业关系，逐步实行个单位的劳保用茶或长期供货渠道。
（4）宾馆、酒店及高档娱乐场所业务组：（在茶文化宣传基本到位后）宾馆、酒店当前茶叶消费主要以袋泡为主，“雪峰”可制成类似海飞丝洗发简装袋的袋装茶叶进入各大宾馆、酒店。同时宾馆、酒店的娱乐场所和社会其他高中档娱乐场所同样是茶叶消费的场所。采用同样划分片方式，由业务员直接与各场所建立供货关系。
（5）有实力的干杂店、批发零售商业务组（品牌和非品牌同时营销）：大多数人的消费偏重干杂店和小型商店，因为茶叶为易耗品，广大消费者随机购买几率较大，同时也着重偏向于中低档大众茶。我们同样在全市区划片选定500家作为“雪峰”的直销点，悬挂POP广告，由4名业务员负责接洽，力争在2个月左右全部铺货到位，并建立起相互信任的商业关系。
（6）市茶叶公司及批发商、大众茶铺业务组（非品牌营销）：省、市茶叶公司是经营茶叶的老渠道，雪峰公司应与其加强合作关系，同时成都是茶叶的一个集散地，有计划地选择5～10家茶叶批发商，作为以上直接销售的强有力补充，该批发商重点以非品牌经营方式（主要以大众茶经营），遍布成都市各大公园茶铺、路边茶铺等。
第二阶段：6月-9月
雪峰公司经过3个月的努力，基本上成都市区主要茶叶经营及消费网点已建成。在强大的广告配合下，“雪峰”已进入较为正常的营销领域，为了扩大经营范围，应开始在成都周边12个市区县建立营销网点，在营销部的业务员中可以抽取12位组成周边营销业务组，每人负责一个市，区或县，直接与当地的茶楼、商店、或宾馆以及茶叶公司建立直销关系，也可根据当地实际情况，待到时机成熟时，委托当地1～2家茶叶代理商全权代表“雪峰”的经营和销售。
第三阶段：2002年底前
随着雪峰公司业务的发展，在立足成都市的基础上，逐步辐射全川，让“雪峰”走进省内其他消费城市。我们选取具有一定经济实力和消费水平的省内10座二级城市：绵阳、乐山、西昌、内江、宜宾、自贡、泸州、遂宁、南充作为营销网络城市。
在这些城市设立办事处或分公司，由成都雪峰公司总部派一名长驻人员负责当地个经销点的业务联系工作。办事处或分公司其他工作人员可以从当地招聘，从而进一步更好地拓展业务渠道。
第四阶段：2002年以后
“雪峰”在全川站稳脚跟后，逐步拓展省外业务，有计划、有步骤的在全国省会城市建立分公司或办事处，或者委托当地一家茶叶代理商全权代理营销。
二、销售预测
第一阶段：
1.茶楼业务组
（1）茶叶均价100元／斤。
（2）200家茶楼每家日销售2斤，（淡季，中等茶楼）400斤／家。
（3）按“雪峰”占销售的50%200斤计算：200×100×365=730万元。
2.大中型商场、超市业务组
（1）按每月每家售5000元计算。
（2）80个商家（暂定目标）：5000×80×12=480万元。
3.企事业单位、机关、会议（集团消费）业务组
（1）选定1000家。
（2）按平均每家年消费3600元计算：3600×1000=360万元。
4.宾馆、酒店，娱乐场所业务组
（1）按每家平均消费2000元。
（2）选定200家：2000×200=40万元。
5.小商店、有实力的干杂店业务组
（1）选定500家。
（2）按平均每家年售1500元：1500×500=75万元
6.省市茶叶公司及批发商：估计80万～100万元
第二阶段预计：
成都市周边12个市、县区按每地全年10万销售额：10×12=120万元。
四川雪峰茶叶公司全年茶叶销售总额总计：730＋480＋360＋40＋75＋80＋120万=1885万元（保底1500万元）
三、营销管理
1.营销人员管理
2.营销工作程序
3.营销工作任务的核定及奖惩办法
教师讲解
综合性营销策划书的框架
由于行业的差异和策划专题的不同，营销策划书框架纲要并无规定格式或固定模式。但是，从营销策划活动的一般规律来看，其中有些要素是共同的。
综合性营销策划书是对企业营销活动的一个整体设计。核心内容应包括环境分析、机会分析、战略及行动方案、营销成本、行动方案控制等。环境分析与机会分析我们在情境二中已做了介绍。这里重点介绍营销战略及行动方案。
所谓市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等。市场营销战略计划的制订是一个相互动作用的过程；是一个创造和反复的过程。
一、市场营销战略的特征
市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客；
要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，使其立于不败之地；
注重市场调研，搜集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；
积极推行革新，其程度与效果成正比；
在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。
二、市场营销战略的步骤
企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机会、选择目标市场、确定市场营销策略、市场营销活动管理。
1.分析市场机会
在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。
对企业市场机会的分析、评估，首先是通过有关营销部门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场营销环境的研究。其次，需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价。再次，还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。
2.选择目标市场
对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。
3.确定市场营销策略
企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”营销组合。
